Факторы и барьеры эффективной коммуникации организации со СМИ

Обладая огромными возможностями в формировании общественного мнения, средства массовой информации играют важную роль в реализации задач PR, в сложившихся условиях исследование барьеров и различных препятствий в коммуникациях организации со СМИ становится стратегически важным. Это обусловливает актуальность выбранной нами темы исследования.

Объектом нашего исследования выступают коммуникации организации со СМИ. Предмет данного исследования – выявление барьеров эффективной коммуникации организации со СМИ.

Цель данного исследования заключается в анализе наиболее типичных ошибок при коммуникации со средствами массовой информации.

Исследователь М.А. Шишкина отмечает: «Работа со средствами массовой информации является важнейшим технологическим компонентом PR». [1] Эффективное взаимодействие со СМИ особенно важно, поскольку именно СМИ являются тем самым элементом коммуникационной технологии, без которого практически невозможно создать положительный имидж организации, особенно среди широкой общественности.

Во многих моделях коммуникации учитываются помехи и барьеры, нарушающие качество сигнала и тем самым искажая смысл передаваемого сообщения. Наиболее распространенные барьеры и помехи в коммуникативном процессе организации и СМИ мы анализируем в данной статье.

PR-специалист должен быть хорошо знаком с особенностями работы СМИ как автономного социального института. Нужно учитывать, что журналист заинтересован в выходе реально эксклюзивного материала, содержащего интересные комментарии и яркие цитаты значимых личностей. К тому же, СМИ склонны освещать скорее негативные события, чем положительные. Эти и многие другие факторы стоит учитывать при работе над очередным материалом для отправки в различные издательства и новостные порталы. Любые материалы, отправляемые в прессу, следует аргументировать однозначно и убедительно, чтобы у получателя не возникло вопросов "зачем" и "почему".

Существует принципиальная разница в определении «новости» журналистами и представителями PR-служб. С точки зрения PR-специалиста, новость – это актуальная, общественно-важная информация, которая определенным образом может повлиять на определенную аудиторию. Однако хотелось бы отметить, профессии PR и журналиста имеют общий предмет, и этот предмет – аудитория. Для СМИ важно предоставлять общественности актуальные новости, поэтому несвоевременное информирование, когда о событии забыли даже его непосредственные участники, является значительной помехой в отношениях с журналистами и редакторами.

Как известно, пресс-релиз один из основных документов в PR. Что парадоксально, лишь немногие специалисты в данной области могут написать пресс-релиз, который мог бы заинтересовать СМИ. Расплывчатые формулировки, сложные предложения со всевозможными речевыми оборотами умаляют интерес к новости. PR-специалист, который приглашает от имени организации журналистов на какое-либо мероприятие, должен быть хорошо знаком с данным информационным поводом: какие цели преследует организация, кто будет приглашен и т.п. «Дайте им причину прийти. Они придут, когда поймут зачем». [2] И еще одна распространенная ошибка при использовании такого инструмента взаимодействия со СМИ как пресс-релиз, это безличность коммуникации. Рассылая документ, необходимо лично связаться с издательством или журналистом и поинтересоваться об участии в мероприятии.

По сути, все, что описано выше, может уложиться в профессиональную кооперацию: обеспечить СМИ интересной информацией в соответствии с указанными СМИ сроками и в той форме, в какой СМИ готовы ее использовать. К этим правилам PR-специалисты добавляют психологические основы взаимодействия: не «давить» на журналиста, если материал не подходит информационному органу по каким-либо признакам (жанровым, степени интересности и др.). Опрос 348 редакторов американских и канадских деловых изданий показал, что до 90% присланных в прессу PR-материалов отклоняется.

Так как PR-специалист действует от лица какой-либо организации или политической силы, а журналист стоит на страже общественных интересов, при их взаимодействии возникает множество противоречий. Например, вместо того, чтобы помогать журналисту в сборе информации, PR-специалисты препятствуют этому. Но PR и журналистика не являются взаимоисключающими профессиями. Они заинтересованы друг в друге и способны сотрудничать.

Для эффективной двусторонней коммуникации со СМИ следует обратить внимание на следующие аспекты:

• 1 .PR-специалист должен быть постоянно готов предоставлять информацию, поэтому всегда необходимо отвечать на телефонные звонки и письма журналистов.

• 2 .Важно уметь установить личные контакты с ключевыми журналистами, с которыми вы будете постоянно работать.

• 3 .Журналистам поступает множество пресс-релизов каждый день, поэтому вся важная, броская информация должна быть отображена в первом абзаце документа.

• 4 .PR-специалисту не нужно пытаться манипулировать действиями журналиста, это может произвести обратный эффект. Лучше воспринимать его как равного партнера.

В заключении можно сказать, что задачами PR-служб является согласование интересом не только с общественностью, но и со средствами массовой информации.