Факторы потребительского поведения студенческой молодежи: социологический анализ

СОЦИОЛОГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ

Проблема потребительского поведения все больше привлекает внимание представителей разных наук. Изначально анализ потребления строился сугубо в рамках экономического подхода, связанного с исследованием структуры спроса населения на товары и услуги, доходов и расходов групп населения и др. Основы для социологического изучения потребительского поведения были заложены в работах М. Вебера, Т. Веблена, Г. Зиммеля, В. Зомбарта, К. Маркса и др.

Потребление в социологии рассматривается как социальный и социально-психологический феномен, сфера социальных отношений, формирования социальных норм и ценностей. В процессе потребления человек не только удовлетворяет потребности, но и выражает свой социальный статус. Особенно это касается «демонстративного поведения», связанного с потреблением недоступных для большинства рядовых потребителей благ, которые определяют высокое социальное положение их владельцев [1]. «Функции товаров не сводятся к использованию их полезных свойств, они являются также важным средством социальной дифференциации в обществе» [2, с. 12].

Потребление является активным процессом по отношению не только к благам, но в первую очередь – к коллективу, социальной группе, обществу. Потребление носит совместный, общественный характер, поскольку индивид в той или иной мере ориентирован на других людей [3].

На потребительское поведение влияют изменения в социальной структуре, системе ценностей, стиль жизни и др. [4]. Среди множества факторов, детерминирующих потребление, можно выделить следующие их группы:

• 1)    экономические факторы – уровень доходов, инфляции;

• 2)    социальные факторы – социальное положение, социальная роль;

• 3)    культурные факторы – культурные ценности, нормы потребления, принятые в той или иной культуре;

• 4)    психологические – личные потребности, мотивы, установки, привычки, характер людей, эмоциональное состояние;

• 5)    личностные – пол, возраст, национальность, образование и др.

Социально-экономические процессы в современном российском обществе влияют на характер потребительского поведения разных социальных групп. Особой группой потребителей является студенческая молодежь. С одной стороны, студенты ориентируются на инновации, склонны к новаторству и экспериментам, обладают большим потребительским потенциалом.

С другой – большинство из них не имеют собственных доходов и во многом зависят от материальной поддержки родителей. Студенты – социальная группа, неоднородная по своему составу. Выступая потребителями товаров и услуг, они демонстрируют разнообразные стили потребления, определяющие различные типы потребителей.

В статье представлены результаты социологического исследования потребительского поведения студентов Бурятского государственного университета, проведенного в 2016 г. В качестве основного метода сбора данных применялся анкетный опрос с использованием специально разработанной анкеты, в ходе которого было опрошено 150 студентов. Респонденты отобраны методом квотной выборки с учетом пола, возраста, места жительства до обучения в университете.

Одним из основных факторов потребительского поведения выступает уровень доходов потребителей, оказывающий прямое влияние на спрос. Студенты, главным видом деятельности которых является учеба, не вовлечены в активную трудовую деятельность. Ведущим источником доходов у большинства студентов служит помощь родителей. Так, 83 % опрошенных прибегают к их материальной помощи, 27 % назвали помощь родителей базовым и даже единственным источником дохода. При этом 55 % респондентов получают стипендию, 14 % из них считают ее ключевым финансовым источником. Равное количество молодых людей отметили временные подработки и социальные выплаты – по 20 %. Однако социальные выплаты представляют собой основной источник дохода лишь для 1 % студентов, а временные подработки не выступают для них в этом качестве.

Заработную плату как источник доходов указали 12 % респондентов. Как правило, трудовая занятость не связана с профилем получаемого образования, студенты в связи с учебой работают неполный рабочий день и, соответственно, не имеют высоких зарплат. Только 2 % опрошенных отметили, что заработная плата является основным источником их доходов.

Уровень доходов определяет материальное благосостояние людей. Анализ материального положения студентов основывался на субъективной оценке опрошенными своего благосостояния. Половина респондентов (51 %) отметили, что денег хватает на продукты питания и одежду, а покупка достаточно дорогих вещей проблематична. 38 % опрошенных указали, что средств хватает лишь на продукты, а приобретение одежды вызывает затруднения. 8 % студентов не испытывают материальных трудностей и могут позволить себе дорогостоящие вещи. Крайне нестабильное материальное положение имеют 3 % студентов, они ответили, что денег им не хватает даже на еду.

