Феномен HR-бренда на рынке труда

Труд – обязательная и неотъемлемая часть жизни любого человека и общества, он представляет собой условия и основу для жизнедеятельности. Если рассматривать труд в общем значении, то его можно определить как сознательную, целенаправленную и легитимную деятельность человека по производству материальных или нематериальных благ (услуг, товаров, произведений культуры, науки, искусства и пр.), способных удовлетворять определенные человеческие потребности, востребованные людьми.

К труду не относятся действия, связанные с созиданием (например, путешествия, прогулки, игры, прием пищи) или же преступная деятельность, так как это результат чужого труда, присвоенный незаконно. Но не вся преступная деятельность не является трудом. Например, если рассматривать преступную деятельность, требующую многолетней подготовки и практики, то она вполне может рассматриваться в роли труда (например, труд хакеров и воров)1.

Если рассматривать труд как процесс, то необходимо учитывать наличие следующих составляющих2:

• 1.    Предмет труда - то, на что направлена деятельность человека;

• 2.    Средство труда - то, при помощи чего человек реализует свою деятельность;

• 3.    Технология деятельности - то, каким образом человек воздействует на предмет труда;

• 4.    Организация труда - то, в каком порядке осуществлена деятельность рабочего процесса;

• 5.    Осмысленность воздействия работника на предмет труда

Рынок труда – одно из самых важных понятий в экономике труда. Именно здесь происходит взаимодействие между работником и работодателем. По определению, данному Международной организацией труда, рынок труда – это та сфера, где работодатели и работники ведут совместные переговоры (индивидуальные и коллективные) о заработной плате и условиях труда3.

Трудовые ресурсы - еще одна неотъемлемая часть рынка труда. Она представляет собой часть населения страны, с его особым физическим и интеллектуальным развитием, необходимым для производства материальных или духовных благ, а в целом - для эффективной трудовой деятельности.

В России, например, к трудовым ресурсам относят людей в трудоспособном возрасте (женщины - 16-54 года , мужчины - 16-59 лет, за исключением неработающих инвалидов I и II группы и пенсионеров, получающих пенсии по старости на льготных условиях - мужчины 50-59 лет и женщины 45-54 года), а также фактически работающих пенсионеров и подростков (до 16 лет).

История возникновения рынка труда ведется от момента предоставления работнику юридической свободы и от освобождения его от средств производства (земли у крестьян). Условием возникновения рынка труда является соучастие продавца и покупателя в сделке купли-продажи товаров и услуг и повторяемость сделок, типичность данного явления в экономике.

Спрос на труд полностью зависит от спроса на товары и услуги предприятия. Чем выше спрос на продукцию, тем выше спрос на труд. Также необходимо не забывать о влиянии таких общих факторов, как научнотехнический прогресс, конкуренция, монополия на рынке труда и пр.).

Уникальность рынка туда представляет собой не только теоретический интерес, но и имеет существенное влияние на хозяйственную практику.

На рынке труда работодатель приобретает активы – наемных работников – за определенную цену (условия). Условиями могут служить денежная или натуральная форма платы. Наемный работник приобретается на определенный срок и, покупатель, то есть работодатель, имеет право частично пользоваться услугами наемного работника. Таким образом, у работника сохраняется юридическая свобода личности.

На рынке труда очень важное значение имеют неденежные аспекты сделки (условия труда, содержание, сохранность рабочего места, карьерный рост и пр.).

Одна из самых главных тенденций – усиление гибкости рынка труда. Об этом свидетельствуют структурные изменения в экономике (уменьшение доли крупной промышленности и рост сферы услуг), научно-технический прогресс, конкуренция на мировом рынке, демографические изменения в области рабочей силы.

Брендинг начал свою историю еще в Средневековье. Именно тогда ремесленники начали ставить на своей продукции особые метки. Это было связано с тем, что рост населения дал большее количество людей, занимающихся ремеслом (каменщики, сапожники, кузнецы и плотники). В этой связи росли спрос и предложение. Необходимо было идентифицировать собственную продукцию.

