Факторы, влияющие на реализацию омниканального маркетинга

Вопросы реализации омниканального маркетинга имеют место в различных секторах экономики. Преимущественно ом-никанальный подход развивается в области розничной торговли, но также внедряется в образовании, банковском секторе, отрасли гостеприимства, развлечений и других услуг.

Трансформация маркетинга в различных организациях в пользу применения омниканальности зачатую осуществляется на разных стадиях развития самой компании. Здесь в первую очередь целесообразным представляется обратить внимание на присутствие компании в офлайн- и он-лайн-среде через использование каналов коммуникации и сбыта в текущий момент времени, применение технологических инструментов через состояние IT-инфраструктуры организации [1]. Так, предложим возможные варианты текущего состояния компании по отношению к ом-никанальному маркетингу:

• 1.    Организация представлена только в онлайн-среде: то есть компания не реализует товары, услуги через традиционные офлайн-каналы, развивает онлайн-каналы, имеет интернет-магазин и/или прочие маркетинговые онлайн-возможности для взаимодействия с потребителем.

• 2.    Организация представлена только в офлайн-среде: то есть компания реализует товары, услуги только посредством офлайн-каналов с возможным присутствием онлайн в качестве каналов коммуникации, используя рекламные сервисы он-лайн-площадок. Приобрести товары данной организации онлайн не представляется возможным.

• 3.    Организация представлена как в офлайн, так и в онлайн-среде: организация реализует товары, услуги в физическом и цифровом пространстве, но при этом существующие каналы не имеют необходимой для омниканального маркетинга степени интеграции – онлайн- и офлайн-каналы существуют изолировано, отсутствие взаимосвязи не позволяет предоставить покупателю единый потребительный опыт.

При этом вне зависимости от текущей стадии развития любая организация, проявляющая интерес к внедрению в своей деятельности омниканального маркетинга, должна обратить внимание на ряд факторов, оказывающих влияние на выбор и дальнейшую реализацию омниканального маркетинга (рис. 1).

Факторы, влияющие на реализацию омниканального маркетинга

• -    отрасль функционирования;

• -    категория реализуемых товаров, услуг;

• -    технологии и цифровые возможности в отрасли;

• -    возможности маркетинговых каналов для реализуемых товаров, услуг;

• -    поведение потребителей в процессе совершения покупки;

• -    действия конкурентов;

• -    законодательство в области функционирования;

i - развитие международного опыта.

• -    стратегия бренда;

• -    текущее состояние маркетинговых каналов, использование офлайн- и онлайн-каналов, уровень их интеграции;

• -    данные аналитики действий потребителей при совершении покупки реализуемых товаров, услуг;

• -    технологическая оснащенность;

• -    состояние бизнес-процессов;

• -    наличие ресурсов (финансовых, трудовых, временных).

Рис. 1. Факторы, влияющие на реализацию омниканального маркетинга

Предложенные факторы представлены автором статьи как внешние и внутренние. Обращаясь к более детальному рассмотрению внешних факторов целесообразно подчеркнуть, что высокую значимость имеет отрасль функционирования организации, и как следствие категория реализуемых товаров или услуг. Это связано с тем, что процесс совершения покупки неоднороден, имеет прямую зависимость от планируемой к приобретению категории товаров и каждый потребитель может проходить его по-разному: какие маркетинговые каналы, в каком количестве и на каких устройствах будут использованы зависит, в первую очередь, от товарной категории. Понимание технологии покупки для каждой категории товаров является ключевым фактором выбора маркетинговых каналов, использования технологий и дальнейшей работы в направлении выстраивания биз-нес-процессов в рамках омниканального маркетинга. Выбор новых и адаптация уже применяемых в компании маркетинговых каналов с учетом особенностей поведения потребителей позволяет достичь большей эффективности в коммуникации, обеспечить единый потребительский опыт на всех используемых площадках.

Другие внешние факторы, на которые также следует обратить внимание при пе- реходе к омниканальному маркетингу: развитие маркетинговых каналов и технологические возможности применительно к реализации отдельных категорий товаров, поведение потребителей, действия конкурентов, возможные изменения законодательства, развитие международного опыта.

С целью общего анализа внешних факторов рекомендуется проводить мониторинг отраслевых отчетов исследовательских агентств, представленных на соответствующих интернет-ресурсах. Эти документы предоставляют ценную информацию о динамике роста рынка, ключевых трендах потребительского поведения, изменениях в законодательстве, новых технологиях, влияющих на отрасль. Для более глубинной оценки внешних факторов имеет место применение метода семантического дифференциала с целью изучения деятельности конкурентов. При формировании параметров оценки необходимо уделить внимание представленности конкурента в различных маркетинговых каналах, использование им технологических и сервисных решений: функционирование маркетинговых каналов и их интеграция, оценка пути онлайн-заказа и оплаты, использование и оперативность ответов в мобильных мессенджерах, применение чат-ботов, искусственного интеллекта и прочее [2].

С целью принятия дальнейших решений в направлении реализации омниканально-сти после оценки внешних факторов стоит сделать акцент на внутренние факторы через аудит различных инструментов и процессов компании. Так, ключевым вопросом является оценка общей стратегии бренда в соответствии с сущностью омни-канального маркетинга. Отдельного внимания требует аудит текущего состояния маркетинговых каналов, работа в направлении анализа поведения потребителя в процессе приобретения товаров, услуг ор- ганизации. Помимо этого, внедрение ом-никанального маркетинга затрагивает управленческие вопросы, среди которых работа в направлении бизнес-процессов, готовность к их трансформации с целью обеспечения интеграции различных звеньев компании [3].

Таким образом, внедрение и реализация омниканального маркетинга требует первоначального анализа и дальнейшего отслеживания внешних и внутренних факторов, изучение которых позволяет принимать эффективные решения в рамках ом-никанального маркетинга.