Фирменный стиль как инструмент позиционирования культурных центров Москвы

Сегодня многие учреждения культуры Москвы практически отсутствуют в городском медиапространстве, и зачастую это связано с непониманием тенденции развития рынка культурных услуг, а также с тем, что учреждения не используют современные маркетинговые технологии для построения правильного позиционирования своего имиджа. Подобная ситуация ведет к потере интереса аудиторией: «В целом информационная асимметрия на рынке культуры оказывает отрицательный эффект как на потребителей, так и на производителей услуг» [4]. Автор концепции музейного маркетинга Г. Брэдфорд [5] справедливо замечает, что формирование бренда культурного учреждения, как правило, требует значительных материальных ресурсов, но в конечном итоге гораздо дороже выходит его полное отсутствие. На первый план выдвигается необходимость комплексной разработки стратегии в области репозиционирования имиджа и информационного продвижения учреждений культуры. Справедливым решением сложившейся ситуации может стать разработка и внедрение фирменной стилистики. Несмотря на обилие зарубежных публикаций по разработке и внедрению визуальной айдентики именно для учреждений культуры, очевидное понимание значимости его применения в отечественной практике остается недостаточно освещенным.

Фирменный стиль – уникальное явление в области современного проектного дизайна. Само понятие «фирменный стиль» появилось в профессиональной лексике как производная от англоязычного термина «design coordination and corporate image». Урбанист В. Глазычев определяет фирменный стиль как «совокупность визуально воспринимаемых признаков, вызывающих у потребителя устойчивый стереотип конкретной промышленной или торговой компании» [1]. Фирменный стиль может состоять из множества различных элементов, взаимосвязанных между собой, и при этом одномоментно подчиняются единой концепции, миссии всей сети учреждений культуры и их имиджу в медиапространcтве мегаполиса. Только в этом случае

ISSN 2075-9908 Историческая и социально-образовательная мысль. Toм 7 №4, 2015

Historical and social educational ideas Tom 7 #4,  2015

фирменный стиль может способствовать повышению уровня доверия к сети учреждений, росту качества производимого культурного продукта. В то же время фирменный стиль может выступать в качестве системы корпоративной идентификации учреждений культуры, объединяя их по зонтичному принципу. Фирменный стиль как явление позволяет позиционировать формообразование в качестве единой визуальной концепции, объединяющей достаточно разнородные элементы и мыслеформы. Так мы видим, что внимательный подход к разработке и внедрению фирменного стиля может работать на создание позитивной репутации любой культурной организации в медиапространстве мегаполиса и способствовать ее устойчивому развитию. Для проекта по модернизации клубных учреждении культуры «Московские культурные центры» Департамента культуры города Москвы был разработан фирменный стиль Дизайн-студией Артемия Лебедева, полностью изложенный в руководстве - брендбуке. Данный проект был инициирован Департаментом культуры в рамках Года культуры: «Программа развития клубных учреждений Москвы, приоритетом которой является создание новых комфортных условий для творческого роста и интеллектуального развития горожан, призвана предоставить москвичам принципиального новые возможности проведения свободного времени» [2], - рассказал руководитель департамента культуры Москвы Сергей Капков. Ключевой составляющей проекта является преобразование и работа над брендингом учреждений культуры клубного типа, в том числе и разработка фирменного стиля, которую осуществила команда Дизайн-студии Артемия Лебедева. Основной акцент в рамках разработки фирменного стиля для московских культурных центров был направлен на создание позитивного имиджа учреждений, их запоминаемость и узнаваемость на культурной карте города, благоприятное к ним отношение аудитории. Фирменный стиль практически любого государственного учреждения формируется в рамках целого комплекса работ по брендингу, в том числе и на основе грамотного медиапланирования и информационного продвижения всего проекта. Первоочередно в рамках разработки фирменного стиля большая доля усилий сосредоточена на исследовательских работах: анализ потенциала, конкурентной среды, позиционирования в СМИ, поиск коммуникационного сообщения бренда, разработка медийной стратегии. Работа над фирменным стилем подразумевает под собой в конечном итоге создание полноценного брендбука - руководства по его использованию с конкретными примерами, содержащими визуальные идентификаторы . Таким образом, еще на этапе генерирования символов, подбора шрифтов и цветов необходимо заложить яркие и запоминающиеся элементы, которые моментально привлекут внимание зрителя. Компонентами фирменного стиля, разработанного для культурных центров Москвы Дизайн-студией А. Лебедева, стали:

• а)    Фирменный логотип культурных центров Москвы: логотип является универсальным символом, одновременно сочетающим в себе наследие культурного центра и современные тенденции. Логотип культурных центров Москвы - это монохромный квадрат, который может комбинироваться с подписью «Культурный центр», набранной прописными буквами.

• б)    Фирменная модульная система: используется для оформления афиш, объявлений, а также афишниц и досок объявлений. Принцип использования фирменной сетки прост: есть некоторый простой каркас, который заполняется разным графическим и текстовым материалом.

• в)    Ренейминг: смена названия учреждения может рассматриваться как инструмент перепозиционирования учреждения в публичном пространстве.

• г)    Фирменный шрифт и цвета: для оформления фирменных материалов используются бесплатные шрифты ПТ Санс и ПТ Сериф компании «Паратайп». Основной шрифт - ПТ Санс. Шрифты ПТ Санс, ПТ Сериф и ПТ Моно, выпущенные в 2009–2010 гг., являются шрифтами универсального назначения с открытой пользовательской лицензией. Они призваны не только обслуживать печатные издания, сетевые информационные ресурсы, официальную и деловую переписку, образование и науку, но и способствовать развитию национальных письменностей и межкультурного обмена.

• д)    Фирменные уличные вывески: содержат знак основного логотипа, надпись «Культурный центр» и уникальное название конкретного учреждения.

• е)    Фирменная навигация: таблички-указатели содержат навигационный текст, стрелки-указатели и элементы фирменного стиля - черные линейки, черные и цветные плашки. Если в надписях по-английски необходимости нет, то вместо них может быть размещена дополнительная информация.

Так становится очевидно, что работа над созданием собственного уникального имиджа учреждения тесно связана с его самоидентификацией, которую легче всего найти через вполне конкретные визуальные образы. Именно поэтому фирменный стиль учреждений культуры мо- жет выступать в роли опознавательного знака, идентифицирующего как отдельное учреждение, так и всю сеть в целом [3]. Постепенно фирменный стиль становится основополагающим элементом сильного корпоративного стиля, разработанного на основе эксклюзивного дизайна. Такая стилистика может стать отправной точкой как внутренней самоидентификации учреждения, так и успешным способом коммуникации с потребителем культурных услуг.