Формирование бренда и разработка стратегии продвижения beauty-салона

Формирование бренда и разработка стратегии продвижения beauty-салона

Вопросам формирования стратегии разработки и управления брендом сегодня посвящено множество различной литературы. Проведенные исследования показали, что в большинстве трудов отечественных специалистов стратегия разработки и управления брендом рассматривается недостаточно полно, а стратегии разработки и управления брендом зарубежных исследователей часто не учитывают специфичность российского рынка. Однако именно вопросы формирования стратегии разработки и управления брендом сегодня являются наиболее актуальными для большинства отечественных предприятий, занятых на рынке товаров массового спроса и еще не имеющих собственного бренда.

Успех бренда у потребителя опирается на эффективную стратегию разработки и управления брендом, под которой следует понимать последовательную совокупность взаимодействий предприятия и потребителей, их форм и методов, с помощью которых обеспечивается основная цель деятельности предприятия в области брендинга.

Основой стратегии разработки и управления брендом предприятия является товар (или услуга), материальная составляющая бренда, которая предлагается на продажу потребителю и должна отвечать его функциональным потребностям, предъявляемым к этому товару. Качество товара играет первостепенную роль в создании индивидуального образа будущего бренда, укрепляемого в сознании потребителя, а в дальнейшем и доверительные долгосрочные отношения.

Вследствие того, что большинство потребителей связывают бренды, прежде всего, с высоким качеством, разочарование покупателя при первой покупки от приобретения некачественного товара или услуги ставит под сомнение возможность дальнейшего формирования стратегии разработки и управления брендом предприятия1.

Правильность данного утверждения подтверждается и мнением различных специалистов в области брендинга и маркетинга. Так, известный специалист в области маркетинга Питер Дойль, рассматривая элементы стратегии разработки и управления брендом, считает, что создать бренд предприятия можно, последовательно пройдя три этапа:

• -    Создание качественного продукта, удовлетворяющего потребности покупателей;

• -    Проведение эффективной Презентации;

• -    Расширение базы торговой марки, дополняя ее другими продуктами и услугами.

В дальнейшем П. Дойль предлагает постоянно инициировать покупку со стороны потребителя по средствам рекламных коммуникаций (выставки, прямая реклама, PR, презентации, лотереи и т.д.) и проводить другие мероприятия для укрепления созданного бренда и повышения его стоимости в рамках разработанной стратегии2.

В результате исследований практического опыта различных отечественных предприятий, было выявлено, что формирование стратегии разработки и управления брендом предприятия можно представить в виде определенной алгоритмической структуры, состоящей из следующих элементов:

• 1.    Формирование бизнес-идеи бренда;

• 2.    Анализ рынка:

• -    сегментирование;

• -    оценка емкости рынка и его сегментов, динамика рынка;

• -    изучение конкурентов;

• 3.    Создание качественного товара или услуги;

• 4.    Идентификация и индивидуализация товара;

• 5.    Увеличение объема сбыта на территории будущего бренда;

• 6.    Рекламные коммуникации к потребителю;

• 7.    Формирование значимости идеологии бренда на предприятии;

• 8.    Завоевание лояльного большинства;

• 9.    Укрепление идеи бренда в сознании потребителя;

• 10.    Вера потребителей в ценности бренда и приравнивание их к собственным (иногда к общечеловеческим) ценностям.

• 11.    Дальнейшее долгосрочное управление брендом.

Важно отметить, что одним из первых этапов формирования предлагаемой стратегии разработки и управления брендом предприятия следует указать не создание товара, а разработка и формализация бизнес-идеи.

Основной экономической целью любого предприятия, создающего собственный бренд, является повышение конкурентоспособности и рыночной ценности собственного товара3.

Вопрос разработки бизнес-идеи сегодня являются актуальным, и имеет первостепенное значение для многих предприятий на потребительском рынке товаров и услуг. Исследования практического опыта отечественных предприятий показали, что в большинстве случаев предприятия       пренебрегают       разработкой       бизнес-идеи, а начинают свою деятельность с производства определенного товара. Предлагаемый элемент стратегии разработки и управления брендом предприятия - разработка бизнес-идеи, позволяет более эффективно решать вопросы стратегического планирования развития бренда, а часто и развития самого предприятия4.

Исследования рынка, его динамики, потребительского поведения и конкурентный анализ должны проводить высококвалифицированные специалисты в тесном взаимодействии с персоналом предприятия. Эффективность такого взаимодействия зависит от степени вовлеченности сотрудников предприятия в процесс исследования будущей позиции бренда предприятия. Формы участия персонала могут быть разные - от заполнения анкет до личной беседы5.

На основании полученных данных разрабатывается и создается товар, отвечающий следующим основным критериям:

• -    Товар должен быть востребованным (актуальным);

• -    Обладать высоким качеством;

• -    Призванным удовлетворять потребности определенной целевой аудитории потребителей;

• -    Юридически правомочным на территории распространения.

