Формирование доверительных отношений в сфере банковских услуг

В статье предпринимаются попытки определения уровня доверия населения Республики Мордовия к сфере банковских услуг, В данной работе отражены результаты пилотажного исследования, проведенного в марте 2011 г.

Доверие в настоящее время стало одним из наиболее часто используемых понятий при описании социальных и экономических отношений в современной России. Оно является одним из составляющих компонентов устойчивости общественных отношений. Выступая сложным общественным феноменом, доверие имеет многоуровневую природу. Доверие сегодня считается одной из востребованных тем в философии и социально-экономических пауках, поскольку этот фактор выступает социальным механизмом, обеспечивающим не только социальное развитие и социальный порядок, по и эффективность экономической деятельности субъектов рынка.

В социологической науке существует своя позиция при объяснении феномена «доверие». В работах русских социологов (Н. И. Кареев, Н, М. Коркунов и др.) категория «веры» рассматривается чаще всего как религиозный аспект, а понятия «вера» и «доверие» употребляются чаще всего как синонимы.

В понятии «доверие» принято отражать практику повседневных отношений между людьми. В этой связи в социологических исследованиях при изучении самых различных проблем отечественные ученые довольно часто обращались к явлению доверия, указывая на его чрезвычайную важность для установления позитивных отношений между людьми.

Анализ научной литературы (Н. Думай, Э. Гидсис, Д, Коулмен, А. Смит, А. Маршалл и др.), посвященной проблеме социального доверия, даст основания выделить два подхода к изучению данного феномена. В рамках первого направления социальное доверие выступает показателем межличностного доверия на макроуровне и является отражением культуры доверия и социального капитала общества (Н. Думал, Э. Гиденс, Д. Коулмен и др.). Во втором, социально-психологическом подходе, обобщенное доверие рассматривается как предрасположенность к нему (А. Смит, А, Маршалл).

В рыночных условиях доверие наполняется экономическим содержанием, поскольку именно оно придаст дополнительную психологическую ценность продукции и услугам организации, увеличивает удовлетворенность потребителей, противодействует конкурентам, выступает поддерживающим фактором во время кризиса, привлекает инвесторов и партнеров.

Любая крупная компания (организация) должна заслужить доверие со стороны общества. Рост конкуренции па рынке услуг заставляет руководство банковских организаций заботиться о том, как они воспринимаются обществом. Сегодня ни для кого не секрет, что создание партнерских отношений помогает потребителю воспринимать деятельность банка и его услуг не только с точки зрения коммерческого продукта, но и тех социальных эффектов, которые они имеют. Для этого потребитель сравнивает деятельность различных организаций банковской сферы, выделяет тс или иные их отличия, оценивает привлекательность и надежность, которые в последующем выражаются в доверии.

В банковской сфере доверие со стороны клиента является главным условием успешного бизнеса, не случайно именно в этой сфе-

Многие эксперты связывают перспективы дальнейшего развития банковской системы России с качественным и количественным ростом розничного сектора финансовых услуг. Очевидно, что по мере насыщения рынка и удовлетворения потребительского спроса конкуренция между банками будет возрастать, а услуги — унифицироваться. В этой ситуации будут выигрывать тс банки, которые смогли сформировать доверие к себе.

Банковская система Республики Мордовия за последние 20 лет стремительно развивалась и укреплялась, продолжая тенденцию роста до октября 2008 г. Ухудшение ситуации в банковской сфере обозначилось в середине октября 2008 г. Стал наблюдаться значительный отток денежных средств населения с банковских счетов, большинство коммерческих банков республики приостановили выдачу кредитов. В это время также была практически приостановлена ипотечная программа.

Ситуация за два года несколько выровнялась. И в марте 2011 г. нами было проведено исследование с целью определения уровня доверия населения Республики Мордовия к сфере банковских услуг. В опросе приняли участие физические лица — потребители услуг Саранского филиала банка «Возрождение». Общий объем выборки составил 100 респондентов в возрасте от 20 до 70 лет. Основными конкурентами банка «Возрождение» на рынке РМ, по мнению респондентов, выступают: Сбербанк России, АККСБ «КС Банк», ОАО АКБ «Актив Банк».

