Феномен потребления в экономических теориях институционализма

Представители школы институционализма объясняют необходимость государственного регулирования потребительского рынка несовершенством рыночных механизмов и их неспособностью решать современные проблемы развития общества и формирования потребительских предпочтений. Одним из главных механизмов регулирования рыночных процессов институционалисты считают систему общественного контроля над бизнесом, включая контроль на внутрифирменном, региональном и общегосударственном уровнях. В эту систему входит контроль над деятельностью крупных корпораций, государственное воздействие на механизмы конкуренции и ценообразования на рынке товаров и услуг.[1]

Существует множество экономических теорий, изучающих феномен потребления. Несомненен вклад американского ученого Т. Веблена, который в своей работе «Теория праздного класса» сформулировал концепцию показного потребления. Она сводилась к тому, что потребители приобретают только те товары, которые подчеркивают положение индивидуума в обществе и подкрепляют его социальный статус. Автор доказывает, что при определенных условиях цена товара может служить для потребителя показателем его престижности.[2] Немецкий социолог Г. Зиммель выдвинул ряд ключевых идей теории потребления, а его соотечественник В. Зомбарт сформулировал концепцию роскоши. Нельзя не отметить и вклад М. Вебера, сформулировавшего концепцию статусных групп, которые являются предметом изучения исследований поведения референтных групп на рынке товаров и услуг.

Д. Коммонс в работе «Институциональная экономика» обсуждал влияние на экономическое поведение «коллективных действий». Заметен вклад П. Лазерфельда и его коллег, которые еще в начале 1930-х гг. изучали поведение потребителей на рынке товаров повседневного спроса. Как и Т. Веблен, У. К. Митчелл отрицал взгляд на человека как на «рационального оптимизатора». Он исходил из того, что человеческое поведение представляет собой смесь следования привычкам и того, что позднее (Г. Саймоном) было названо ограниченной рациональностью. Последний термин означает рациональный выбор, не предполагающий учета всех возможных вариантов действий вследствие несовершенства информации и/или ограниченных когнитивных (т.е. познавательных) способностей хозяйствующих субъектов. При этом сама рациональность является продуктом возникновения и развития денежной системы. Именно всеобщее использование денег в экономике заставляет хозяйствующих субъектов быть рациональными. При этом не все сферы экономической жизни в равной степени охвачены стандартами рационального поведения.

Дж. М. Кларк трактовал человеческое поведение как основанное на привычках, а не на мгновенных подсчетах выгод и издержек, удовольствий и страданий. Но он пошел в анализе этой сферы дальше других старых институционалистов, впервые в истории экономического анализа явно указав на большую роль информационных издержек и издержек принятия решений. Дело в том, что для принятия оптимального решения приходится понести издержки, связанные со сбором и обработкой информации. Однако выгоды от этой информации заранее совершенно не известны. Кроме того, непосредственное принятие решения также требует значительных (психологических) издержек. Эти издержки создают непреодолимые препятствия для оптимизирующего поведения и служат основой для формирования людьми привычек. Безусловно, такие привычки не являются результатом некоего максимизирующего выбора или оптимизации. Таким образом, Дж. М. Кларк предвосхитил как теорию ограниченной рациональности Г. Саймона, так и теорию поиска информации Дж. Стиглера.

После Второй мировой войны чистый институционализм пошел на спад. Его возрождение в новой форме принадлежит Дж. К. Гелбрейту. С исследованиями Дж. К. Гелбрейта связаны наиболее значительные приобретения индустриально-социологического направления. На базе «старого» институционализма и «обновленной» неоклассики родилась институциональная экономика. Термин «новая институциональная экономика» был введен О. Уильямсоном в 1975 г. в работе «Рынки и иерархия».

Неоинституциональная экономика существенно отличается от институциональной. Институциональная экономика рассматривает не частные случаи, а обобщения, т. е. использует индуктивный метод. Неоинституционалисты применяют дедукцию — идут от общих принципов к объяснению конкретных явлений общественной жизни и поведения потребителей. По мнению неоинституционалистов, в основе отношений между людьми лежит взаимовыгодный обмен. Такой подход называется контрактной (договорной) парадигмой.

Стандартная неоклассическая теория знала два вида ограничений: физические, порожденные редкостью ресурсов, и технологические, отражающие уровень знаний и практического мастерства экономических агентов. При этом она отвлекалась от особенностей институциональной среды и издержек по обслуживанию сделок, считая, что все ресурсы распределены и находятся в частной собственности, что права собственников четко разграничены и надежно защищены, что имеется совершенная информация и абсолютная подвижность ресурсов и т.д.

Неоинституционалисты вводят еще один класс ограничений, обусловленных институциональной структурой общества, также сужающих поле индивидуального выбора. Они отказываются от всевозможных упрощающих предпосылок, подчеркивая, что экономические агенты действуют в мире высоких трансакционных издержек, плохо определенных прав собственности и ненадежных контрактов, в мире, полном риска и неопределенности.

Кроме того, предлагается более реалистическое описание самого процесса принятия решений. Стандартная неоклассическая модель изображает человека как существо гиперрациональное. Неоинституциональный подход отличается большей трезвостью. Это находит выражение в двух его важнейших поведенческих предпосылках — ограниченной рациональности и оппортунистическом поведении.[3]

Главным методологическим приемом неоинституционалистов выступает обычный для неоклассиков рациональный индивидуализм: единственным субъектом всех сфер человеческой жизни признается самостоятельный индивид, который принимает решения, сравнивая возможные выгоды и издержки, стремясь максимизировать свое благосостояние. В результате такого подхода институты (фирма, семья, Экономика и социум №2 правительство, правовые нормы, криминальное поведение) предстают как результат взаимодействия самостоятельных индивидов, стремящихся наиболее эффективным образом организовать обмен деятельностью с другими людьми.

Неоинституционалисты продолжают считать рыночную организацию наилучшей, подчеркивая, что многие современные проблемы порождаются не «провалами» рынка, а скорее недостаточным использованием его богатых потенциальных возможностей.

Среди отечественных представителей неоинституционализма необходимо отметить Р. Капелюшникова, В. Волконского, В. Тамбовцева, А. Шаститко, О. Белокрылову, В. Вольчик и др. Интерес российских ученых к данной теории обусловлен ее достоинством - возможностью ввести стандартный экономический анализ в более сложный социально-культурный контекст и проанализировать глубинные, содержательные механизмы долгосрочного развития нашей страны.

Подытоживая обзор двух ветвей институциональносоциологического направления, можно сделать ряд выводов, касающихся существующих между ними различий.

• 1.    В отличие от старого подхода неоинституционализм характеризуется отходом от абсолютизации технических факторов, большим вниманием к человеку и социальным проблемам.

• 2.    В фокусе внимания «старых» институционалистов находились действия коллективов (профсоюзы, государство), не затрагивающих интересов индивидов. Напротив, «новые» институционалисты изучают поведение индивида, который по своей воле выбирает модель поведения.

Считается, что новый институционализм, как и неоклассический синтез, являются магистральными течениями современной экономической мысли.