Факторы, влияющие на реализацию омниканального маркетинга
Автор: Сухостав Е.В.
Журнал: Экономика и бизнес: теория и практика @economyandbusiness
Статья в выпуске: 9-2 (115), 2024 года.
Бесплатный доступ
Статья посвящена изучению внешних и внутренних факторов, оказывающих влияние на выбор и дальнейшую реализацию омниканального маркетинга. Автор делает акцент на оценке текущего состояния организации по отношению к омниканальному подходу с точки зрения представленности компании в традиционной и цифровой среде, наличии взаимосвязи маркетинговых онлайн- и офлайн-каналов. Среди ключевых факторов, которые могут оказать влияние на выбор в пользу омниканального маркетинга выделяются отрасль функционирования, категория реализуемых товаров, возможности использования маркетинговых каналов и технологических инструментов в отрасли, поведение потребителя, действия конкурентов, а также текущее состояние организации.
Омниканальный маркетинг, маркетинговые каналы, поведение потребителя
Короткий адрес: https://sciup.org/170206792
IDR: 170206792 | DOI: 10.24412/2411-0450-2024-9-2-127-129
Текст научной статьи Факторы, влияющие на реализацию омниканального маркетинга
Вопросы реализации омниканального маркетинга имеют место в различных секторах экономики. Преимущественно ом-никанальный подход развивается в области розничной торговли, но также внедряется в образовании, банковском секторе, отрасли гостеприимства, развлечений и других услуг.
Трансформация маркетинга в различных организациях в пользу применения омниканальности зачатую осуществляется на разных стадиях развития самой компании. Здесь в первую очередь целесообразным представляется обратить внимание на присутствие компании в офлайн- и он-лайн-среде через использование каналов коммуникации и сбыта в текущий момент времени, применение технологических инструментов через состояние IT-инфраструктуры организации [1]. Так, предложим возможные варианты текущего состояния компании по отношению к ом-никанальному маркетингу:
-
1. Организация представлена только в онлайн-среде: то есть компания не реализует товары, услуги через традиционные офлайн-каналы, развивает онлайн-каналы, имеет интернет-магазин и/или прочие маркетинговые онлайн-возможности для взаимодействия с потребителем.
-
2. Организация представлена только в офлайн-среде: то есть компания реализует товары, услуги только посредством офлайн-каналов с возможным присутствием онлайн в качестве каналов коммуникации, используя рекламные сервисы он-лайн-площадок. Приобрести товары данной организации онлайн не представляется возможным.
-
3. Организация представлена как в офлайн, так и в онлайн-среде: организация реализует товары, услуги в физическом и цифровом пространстве, но при этом существующие каналы не имеют необходимой для омниканального маркетинга степени интеграции – онлайн- и офлайн-каналы существуют изолировано, отсутствие взаимосвязи не позволяет предоставить покупателю единый потребительный опыт.
При этом вне зависимости от текущей стадии развития любая организация, проявляющая интерес к внедрению в своей деятельности омниканального маркетинга, должна обратить внимание на ряд факторов, оказывающих влияние на выбор и дальнейшую реализацию омниканального маркетинга (рис. 1).
Факторы, влияющие на реализацию омниканального маркетинга
-
- отрасль функционирования;
-
- категория реализуемых товаров, услуг;
-
- технологии и цифровые возможности в отрасли;
-
- возможности маркетинговых каналов для реализуемых товаров, услуг;
-
- поведение потребителей в процессе совершения покупки;
-
- действия конкурентов;
-
- законодательство в области функционирования;
i - развитие международного опыта.
-
- стратегия бренда;
-
- текущее состояние маркетинговых каналов, использование офлайн- и онлайн-каналов, уровень их интеграции;
-
- данные аналитики действий потребителей при совершении покупки реализуемых товаров, услуг;
-
- технологическая оснащенность;
-
- состояние бизнес-процессов;
-
- наличие ресурсов (финансовых, трудовых, временных).
