Формирование и продвижение бренда с помощью инструментов интернет-маркетинга

Неуклонно расширяющееся виртуальное пространство и все увеличивающаяся аудитория пользователей Интернета предоставляют уникальные возможности для формирования и продвижения бренда! Сегодня то, что еще совсем недавно казалось фантастикой, стало реальностью. Все чаще маркетинговые задачи по формированию и успешному продвижению бренда решаются в виртуальном мире, который стал вполне реальной средой обитания для различных товаров и услуг. Билл Гейтс, основатель фирмы Microsoft , еще в 2005г. сказал, что «в мире будут существовать два типа компаний, те, кто делает бизнес в Интернет, и те, кто вышел из бизнеса».

Практически все инструменты, используемые любой компанией, работающей в Интернете, для формирования и продвижения своего бренда являются «прямыми» [3; 4], т.е. направлены на конкретную целевую аудиторию. К таким инструментам относятся:

• •    Поисковое продвижение сайтов (SEO) , которое «прямо направлено» и делает сайт удобным для поисковых систем (роботов). Грамотная поисковая оптимизация - реальный способ быстрого продвижения ресурса. Если сайт удобен и понятен и пользователи легко находят искомую информацию, то сайт, а соответственно, и бренд, вызывает доверие. Серьезная сложность в оптимизации сайтов - постоянно меняющиеся алгоритмы работы поисковиков, которые могут значительно снизить эффект от проведенных работ, поэтому в Интернет-маркетинге большую роль играет профессионализм специалистов по программному обеспечению.

• •    Контекстная реклама ( от лат. contextus - связь, соединение, реклама для тех, кто уже заинтересован конкретной темой ) в различных поисковых системах. С помощью дополнительно настраиваемых фокусировок специалисты по рекламе прицельно «сжимают» аудиторию - к примеру, дифференцируют по возрасту, полу, территориальному признаку или по времени появления в сети Интернет.

Контекстная реклама относится специалистами к одному из наиболее эффективных способов «прямого привлечения» заинтересованных клиентов. Она представляет собой информацию, которая появляется на тематических сайтах или в результате ответа поисковой системы на конкретный запрос. Контекстная реклама привлекает массовый поток целевых посетителей; дает существенный рост продаж; обеспечивает стабильные продажи каждый день и таким образом формирует и продвигает бренд. К преимуществам использования контекстной рекламы относят: быстрое размещение; привлечение только целевых посетителей; возможность контролировать бюджет; охват широкой аудитории; возможность оценки эффективности и корректировки рекламной компании в реальном времени; использование веб-аналитики и возможность отслеживания конверсии сайта; простота оформления. Стандартный формат контекстной рекламы – это обычный текстовый блок (заголовок, пара строк текста и ссылка), который появляется справа или сверху над результатами поисковой выдачи. Такая реклама может быть запущена в любой день, но главное - результат ощущается практически мгновенно. Впрочем, это не удивительно: учитывая поток посетителей, использующих поисковые системы, пять минут действительно способны заметно повысить посещаемость ресурса, контекстная рекламная кампания которого организована грамотно. Гибкость настройки, которой отличается подобная реклама - также безусловное преимущество этого инструмента. Специалисты рекомендуют использовать контекстную рекламу, размещаемую на тематических сайтах, если рекламная компания ориентирована на ознакомление с брендом или на изменение отношения к нему (в этом случае уместно использование графических форматов). При кажущейся простоте, контекстная реклама требует профессионализма и серьезных навыков работы, поэтому ее эффективность напрямую зависит от квалификации IT –специалистов.

• •    Медийная реклама - размещение рекламных баннеров различных форматов на тематических сайтах и крупных порталах сети интернет. Медийная реклама эффективна: для продвижения акций и спецпредложений; для формирования спроса на новый продукт или услугу; для повышения спроса на продвигаемый продукт или услугу; для повышения узнаваемости бренда и укреплении позитивного имиджа компании в сознании аудитории.

