Феномен гротескного дизайна и его влияние на региональный рынок

Целью данного исследования является анализ влияния эмоционального дизайна и хайпа в современных маркетинговых подходах, прослеживание воздействия нестандартных и даже «уродливых» элементов дизайна различных брендов на развитие потребительского спроса и формирование устойчивых потребительских связей. Проблема противостояния традиционных классических образов и поиска новых форм выражения в искусстве и дизайне является основой исследования. Авторы сделали попытку осмыслить современную тенденцию, использующую гротескные образы людей и персонажей с целью создания шума вокруг продукта или компании.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

• 1)    дать анализ исторических предпосылок реализации гротескных образов в искусстве и их перевоплощения в современный дизайн;

• 2)    исследовать основные аспекты эмоционального дизайна современного маркетинга;

• 3)    оценить перспективы жизнеспособности стратегии, направленной на привлечение внимания потребителей посредством воплощения эпатажных и часто неприятных дизайнов;

• 4)    обсудить степень популяризации таких дизайнов на основе их продвижения инфлюенсерами.

Изучению вопросов, связанных с инструментами манипуляционного маркетинга,

Феномен гротескного дизайна и его влияние на региональный рынок

посвящены работы Г.А. Балла [1], Е.Ю. Новиковой [2 – 4] А.Н. Иванова [5], К.А. Татаринова и А.Ф. Зверева [6] О.В. Комаровой и А.А. Заикиной [7], А.А. Федосенко [8] и др. Исследования ученых по этим вопросам убеждают в том, что именно манипулятивный маркетинг является основным элементом, влияющим на формирование потребительских предпочтений и способным стимулировать подсознательные желания, вызывая тем самым у покупателя ощущения уникальности и превосходства.

Однако механизмы формирования устойчивого спроса на эмоциональные бренды рассмотрены недостаточно, а также не освещены вопросы влияния эмоционального дизайна в долгосрочной перспективе на совершение повторных покупок. Данные аспекты нуждаются в дальнейшем изучении, поскольку эмоциональный дизайн не гарантирует долгосрочной лояльности клиента. Проведение дополнительных исследований, учитывающих психологические и социально-культурные аспекты потребительского поведения, позволят получить понимание возможностей и перспектив применения эмоционального дизайна как маркетингового инструмента. Формирование концептуальных основ позволит сформировать комплексное представление о влиянии эмоционального дизайна на уровень спроса на региональном рынке на основе применения некоторых маркетинговых инструментов.

Исторические аспекты развития гротескного дизайна

50-е и 60-е годы прошлого века можно обозначить как период высокого стиля: художественное, черно-белое кино в России и Европе несло гармонию, классику, строгие линии и пропорции, однако в начале прошлого века критики разгромили идеи художников – футуристов, авангардистов. Новые идеи не были интересны буржуазному обществу, неприличное изображение уродства, изображение нелицеприятных персонажей, несогласие с устоявшимися канонами искусства не приносили молодым художникам славу и достаток. Индивидуальность отвергалась, нереалистичные идеалы не давали возможности выделиться из толпы. Изображение уродливых, некрасивых людей в искусстве было карикатурным. Пример – гротескный образ уродливой герцогини (Рисунок 1).

Мы видим пожилую женщину с уродливыми чертами лица. Она аристократично одета, золотой убор с золотой брошью украшен бриллиантом. Художник смеется над классическими идеалами и модой, канонами женской привлекательности, используя гротескный образ. Почему? У людей рубежа XV–XVI веков большее веселье вызывал ее головной убор: сшитый по моде середины XV века, он выдавал в своей обладательнице модницу, которая, несмотря на преклонный возраст, все еще старалась выглядеть, как молоденькая девушка. То же можно сказать и о ее декольте, откровенно демонстрирующем увядшие прелести. В истории немало художников, воспевающих идеалы своей эпохи, которые были низвергнуты в результате революций в искусстве, моде, экономике. Идея дезавуировать, оспорить идеалы не нова, новые поколения потребителей сформированы определенными шаблонами, восприятие структурируется и под воздействием рекламы, фэшн-блогов и тенденций в дизайне.

В стилистике авангарда уродливое, искаженное изображение человеческой внешности было связано с отказом от классических канонов, выражением внутреннего переживания художников, отказом от буржуазных идеалов красоты.

20 Вестник Российского нового университета20 Серия: Человек и общество. 2026. № 1

Рисунок 1. Квентин Массейс. Уродливая герцогиня, 1513 (64.2×45.4 см)

Источник: Сайт Gallerix. URL: ml6msovrd9672656793 (дата обращения: 24.11.2025)

Авторы намеренно разрушали шаблоны восприятия, говоря о социуме, социалистические идеи равенства и братства владели умами истеблишмента.