В США во времена Дикого Запада владельцы скота ставили клеймо на своих животных, чтобы их можно было отличить от чужих. Позднее таким же образом идентифицировали товар, производимый на ферме, что говорило о производителе и о стандартах, предусмотренных на данном производстве4.

Феномен брендинга привлек специалистов маркетинга и менеджмента в ХIХ веке - как только в продаже появились первые марочные товары массового потребления, несмотря на его более раннее появление.

Если говорить другими словами, бренд представляет собой систему отличительных признаков компании, это эмоции и ассоциации, которые возникают у покупателя от использования определенного продукта или услуги. Таким образом, это одна из самых главных составляющих для работодателя, так как она дает ему уверенность в индивидуальном восприятии потребителем его товаров, что, как следствие, повышает конкурентоспособность, улучшает прибыль и повышает лояльность клиентов.

Исходя из этого, бренд выполняет следующие функции: усиление конкурентоспособности, безопасность, уникальность, дополнительные возможности.

В наши дни понятие "бренд" трактуется со значительными изменениями. Если ранее это понятие относилось исключительно к товару или услуге и понималось, в основном, как товарный знак или товарная марка, то сейчас понятие "бренда" носит достаточно большую смысловую нагрузку, трансформировавшись в многоаспектное понятие. Это произошло благодаря взаимосвязи исследований в области маркетинга и в управлении человеческими ресурсами, что привело к формированию концепции бренда работодателя. Отсутствие квалифицированного персонала, высокий уровень конкуренции на рынке труда, увеличение спроса на трудовые ресурсы, снижение лояльности и увеличение мобильности персонала - вот основные причины для принятия новых, необходимых для эффективной работы компании, мер. Компаниям необходимо повысить уровень привлекательности в глазах потенциальных и внутренних сотрудников. Только создание уникального образа работодателя на рынке труда может обеспечить компании возможность продолжать успешно функционировать.

На данный момент существует огромное множество определений понятия "бренд работодателя". Бренд работодателя - это "качества организации-работодателя, которые ассоциируются у целевой аудитории с однозначно положительным ее имиджем и уникальным набором материальных и нематериальных преимуществ, выделяющих данную компанию на рынке труда"5.

Различают внутренний (сотрудники) и внешний (соискатели) HR-брендинг. Для каждого из видов существуют определенные каналы и средства продвижения, которые могут иногда пересекаться. Обе стороны взаимно влияют на HR-коммуникации, основным и эффективным средством которого на данный момент является социальная сеть6.

К элементам HR-брендинга относятся: деловая культура, мотивация, корпоративная культура, образ руководства, образ персонала и визуальный имидж. Необходимо также отметить, что товарный бренд и HR-бренд имеют видимую взаимосвязь, которая проявляется в зависимости финансового и стратегического успеха компании на рынке. Сотрудник предпочтет работать в успешной компании с известным брендом. Поэтому необходимо следить и регулировать все стороны данного вопроса7.

В России брендинг появился относительно недавно, только около 15 лет. Это связано с отсутствием конкуренции среди товаров и услуг в советское время. Во времена дефицита не из чего было выбирать. Но это совершенно не означает, что о бренде не было совершенно ничего неизвестно. Такие названия, как «Пепси», «Адидас», «Мерседес», «Мальборо» уже тогда были на слуху у советских людей, и они считались чем-то премиальным.

Для формирования долгосрочных потребительских отношений с покупателем в России брендингу требуется время и уверенность в своих силах. На Западе концепции брендинга используются давно и им уделяется все больше времени для исследований. Специалисты в полной мере применяют их преимущества на своих брендах, обеспечивая положительный уровень доверия со стороны российских потребителей.

На данном этапе рынок потребителей можно описать как конкуренцию брендов за место в сознании людей. Это важная проблема на российском рынке, актуальность которой была замечена, и ей начали уделять внимание в исследованиях.