Разновидностями медийной рекламы является: баннерная реклама, видеореклама, баннерная реклама в социальных сетях, мобильная реклама. К характерным особенностям медийной рекламы относятся: широкий охват целевой аудитории; возможность выделения целевой аудитории (таргетирования) по полу, по возрасту, по географии, по тематике и др.; скорость размещения рекламы; возможность эффективного продвижения акций и спецпредложений; эксклюзивные возможности и нестандартные варианты размещения (поисковый ретаргетинг, селективная реклама, интерактивные баннеры, видео-баннеры, видео-контекст и др.); возможность оплаты по показам, за клик, за действие (заполнение анкеты на определенном сайте, сделанная покупка с сайта); оценка эффективности рекламной кампании в реальном времени (возможность ее корректировки, метрика)

• •    Продвижение бренда в социальных сетях :

• 1 ) Создание и продвижение группы (брендированного сообщества) в контактных социальных сетях: «ВКонтакте»; «Одноклассники», «Мой Мир», «Facebook» или на профильных тематических площадках.

• 2 ) Создание и продвижение: корпоративного или персонального Twitter-аккаунта; брендированных приложений; автономного блога компании; корпоративного блога в Живом Журнале.

Продвижение бренда в социальных сетях осуществляется с помощью следующих инструментов:

• -    Размещение таргетированной рекламы, которая представляет собой текстово-графические блоки, которые пользователь видит на своей

«персональной странице» в социальной сети. Она способствует привлечению заинтересованных пользователей на страницу/сайт компании. Таргетированная реклама производит показы только целевой аудитории, в рамках бюджета, по установленной цене за клик.

• -    SMO (social media optimization - оптимизация под социальные медиа) представляет собой оптимизацию Интернет-ресурсов, ориентированную, в отличие от SEO, не на роботов поисковых систем, а на «целевых посетителей» блогов и социальных сетей. SMO подразумевает меры по повышению коммуникативности сайта. К инструментам SMO относятся различные виджеты социальных сетей «Мы ВКонтакте», «Мы в Facebook», лента твиттера на сайте или в блоге, различные кнопки «расшаривания» -для того, чтобы делиться информацией с сайта с друзьями в социальных сетях, оставлять комментарии на сайте от своего аккаунта в соцсети и т.д.

• -    Вирусный маркетинг, суть которого заключается в непреодолимом желании пользователей, ставших «жертвой» рекламного вируса, делиться полученной информацией (смешной, глупой или загадочной, но исключительно заразительной). Сотни и тысячи людей совершенно бесплатно делятся ссылками на такой контент. Они, фактически работая на незаметного им рекламодателя, формируют в подсознании пользователей узнаваемость бренда и продвигают его.

Преимущество интеграции в социальные сети для формирования и продвижения бренда заключается в следующих особенностях:

• -    Реклама в соцсетях воспринимается как рекомендация от друга, хорошего знакомого или лидера мнений, поэтому отличается, гораздо большим доверием к источнику.

• -    Интеграция в соцсети позволяет анализировать активность бренда, собирать информацию из открытых источников сети о компании, ее руководителях, продуктах и услугах.

• -    Интеграция сайта компании в соцсети позволяет точнее анализировать конкурентную среду и успешнее проводить «позиционирование» компании и продвигать бренд.

• -    Интеграция в соцсети позволяет поддерживать репутацию компании (и соответственно ее бренда) в реальном временном режиме.

• -    Интеграция в соцсети позволяет проводить скрытый маркетинг, целью которого является формирование интереса и доверия к бренду, и как следствие рост количества клиентов компании. Об услугах компании могут написать авторитетные блогеры, на форумах - вестись обсуждения достоинств товаров компании, в соцсетях начинают «гулять» слухи о выходе нового уникального продукта, созданного компанией.

• •    PR в Интернете. Проведение мероприятий Public Relations в интернете – это наименее затратный способ построения отношений с целевой аудиторией, повышения имиджа компании и узнаваемости бренда, активного продвижения бренда в сознании потенциальных клиентов. PR в Интернет-сети включает в себя:

• -    Репутационный маркетинг : анализ репутации компании в сети; сбор и анализ отзывов и упоминаний; разработка стратегии улучшения имиджа и т.п.

• -    Комплексный PR: создание лояльных сообществ, активное продвижение их среди целевой аудитории с точным отбором по возрасту, полу, географии, интересам и многому другому.

• -    Ведение блога: формирование имиджа современной прогрессивной компании, способствующего популяризации и продвижению бренда.