Методы изображения в эпоху авангарда: • искажение . Художники стремились отойти от реализма, противопоставить свои идеи сложившемся традициям в искусстве; • стремление раскрыть внутренний мир . Идея самовыражения и личной свободы была в основе революционных изменений в изображении человека, передача внутреннего психологического состояния индивида была основной идеей;

• • социальный контекст . Искажение форм служило средством критики общества, реакции на неэстетичные идеалы.

Искусство авангарда не считалось с общепринятыми идеалами красоты, новые формы несли шокирующие эмоции. В ку- бизме трансформация привычной формы в геометрические, изображение с разных ракурсов делали персонажи неузнаваемыми, лишенными пластики и изящества линий. Дадаисты изображали деформированные фигуры, смеясь над обществом (см. Рисунок 2). Таким образом, новые приемы становятся инструментом выражения идей художников, новых форм реальности [9].

В ХХ веке авангард – основной источник креативных идей и инноваций, а супрематизм – основа мышления в дизайне и архитектуре. «Уродство» авангарда было принято арт-сообществом. «Исследование некрасивого, по-моему, намного интересней буржуазных представлений о красоте», – сказала однажды Миучча Прада1. Дизайнер занимается модой для того, чтобы заниматься искусством.

Феномен гротескного дизайна и его влияние на региональный рынок

Рисунок 2. Владимир Татлин. Автопортрет, 1910-е (холст, масло. 106×88.8)

Источник: сайт газеты «Комсомольская правда»¹.

«Уродливая мода» как маркетинговый инструмент

«Уродливая мода» (Ugly fashion) – это маркетинговый инструмент. Чтобы хоть как-то выделиться, люди дополняют свой образ странными вещами, уродливыми по форме, но ставшими вирусными. Концепция «уродливого шика» (ugly chic) превращает некрасивые вещи в модные, трендовые, нарушая традиционные эстетические нормы, преобразуя уродство в элементы высокой моды.

Современные ученые выделяют воздействие гротескного дизайна на состояние потребительских предпочтений и уровень спроса, заключая при этом, что целенаправленное внедрение непривычных для обыденной жизни элементов вызывает неподдельный интерес и любопытство потребителя. То есть странные вещи выглядят стильными у поколения новых дизайнеров, преобразующих и переосмысливающих понимание моды и красоты.

Складывается впечатление, что это не случайные провокации, а точный маркетинг, основная стратегия которого – сделать вещь, которая вызывает неприязнь, и запустить ее через «икону стиля», заставить потребителей обсуждать, говорить, спорить, превратить обсуждения в реальные продажи.

Таким образом, воздействуя на сознание потребителя, маркетинговые инструменты достигают устойчивого результата: информация доходит до потребителя и услышана им. Эмоциональные особенности дизайна, его уникальность, отличительные свойства бренда заставляют потребителей действовать.

• ¹    Иванова Э. Картина из Костромского музея-заповедника будет представлена на уникальной столичной выставке // Комсомольская правда. 2025. 11 ноября. URL: https://www.kostroma.kp.ru/ online/news/6678618/?utm_medium=organic&utm_source=yandexsmartcamera (дата обращения: 07.12.2025).

22 Вестник Российского нового университета22 Серия: Человек и общество. 2026. № 1

Само понятие « эмоциональный дизайн» ввел Дональд Норман в книге «Эмоциональный дизайн: почему мы любим (или ненавидим) повседневные вещи» [10], где подчеркнул важность эмоций в восприятии продуктов. Им была предложена модель, включающая три уровня восприятия человеком дизайна: визуальное восприятие (визуальная привлекательность), поведенческое восприятие (функциональность продукта) и рефлексивное восприятие (эмоциональная привязанность). То есть эмоциональный дизайн – это вектор в дизайне, цель которого – вызвать эмоциональный аффект, установить связь между продуктом и потребителем. Такой дизайн вызывает чувства и переживания, радость или удовольствие. Можно выделить следующие аспекты в контексте эмоционального дизайна:

• •    теоретический – учитываются психологические особенности потребителей, привычек и тревог потребителей. Таким образом создается комфортная среда, учитывающая потребности и амбиции аудитории;

• •    видимый аспект – это визуальные качества, формы и тональность, цвет, сознательное создание пространства, в котором живут потребители контента;

• •    оптимизация – интерактивная среда, которая предельно оптимизируется и определяется представлениями об уюте и потребностями целевой аудитории, с учетом тактильных ощущений и контактов. Чем более живым кажется интерфейс, тем больше эмоций он вызывает;

• •    индивидуализация – дизайн сознательно адаптируется под потребителей с индивидуальными особенностями, что делает его понятным, доступным, создающим ощущение внимания и заботы;

• •    элементы случайности – сюрпризы и маленькие подарки и бонусы, которые заста-

• вят потребителя улыбнуться и немного расслабиться.