По результатам опроса выявлено, что основное место в структуре расходов студентов, живущих отдельно от родителей, занимают продукты питания, это отметили 86 % респондентов. Второе место в равной степени занимают одежда и общественный транспорт (45 %). Почти половина опрошенных (48 %) на третье место поставили общественное питание.

Среди студентов, проживающих с родителями, 39 % на первое место поместили расходы на одежду. У 46 % респондентов второе место в структуре затрат занимает общественный транспорт, на третьем месте находится общественное питание – 21 % опрошенных отметили эту статью расходов.

Основными факторами при выборе продуктов питания для студентов являются цена (57 %) и качество (43 %). Однако мужчины в меньшей мере обращают внимание на качество товара (37,5 %), чем женщины (48,5 %).

Цена как определяющий фактор при выборе продовольственных товаров наиболее важна для студентов, имеющих низкое материальное положение. Все обучающиеся, у которых доходов не хватает даже на продукты питания, отметили их стоимость как самый главный критерий. 78,4 % респондентов, у которых доходов хватает на продукты, но покупка одежды вызывает трудности, также обращают внимание на цену. Только 37,3 % опрошенных, чьи доходы позволяют без затруднений покупать еду и одежду, отметили стоимость как первостепенный фактор, основная часть этих студентов ориентируются на качество продуктов.

Значимым фактором при выборе одежды также является цена товара, на нее ориентируются более половины респондентов (56 %). Комфорт ценят 54 % опрошенных, на качество вещей обращают внимание 49 %. Треть студентов выбирают одежду, которая им наиболее подходит. Моду как самый важный фактор при выборе одежды отметили всего 11 % молодых людей, а престижность марки одежды – 8 %.

В то же время при рассмотрении влияния моды на потребительское поведение молодежи выявлено, что для большинства молодых людей при покупке товара важно его соответствие модным тенденциям. Только 23 % респондентов не обращают внимания на это при выборе вещей. Среди них в основном сельские студенты и мужчины.

Согласно результатам опроса наиболее важный фактор при выборе товаров длительного пользования – это качество, его отметили 74 % респондентов. На данный критерий обращают внимание 100 % студентов, имеющих высокий уровень доходов, и 66 % молодых людей с низким уровнем доходов. На втором месте по значимости находится цена (35 %), а на третьем – производитель товара (25 %). Торговая марка играет максимально значимую роль для 15 % опрошенных, 7 % из них ответили, что для них важнее всего новизна модели, а 4 % – престижность. По 1 % опрошенных ценят внешний вид и удобство товаров длительного пользования.

Один из маркетинговых ходов, применяемый для поднятия спроса на товар, – реклама. Однако результаты опроса показали, что большинство студентов при выборе товара не ориентируются на его рекламу (79 %), только 16 % респондентов выбрали бы наиболее разрекламированный товар, а 5 % опрошенных сообщили, что скорее предпочтут товар, который они не часто видят в рекламе или не видят совсем.

Социальные связи также влияют на выбор товаров и услуг. 30 % студентов всегда прислушиваются к советам родственников, друзей и знакомых, 61 % иногда ориентируются на мнение близких людей и только 9 % руководствуются личным мнением. В основном мнение окружающих считают важным студенты женского пола.

Таким образом, в силу ограниченных материальных средств студенты в меньшей степени используют товары для демонстрации своего статуса. «Показное» поведение наиболее характерно для респондентов с высоким уровнем доходов, основную долю которых составляет материальная поддержка родителей. Такие молодые люди в большей степени ориентируются на модные тенденции, новинки, брендовые вещи.

Для большинства опрошенных главными факторами при совершении покупки выступают цена и качество. Ориентация на качество чаще всего проявляется при приобретении товаров длительного пользования. Цена товара наиболее значима для студентов с низким уровнем доходов и в основном служит определяющим фактором при покупке продуктов питания.

Ссылки:

• 1.    Веблен Т. Теория праздного класса. М., 1984.

• 2.    Радаев В.В. Социология потребления: основные подходы // Социологические исследования. 2005. № 1. С. 5–18.

• 3.    Кучеренко Е.А. Интегральная модель потребления в современном обществе // Теория и практика общественного развития. 2014. № 3. С. 67–70.

• 4.    Glock Ch.Y., Nicosia F.M. Uses of sociology in studying «consumption» behavior [Электронный ресурс] // Journal of Marketing. 1964. Vol. 28. P. 51–54.  URL:   https://archive.ama.org/archive/ResourceLibrary/JournalofMarketing/docu-

  ments/6740885.pdf (дата обращения: 18.04.2017).