Формирование и развитие бренда посредством сотрудничества с beauty-блоггерами

student

4th year, Faculty of "International Business"

Supervisor:

Senior Lecturer at the Department of Marketing and Advertising

Vereteno A.A.

Omsk State University

Russia, Omsk

FORMATION AND BRAND DEVELOPMENT THROUGH COOPERATION WITH BEAUTY-BLOGGERS

The article analyzes the benefits and uses of advertising messages for the formation and development of the brand through collaborations with companies of beauty bloggers on YouTube. The prospects of development of cooperation.

Люди всё меньше времени смотрят ТВ, основное внимание и просмотры смещаются на просторы видео-хостингов, в частности, YouTube. Эта площадка привлекает зрителей, ищущих неограниченный доступ к актуальному контенту в хорошем качестве, а также возможность просматривать не только новые, но и уже вышедшие ролики.

В последнее время все больше брендов привлекают к продвижению своих продуктов блогеров YouTube. Сегмент бьюти непрестанно растёт, также, как и просмотры видео категории «Красота», в 2015 году 1,2 миллиардов просмотров пришлось именно на эту категорию [1]. Онлайн видеореклама в 2,5 раза рентабельнее телевизионной, как показал анализ результатов медиамикса одного из крупнейших брендов компании Nestlé.

В. Перция в своей книге «Анатомия бренда» считает, что «Бренд – это общеизвестная торговая марка, которая включает последовательный набор функциональных, эмоциональных, психологических, и социальных обещаний целевому потребителю, которые являются для него уникальными и наилучшим образом отвечают его потребностям» [3]. Стоит добавить, что бренд всегда узнаваем целевой аудиторией и всегда привержен к ней.

Всё большее число компаний не только сотрудничают, но и заключают контракты с блоггерами. Среди самых известных компаний стоит отметить Maybelline, L'Oréal Paris, NYX, Benefit.

Основными преимуществами продвижения продукции посредством рекламных сообщений через youtube-каналы блоггеров являются:

• 1.    Индексирование видео поисковыми системами позволяет не только улучшить место в поисковой выдаче благодаря повышению тематического индекса цитирования (тИЦ), при этом большее количество разнообразных запросов может привести пользователя к конкретному видео, так как поисковые системы индексируют не только название и описание видео, ключевые слова (теги), но и текст, который озвучивает блоггер, поэтому особое внимание стоит уделить субтитрам в видео и отредактировать их при неверном распознавании слов системой

• 2.    Блоггеры вызывают большее доверие, нежели иные рекламные площадки, есть возможность предоставить завуалированную и (или) ненавязчивую рекламу. Компанией Millward Brown совместно с компаниями Unilever и Google было проведено исследование о влиянии видео-блогеров YouTube на ключевые бренд-показатели в сравнении с традиционным телевизионным рекламным роликом. Исследователи пришли к выводу, что с точки зрения воронки продаж одинаково хорошо работают и традиционный рекламный ролик, и видео от YouTube-блогеров, тогда как последний лучше влияют на интерес к продукту и лояльность. Так, YouTube-блогеры могут достигать больших результатов, чем традиционный телевизионный рекламный контент: видео блоггеров способны донести больше информации о продукте, люди с большим удовольствием смотрят видео youtube-блоггеров, чем ТВ ролики, видео блоггеров вызывают больше доверия, видео-блоггеры стимулируют большую частоту использования для женщин старше 35 лет [2].

• 3.    Формат рекламы и продукт могут быть предоставлены конкретной целевой аудитории, что обеспечит точное попадание в сегмент (есть возможность запросить у блоггера демографические данные YOUTUBE ANALYTICS)

• 4.    Появляется возможность наладить обратную связь с потребителем, которая обуславливается узнаваемостью продукта целевой аудиторией (предполагает то, что 75% аудитории (из выборочной совокупности) могут по названию бренда точно определить к какой товарной категории относиться продукту). Данную связь определяют в ходе проведения маркетингового исследования с целью изучения потребительских предпочтений. В данном случае используется методика «доля ума - доля сердца», суть которой заключается в том, что потребителю поочередно задаются вопросы, по которым выявляют наиболее известные ТМ для потребителя (доля ума или спонтанная известность) и наиболее употребляемые им (доля сердца или известность с поддержкой) [3]. Осуществить это можно посредством опросов в видео или же с помощью мотивации от блоггера оставить ответы на вопросы в комментариях под видео.

Существуют следующие способы сотрудничества брендов с блоггерами на YouTube:

• -    рекламный ролик (стандартный видео-формат рекламы, в котором роль актрисы (модели) берёт на себя блоггер или блоггеры, оплата производится по стандартным расценкам)

• -    спонсорские видео (компания предоставляет продукт, оговаривает моменты, которые должны быть озвучены в видео, оплачивает выпуск видео в соответствии с прайс-листом блоггера)

• -    сотрудничество (компания предоставляет продукт, а блоггер в свободной форме рассказывает свои впечатления о нём, оплата не предоставляется)

• -    реклама Pre-roll, mid-roll и post-roll (короткая (до 30 секунд) рекламная вставка в начале, середине или конце видео соответственно, которая направлена на демонстрацию и переход на сайт/страницу компании).

Помимо вышеописанных способов блоггеры могут прорекламировать продукт и на личных страницах в социальных сетях, а также в пабликах (самыми популярными и востребованными на данный момент являются vk, Instagram).

Компания Google при участии BrandScience, Data2Decisions, GfK, Kantar Worldpanel, MarketingScan, MarketShare и других партнеров провела метаанализ 56 исследований из 8 стран и выяснила, какова взаимосвязь между медийным воздействием и офлайн-продажами. Согласно полученным данным, почти в 80% рассмотренных случаев рентабельность инвестиций (ROI) в рекламу на YouTube оказалась выше, чем рентабельность инвестиций в телевизионную рекламу.

Подводя итог, стоит отметить, что блоггинг – один из наиболее эффективных на данный момент инструментов продвижения и развития бренда.