Рекомендуемые инструменты маркетинга в эмоциональном дизайне для усиления восприятия бренда и возможные риски

К маркетинговым инструментам, применяемым в эмоциональном дизайне, относят:

• •    анимацию, шрифт, композицию;

• •    музыку и ароматы;

• •    фактуру и текстуру материалов;

• •    цветовую палитру и освещение;

• •    формы и пропорции объектов;

• •    интерактивные элементы и технологии;

• •    акустический дизайн пространства;

• •    эргономику и удобство взаимодействия;

• •    символы и визуальные метафоры и др.

Перечисленные инструменты применяются для достижения конкретных эмоциональных результатов у потребителя через создание необычных, уникальных, запоминающихся образов бренда. Подобные рекламные продукты выделяются среди продуктов-конкурентов, тем самым заставляя обратить на себя особое внимание. Примером цветового решения в одежде могут быть яркие, кислотные тона или провокационный рекламный лозунг, разрушающий общественные нормы и ожидания, в которых использована двусмысленность, сарказм или гиперболизация. То есть цель эмоционального дизайна – создание продуктов и пространств, способствующих возникновению сильных эмоций, глубоких переживаний у потребителей. Посредством воздействия маркетинговых инструментов на потребителя эмоциональный дизайн помогает усилить восприятие, добиться проявления устойчивого спроса на бренды. Однако неумелое применение маркетинговых инструментов может привести к нежелательному результату и рис-

Феномен гротескного дизайна и его влияние на региональный рынок

кам, которые оттолкнут часть целевой аудитории и вызовут снижение доверия, установление негативной репутации бренда, проблемы с производством, юридические препятствия. Использование данных методов требует осознанного и продуманного подхода с учётом целевой аудитории и корпоративной стратегии бренда.

В данном случае считаем целесообразным привести разработанные авторами статьи рекомендации по созданию продукта на основе шок-маркетинга.

• 1.    Определение целевого потребителя. Основная задача маркетолога – изучить целевого потребителя, его потребности и интересы на данном сегменте рынка, его реакции на необычные идеи. К методам исследований можно отнести опросы или интервьюирование на основе аналитики социальных сетей с целью изучения потребностей и предпочтений целевой аудитории.

• 2.    Формулировка «большой идеи» – то есть разработка на основе инструмента УТП (уникального торгового предложения) креативной стратегии позиционирования продукта, включающей:

• •    необычную форму упаковки товара;

• •    эпатажный слоган или рекламный ролик;

• •    интерактивные мероприятия, побуждающие публику к действию;

• •    тестинг.

• 3.    Организация рекламной кампании. На основе проверенной рекламной стратегии целесообразно начать массированную

Перед тем как запустить рекламную кампанию, необходимо убедиться, что данная идея является рабочей, то есть вызывает интерес и позитивные отклики. На данном этапе необходимо мониторить обратную связь через социальные сети и опросы, а также следить за обсуждениями в прессе и блогосфере.

рекламу. Шок-маркетинговые программы следует реализовывать через все доступные каналы:

• •    контент-маркетинг и инфлюенсеров;

• •    рекламные акции и скидки;

• •    PR-кампании и сотрудничество с влиятельными брендами.

• 4.    Оценка результатов. После завершения рекламной кампании необходимо оценить полученные результаты и сравнить их с плановыми показателями на основе анализа:

• •    состояние потребительского спроса,

• •    частота появления информации в СМИ и соцсетях,

• •    уровень вовлеченности аудитории,

• •    процент положительных отзывов на сайте,

• •    экономия ресурсной части компании, анализ воздействия на конкурентную среду.

Важным аспектом оценки является проведение сравнительного анализа обычной рекламы и рекламы с применением инструментов шок-маркетинга и эмоционального дизайна.

Выводы

Эмоциональный дизайн – это маркетинговый инструмент, продуктовая стратегия, которая направлена на усиление положительных (негативных) эмоций у потребителей. Влияя на тактильные ощущения, он формирует эмоциональную привязанность и лояльное отношение, улучшает визуальное восприятие, делает объект ярким, приятным. Основываясь на знании когнитивной психологии, с помощью этого дизайна можно воздействовать на интуитивный, поведенческий, рефлексивный уровни восприятия человека.

Таким образом, в статье проведен анализ предпосылок развития гротескных образов

24 Вестник Российского нового университета24 Серия: Человек и общество. 2026. № 1

в дизайне, дана классификация основных аспектов эмоционального дизайна в современном маркетинге, выявлены основные закономерности, влияющие на формирование рыночного спроса. Показана взаимосвязь психологических и эмоциональных аспектов, влияющих на формирование поведения и вкус потребительских аудиторий. Можно сделать предположение, что стратегия устойчива, она развивается под воздей- ствием мощных рекламных инструментов и направлена на получение прибыли, взамен предлагая сформированное визуализированное изображение реальности. Результаты исследования могут быть использованы специалистами в области маркетинга, менеджмента и творческих индустрий, стремящимися глубже понять механизмы влияния эмоционального дизайна на рыночный спрос и поведение потребителей.