Среди критериев, определяющих выбор банка, лидирующее место занимают удобство месторасположения и надежность - по 33 % соответственно. Мснсс важными факторами респонденты считают известность банка и его ценовую политику. Также опрошенными были отмечены следующие позитивные, на их взгляд, факторы: отсутствие поручительства и «навязывания» услуг данного банка работодателем или учебным заведением. У большинства населения Республики Мордовия банк «Возрождение» ассоциируется с надежностью (44 %) и безопасностью (28 %). Среди других факторов отмечены стабильность, качество, которое проверено временем. Для оценки услуг байка был предложен ассоциативный эмоционально окрашенный ряд, из которого респонденты выбрали следующие: «гармония», «спокойствие», «уравновешенность».

Слоган банка «Возрождение»: «Банк, который всегда с тобой». Он вызывает достаточно высокий уровень доверия среди опрошенных (50 %). Наименьший уровень доверия вызывает слоган Сбербанка России: «Всегда рядом» (10 %). На наш взгляд, это вызвано психологическим фактором восприятия слогана, который индивидуализирует услуги байка, приближает их к конкретному клиенту (табл. 1).

Таблица 1

Доверие потребителей банковских услуг к слоганам банков

Наименование банка	Слоган банка	Доля респондентов, %
Банк «Возрождение»	«Банк, который всегда с тобой»	50
Сбербанк России	«Всегда рядом»	10
« Альфа-Банк»	«Банк для спешных людей»	20
АККБ «КС Банк»	«Открыт для каждого»	20

По мнению респондентов, залогом доверительных отношений выступают престиж и ре-путация банка в Республике Мордовия (27 %), возраст байка (23 %), многолетнее пользование определенными банковскими продуктами в семьях клиентов (15 %), а так же их отзывы о деятельности данного банка (15 %).

Рассматривая основные факторы привлекательности банка на финансовом рынке, была предложена шкала (от 1 до 5 баллов), где присутствовали определенные характеристики банка (табл. 2).

Таблица 2

Основные факторы привлекательности Саранского филиала банка «Возрождение*

Фактор	Оценки респондентов, баллы
Престижность банка	3,5
Надежность банка	4,3
Обязательность банка	3,7
Информационная открытость	3,8
Проводимые банком социальные акции	2,7
Удовлетворенность соотношением «пена —качество*	3,2
Фирменный стиль банка	3,9
Филиальная сеть	4,2
Культура обслуживания	4,3
Материально-техническое оснащение (работающие компьютеры, терминалы)	3,8
Скорость обслуживания (отсутствие очередей)	3,2
Скорость обратной связи (принятия решений)	3,4
Внешний вид персонала	3,9
Компетентность персонала	3,7
Уровень требовательности руководства банка к персоналу	4,1

Анализ показывает, что наивысший балл получили такие характеристики, как надежность банка (4,3) и культура обслуживания (4,3). На последнем месте оказался такой фактор, как «проводимые банком социальные акции* (2,7).

На основе полученных результатов можно сделать вывод о том, что Саранский филиал банка «Возрождение* воспринимается потребителями как байк с достаточно высоким качеством обслуживания и уровнем надежности по сравнению с конкурентами. В 2007 г. банк был удостоен премии «Компания года — 2007* в номинации «Репутация и доверие*, что говорит о достаточно высокой престижности банка и уровня доверия клиентов.

Банк «Возрождение» последовательно реализует политику социальной ответственности в регионах, где осуществляют деятельность филиалы банка, с каждым годом расширяя их направленность. Реализуя множество благотворительных и спонсорских программ в сфере культуры, социального развития, спорта и образования, банк рассматривает их не как дань моды, а как продолжение тех же принципов, которых придерживается в ведении бизнеса, — принципов внимательного и чуткого отношения к клиентам и партнерам. Однако значительная информация остается внутренней до тех пор, пока о пей не узнает общественность. На основе результатов исследования можно сделать вывод о гом, что общественность не достаточно осведомлена о тех социальных акциях, которые проводятся банком. Следовательно, руководству банка необходимо уделять больше внимания вопросам информирования через средства массовой информации о его деятельности и проводимых мероприятиях, размещая статьи не только рекламного, но и социального характера.