• -    Распространение информации о компании, формирующей и продвигающей ее бренд: пресс-релизов, информационных поводов, статей на тематических ресурсах, заполнение информацией о компании всех тематических каталогов, рейтингов и т.п.

• •    Спецпроекты: контентные, игровые, конкурсные проекты, блоги, инфографика, отдельные промо-страницы и многое другое. В профессиональном сообществе известен опыт реализации спецпроектов для FMCG, автобрендов и производителей шин, брендов алкоголя, спортивной и модной одежды, медицинских препаратов, брендов электроники, банков, кинокомпаний, парфюмерии и других сегментов рекламного рынка. Каждый проект прорабатывается под индивидуальные нужды клиента и анонсируется максимально эффективным способом. [4]

• •    «Нативная» реклама (Native Ads) – гибкий подход, построенный на «модели впечатлений». «Нативная» реклама логично вплетена в контент сайта или мобильного приложения, не бросается в глаза, не вызывает ощущения «инородности» у пользователя. Прочие форматы рекламы в сторонних приложениях известны давно, но они более агрессивны и вызывают недовольство пользователей. Так, например, перенос баннеров на маленькие экраны мобильных устройств является лишь временной попыткой решить проблему, пойдя путем наименьшего сопротивления. Аналогичная ситуация с принудительным показом рекламы при запуске приложения: метод не новый, показатели дает, однако недовольство пользователей агрессивностью такой рекламы «зашкаливает». [5]

Сегодня Native Ads - один из наиболее быстрорастущих форматов рекламы в США, который используется главными медиа (The Atlantic, Forbes, Gawker, Hufngton Post) и сервисами (Facebook, Twitter в виде sponsored ad блоков). Это дорогой инструмент, но он лучше других подходит для формирования имиджа «премиум бренда».

Суть формата Native Ads заключается в следующем: информация интегрирована в контент с пометкой “Рекламный материал”, при клике на который пользователь открывает внутри сайта специальный материал от спонсора. К ключевым преимуществам относятся:

• -    Заметность, в отличие от традиционных баннеров, native ads не находится в зоне “баннерной слепоты” и показывается прямо между главными материалами сайта.

• -    Невозможность блокировки: пользователи не могут отключить отображение рекламы с помощью плагинов или AdBlock-программ.

• -    Возможность как представить собственный контент или PR-повод, так и устроить через данный формат конкурс/розыгрыш призов (билеты на мероприятия, бонусы зарегистрировавшимся игрокам и т.д.).

• -    Мультиплатформенность: 100% охват, рекламный материал виден как на веб-версии (60% аудитории), так и на мобильной версии (40%), где привычные баннеры разместить сложнее.

• -    Возможность публикации полноценного рекламного материала, дополненного фото, видео, ссылками и другими нужными рекламодателю интеграциями.

• -    Готовый инструмент подключения в социальные сети и оставления своих комментариев.

Сложности применения «нативной» рекламы, находятся в прямой зависимости от плюсов этого формата: высокая цена создания и настройки контента под конкретную площадку; сложности (особенно в момент запуска кампаний) с бюджетированием, ценообразованием, метрикой (как для рекламодателей, так и для площадок); высокий риск потери лояльной аудиторией из-за нерелевантности контента.

«Нативная» реклама в России появилась в начале 2012г. Специалисты полагают, что дальнейшее ее развитие будет идти в следующих направлениях:

• -    Видео: самый многообещающий формат, в том числе с учетом вопросов масштабирования, использования на разных площадках.

• -    Новые стандарты метрик и ценообразования для рекламы, в особенности, мобильной. Отмирание традиционного CPM.

• -    Масштабирование. Возникновение специализированных бирж, предусматривающих возможность покупки «нативной» рекламы сразу на нескольких платформах: от социальных сетей до игр и мобильных приложений.

Долгосрочная тенденция развития инструментов формирования и продвижения различных брендов в сети Интернет связаны с персонализированными предложениями и индивидуальными коммуникациями.

В настоящее время основными барьерами для формирования и продвижения различных брендов с помощью инструментов Интернет-маркетинга являются: нехватка профессиональных кадров; технические риски, связанные с поисковыми машинами; высокая конкуренция на рынке данных услуг.