Товар, предложенный на рынок в рамках стратегии разработки и управления брендом предприятия, должен быть узнаваем и легко идентифицируем потребителем. Данные задачи призваны решать внешние атрибуты бренда: упаковка, фирменный стиль, цветовое решение, оригинальный способ продажи товара и др. Классические примеры цветовой идентификации бренда - это Макдоналдс (желтый и красный), Coca-Cola (красный) и IBM (синий цвет). Под идентификацией товара следует понимать, прежде всего, разработку фирменного стиля бренда, его внешнего представления потребителю, а также все рекламные материалы.

Актуальной для формирования стратегии разработки и управления брендом предприятия представляется роль наличия товара-бренда на местах продаж (availability). Любой бренд призван приносить его владельцу сверхвыгоды по отношению к другим конкурентным товарам, а не поражение. Следовательно, данный вопрос также является важным элементом формирования стратегии разработки и управления брендом предприятия.

Увеличение объема сбыта на территории будущего бренда является одним из ключевых аспектов формирования стратегии разработки и управления брендом предприятия. Эффективность роста количества продаж находится во взаимозависимости от рекламных коммуникаций, инициируемых предприятием в тот же момент времени, когда предприятие прикладывает усилия для расширения территории распространения собственного товара.6

Вследствие того, что увеличение объема продаж, расширение территории распространения бренда, инициация рекламных коммуникаций и другая деятельность предприятия чаще всего являются результатом работы разных отделов в организационной структуре, можно сделать вывод о том, что правильное восприятие бренда необходимо формировать не только у потребителя товара, но и у всего персонала предприятия, вовлеченного в процесс разработки и управления брендом. Известно также, что работа на предприятии, производящем узнаваемый качественный товар и добившемся признания большинством как лидера на определенной нише рынка, является дополнительной мотивацией сотрудника к более эффективному выполнению собственных обязанностей и повышению его ответственности за производимую работу.

Если персонал, посредством качественного востребованного продукта предлагает покупателю всю философию бренда правильно, то потребитель, пройдя стадии заинтересованности и недоверия, сопоставления ожидаемых ассоциаций и полученных ощущений от первой покупки и приобретения лояльного отношения к бренду, начинает доверять ценностям данного бренда и готов платить за них дополнительное вознаграждение7.

В целом бренд формируется по следующей схеме (рис. 1):

Рисунок 1 – Схема формирования стратегии разработки и управления брендом предприятия

Источник: Набиев Р.Г. Стратегия разработки и управления брендом предприятия // ТДР. 2009. №10 С.53-55.

Соответственно, при формировании бренда салона красоты и его продвижении стоит:

• •    делать упор на качество используемых в работе материалов и профессионализм мастеров, их опыт;

• •    в силу НАЛИЧИЯ качественно предоставляемых услуг, стоит мотивировать клиентов на написание отзывов о салоне на специализированных площадках и в официальных группах/сообществах/страницах    салона.    При    этом

  • ⁷ Рэнделл, Д. Брендинг: Краткий курс [Текст] / Д. Рэнделл ; пер. с англ. Р. Захарчева. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003

положительные отзывы будут распространятся из уст в уста (сарафанное радио). На этом же моменте стоит делать упор на программу лояльности клиентов;

• •    не только создать базис салона красоты, но и необходимо также следить за веяниями моды и тенденциями, отправлять мастеров на курсы повышения квалификации в эти направлениях и непременно делиться их успехами в официальных источниках, размещать сертификаты на рабочих местах/в салоне. А во время предоставления других услуг/на ресепшене презентовать новые услуги и продукты, которые появились в ассортименте;

• •    создавать акции и предложения. Рекламные акции всегда радуют существующих и привлекают потенциальных клиентов, чем нельзя пренебрегать. Формировать лояльность персонала к бренду, компании. Непременно отвечать стандартам, установленным в компании, должен нести идею и миссию компании не заученными фразами, а подачей в контакте с клиентами.

• •    формировать фирменный стиль и цвета, которые должны присутствовать во всей деятельности компании от начала и до конца, от масштабных до совсем небольших деталей: вывеска, индивидуальное оформление зала салона в фирменных цветах, форма и бейджи персонала, прейскурант, визитки, оформление сайта и групп в социальных сетях. Теория цвета является центральной в дизайне. И особенно важен цвет, если речь идет о брендинге: на эмоциональном уровне, то есть влияние цвета на потребителя; и на практическом уровне, ведь нужно, чтобы бренд выделялся на рынке;

• •    оповещать клиентов о партии новых оттенков лаков для ногтей или расширении палитры оттенков красок для волос. При этом важно, чтобы все палитры были актуальны, и клиент не выбирал лишь бы какой цвет, потому что понравившихся нет в наличии – это снижает качество обслуживания и лояльность клиентов;

• •    создавать эффективные рекламные коммуникации, которые соответствуют основным критериям. Я бы также добавила такой критерий, как регулярность и актуальность. Например, сейчас в тренде Mannequin challenge – этим нужно пользоваться здесь и сейчас, не обязательно заказывать операторов, осветителей и режиссеров, можно самостоятельно снять небольшой ролик и выложить его на странице в инстаграм с соответствующими хештегами, призвать делать репосты. Регулярность же важна для постоянного и планомерного расширения аудитории, напоминании о себе уже существующим клиентам.