Существуют определенные барьеры, препятствующие развитию доверительных отношений между банком и его клиентами. По мнению респондентов, главным фактором складывающейся ситуации в банковской сфере является экономическая нестабильность в стране (39 %). На втором месте -отсутствие развитых традиций, опыта доверия, а также отсутствие у руководства понимания социального эффекта доверительных отношений (по 15 % соответственно).

Б СМИ (в том числе и в региональных) довольно часто отражается информация О развитии и деятельности банков и их филиалов. Наряду с позитивной может отражаться и негативная информация. При этом отпоше- ние к исследуемому балку при появлении негативных публикаций изменится у 50 % опрошенных, и у такого же количества респондентов она останется неизменной. В свою очередь доверие к банку могут снизить такие факторы, как нестабильность стоимости услуг, непрофессионализм сотрудников и ставки по кредитам, депозитам (табл. 3).

Таблица 3

Факторы, снижающие доверие к банкам

Фактор	Доля респондентов, %
Непрофессионализм сотрудников	42
Нестабильность стоимости услуг	41
Ставки по кредитам, депозитам	17
Отзывы	0

В настоящее время большую часть респондентов устраивает обслуживание в отделениях изученного банка. Однако, по их мне нию, в своей деятельности банку необходимо в первую очередь улучшить тарифную сетку (54 %) и уровень обслуживания (23 %) (табл. 4).

Таблица 4

Факторы, нуждающиеся в улучшении, по мнению респондентов

Фактор	Доля респондентов, %
Тарифная станка	54
Уровень обслуживания	23
Информирование потребителей	15
Развитие филиальной сети	8
График работы	0
Спектр услуг	0

При возникновений ситуаций, когда работа банка и обслуживание в нем респондентов не устраивали, 70 % из них никуда не обращались. Только 10 % писали жалобу на сайте банка, 20 % высказывали свои недовольства непосредственно в отделении.

В связи с высокой скоростью развития сети Интернет происходит «втягивание» все большего количества людей в среду использования интернет-технологий и ресурсов. Сайт — одно из современных средств передачи информации, важнейшее коммуникативное средство, дающее большие возможности в области поиска и привлечения клиентов. В настоящее время многие компании используют данный ресурс в рекламных целях.

Несмотря на развитие данного вида коммуникации, 70 % опрошенных клиентов банка «Возрождение» не посещают сайт банка, 10 % посещают его крайне редко, 10 % используют его редко и только 10 % пользуются сайтом активно.

Таким образом, самым важным для клиентов при формировании доверия к банку в лице его работников является «качество обслуживания». Потребители ожидают от персонала квалифицированной консультации, точности и скорости выполнения операций, а также высокой культуры общения. Поскольку требовательность клиентов к качеству обслуживания возрастает, банку необходимо уделять этому фактору большое внимание, Среди критериев оценки персонала также немаловажным является «ответственность» персонала. Следовательно, потребители хотят иметь дело с профессиональными сотрудниками банка.

Оценивая фактор доверия банку, больше доверяют банку женщины (100 %), чем мужчины (60 %). Общее же число выразивших доверие банку составляет 80 %. Если экстраполировать данную ситуацию на всю сферу банковских услуг, то следует признать, что уровень доверительных отношений населения к банкам Республики Мордовия доста- точно высок. Банковскими услугами пользуются в большей степени потребители, состоящие в браке (в том числе в гражданском браке) — 70 %, имеющие высшее образование <50 %) и доход от 10 000 рублей (50 %). Стратегическим ориентиром в работе байка «Возрождение», па наш взгляд, должно являться удовлетворение потребностей (клиентов) на основе предоставления профессиональных услуг с наивысшей степенью надежности и качества.

Таким образом, для создания цивилизованных взаимоотношений и необходимого уровня партнерства необходимо понимать значимость доверия и развивать доверие между банками и их клиентами. Благодаря персональному подходу к каждому клиенту и наиболее «удобным» для потребителей условиям по всем предлагаемым продуктам банк будет заслуживать репутацию как надежного и стабильного.

Проблемы развития доверия связаны с особенностями современного состояния общества. В настоящее время существенно изменена природа доверия. Поведение современного человека в меньшей степени детерминировано внешними санкциями, традициями и безусловными авторитетами. Источником доверия в современном обществе уже не могут, как прежде, выступать родственные и религиозные связи. Природа доверия кроется в добровольном желании людей поступать в соответствии со своим опытом и личными ожиданиями.