Рис. 1. Факторы, влияющие на реализацию омниканального маркетинга
Предложенные факторы представлены автором статьи как внешние и внутренние. Обращаясь к более детальному рассмотрению внешних факторов целесообразно подчеркнуть, что высокую значимость имеет отрасль функционирования организации, и как следствие категория реализуемых товаров или услуг. Это связано с тем, что процесс совершения покупки неоднороден, имеет прямую зависимость от планируемой к приобретению категории товаров и каждый потребитель может проходить его по-разному: какие маркетинговые каналы, в каком количестве и на каких устройствах будут использованы зависит, в первую очередь, от товарной категории. Понимание технологии покупки для каждой категории товаров является ключевым фактором выбора маркетинговых каналов, использования технологий и дальнейшей работы в направлении выстраивания биз-нес-процессов в рамках омниканального маркетинга. Выбор новых и адаптация уже применяемых в компании маркетинговых каналов с учетом особенностей поведения потребителей позволяет достичь большей эффективности в коммуникации, обеспечить единый потребительский опыт на всех используемых площадках.
Другие внешние факторы, на которые также следует обратить внимание при пе- реходе к омниканальному маркетингу: развитие маркетинговых каналов и технологические возможности применительно к реализации отдельных категорий товаров, поведение потребителей, действия конкурентов, возможные изменения законодательства, развитие международного опыта.
С целью общего анализа внешних факторов рекомендуется проводить мониторинг отраслевых отчетов исследовательских агентств, представленных на соответствующих интернет-ресурсах. Эти документы предоставляют ценную информацию о динамике роста рынка, ключевых трендах потребительского поведения, изменениях в законодательстве, новых технологиях, влияющих на отрасль. Для более глубинной оценки внешних факторов имеет место применение метода семантического дифференциала с целью изучения деятельности конкурентов. При формировании параметров оценки необходимо уделить внимание представленности конкурента в различных маркетинговых каналах, использование им технологических и сервисных решений: функционирование маркетинговых каналов и их интеграция, оценка пути онлайн-заказа и оплаты, использование и оперативность ответов в мобильных мессенджерах, применение чат-ботов, искусственного интеллекта и прочее [2].
С целью принятия дальнейших решений в направлении реализации омниканально-сти после оценки внешних факторов стоит сделать акцент на внутренние факторы через аудит различных инструментов и процессов компании. Так, ключевым вопросом является оценка общей стратегии бренда в соответствии с сущностью омни-канального маркетинга. Отдельного внимания требует аудит текущего состояния маркетинговых каналов, работа в направлении анализа поведения потребителя в процессе приобретения товаров, услуг ор- ганизации. Помимо этого, внедрение ом-никанального маркетинга затрагивает управленческие вопросы, среди которых работа в направлении бизнес-процессов, готовность к их трансформации с целью обеспечения интеграции различных звеньев компании [3].
Таким образом, внедрение и реализация омниканального маркетинга требует первоначального анализа и дальнейшего отслеживания внешних и внутренних факторов, изучение которых позволяет принимать эффективные решения в рамках ом-никанального маркетинга.
Список литературы Факторы, влияющие на реализацию омниканального маркетинга
- Сухостав Е.В. Управление омниканальным маркетингом в организациях розничной торговли: дис. канд. экон. наук: 08.00.05. - Омск, 2020. - 218 с. EDN: BBRCHH
- Рейтинг омниканальности крупнейших розничных ритейлеров глазами покупателя 2022-2023. AWG, Data Insight. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.omnirating.ru/(дата обращения: 01.02.2024).
- Алешникова В.И., Береговская Т.А., Сумарокова Е.В. Стратегия омниканального маркетинга // Стратегии и инновации. - 2019. - № 2. - С. 39-45.-. DOI: 10.26425/1816-4277-2019-2-39-45 EDN: ZDDVFB