Формирование и управление потребительским спросом на товарном рынке

Спрос – это одна из основных форм выражения платежеспособной потребности. Это та цена, которую готов заплатить потребитель за необходимый ему товар в определенном месте в определенное время.

Спрос рождает предложение. Именно две эти составляющие являются основой функционирования любого рынка, порождая конкуренцию и устанавливая цены. Однако стоит понимать, что одно лишь желание иметь товар, не подкрепленное денежными средствами, не является спросом. Данную экономическую категорию можно рассматривать, руководствуясь многочисленными факторами. Так, индивидуальный спрос – это личная потребность человека, усиленная финансовыми средствами. [5; 458]

Основными составляющими деятельности формирования потребительского спроса являются:

• -    рекламная деятельность;

• -    выставочная и ярмарочная деятельность;

• -    демонстрационная деятельность;

• -    представительская деятельность;

• -    информационно-издательская деятельность.

Формирование спроса происходит через различные элементы, основные из них представлены на рис. 1.

Рис. 1. Элементы формирования потребительского спроса

Платежеспособное желание приобрести данную услугу или товар в определенный период времени всего общества в целом представляет собой совокупный спрос. Данная экономическая категория имеет прямо пропорциональную зависимость от цены. В идеальных экономических условиях потребительский спрос – это категория, которая будет тем выше, чем ниже цена на нужное нам благо. И, наоборот, при высоком уровне установленной цены спрос на товар будет падать. Данная зависимость представляет собой закон спроса. Мотивом изменения уровня спроса может служить одна из трех причин[2; 15]:

1) снижение цены приводит к увеличению спроса на товар;

2) если товар имеет низкую стоимость, то покупательная способность потребителя возрастает;

3) если рынок наполнен данным товаром, то полезность товара снижается, и человек готов приобрести его лишь по низкой стоимости.

Основным фактором формирования спроса является цена товара, которая влияет на спрос. Эффект процентной ставки – при увеличении цен на какие-либо товары увеличивается сумма кредитов и, соответственно, уровень процентной ставки. Следствием является уменьшение спроса.

Эффект богатства – рост цен обуславливает снижение покупательной способности реальных финансовых активов. В итоге наблюдается уменьшение доходов людей и снижение их покупательной способности.

Эффект импортных закупок – увеличение цены на товары национальных производителей снижает спрос на них. Потребители стремятся удовлетворить свои потребности, приобретая импортные, более дешевые аналоги

Помимо этого существует целый ряд факторов, которые именуются неценовыми (Рис.2.), они влияют на спрос товара независимо от его цены.

Рис. 2. Неценовые факторы формирования спроса

Доходы потребителей. Увеличение доходов обычно приводит к тому, что увеличивается спрос на товары, но при этом может значительно измениться общая структура потребления. Спрос на низкокачественные товары снижается, поскольку потребители имеют возможность приобретать более качественную продукцию.

Мода, вкусы потребителей. Не секрет, что вкусы потребителей изменяются под влиянием капризной моды, как следствие может изменяться и спрос на данный товар. Рост потребительских предпочтений неизбежно приводит к тому, что спрос на определённый вид продукции неизбежно растёт. Подобный факт оказывает достаточно сильное влияние на модные товары (одежду, обувь) и наименьшее – на товары длительного использования.

Количество потребителей. Уменьшение числа потребителей приводит к снижению спроса, в то время как увеличение числа потенциальных покупателей значительно повышает спрос на товары. Всё это зависит от разных факторов, например, изменение численности населения, которое связано с миграциями или более высокой рождаемостью.

Продвижение на рынки других стран увеличивает спрос на товары, в то время как неправильная ценовая политика и введение налогов на экспорт товара может значительно его понизить. Количество потенциальных покупателей влияет на цену товара только в том случае, если товар востребован повсюду.

Цены заменителей. Поскольку практически любой товар на рынке имеет свой заменитель, который выполняет те же самые функции, рост цен на сам товар приводит к увеличенному спросу на товары-заменители. Этот фактор играет огромную роль, особенно если заменители имеют похожие качества, что и сам товар. Чем уникальнее продукция, тем сложнее подобрать ей заменитель, в таком случае этот фактор перестаёт играть значимую роль.

Ожидания потребителя. Потребитель может ожидать значительного снижения цены на данный товар, из-за чего спрос на продукцию может значительно снижаться. Таким образом, в сложных экономических ситуациях значительно возрастает спрос на товары (соль, мыло, спички), покупатели разбирают продукцию первой необходимости, поскольку боятся исчезновения её с прилавков. При ожидании повышения цен на некоторые товары спрос сильно понижается.

Цены на дополняющие товары. Многие из товаров, представленных на рынке, нуждаются в дополняющих товарах. Для фотоаппаратов такими продуктами являются карты памяти и фотоплёнка, цены на них будут влиять на спрос обратным образом. Если цены на составляющие сильно возрастут, то спрос на фотоаппараты значительно уменьшится.

Для того чтобы процент незапланированных покупок стремительно возрастал необходимо воздействовать на потребителя высокоэффективными стратегически технологиями. Кроме того, сегодня бренды активно сражаются за качество уникальных предложений, ведь современный пользователь руководствуется не только эмоциональными стимулами при выборе конкретного товара, а анализирует и изучает конкурирующие преимущества, что позволяет принять осознанное решение.

Управлять потребительским спросом можно с помощью различных маркетинговых стратегий (Рис. 3.). Маркетинг ориентирован на удовлетворение желаний потребителя, поэтому сегодня так актуальные технологии с ярко выраженными этническими аспектами. Нейромаркетинговая тактика позволяет объяснить причину принятия целевого решения и помогает в управленческих стимулах, обеспечивая заранее заданный конверсионный маршрут [4; 352].

Рис. 3. Стратегии управления спросом

Нейромаркетинговые коммуникационные инструменты — это универсальное сочетание приемов и методов, которые помогают достигать конечной цели.

Однозначно, стратегия нейромаркетинга – это объективный инструмент бизнес-деятельности, соответственно, без коммуникационных средств, которые способны формировать доверие потребителя не обойтись. Нейромаркетинг – это инновационный механизм манипулирования потребителем. Такие мощные инструменты необходимы для роста продаж, привлечения внимания, увеличения прибыли.

Известно, что основной функцией фирмы является удовлетворение спроса потребителей с целью извлечения прибыли. Результатом этого процесса является определенный уровень удовлетворенности потребителей. Поддержание высокого уровня удовлетворенности способствует формированию потребительской приверженности. Наличие у компании широкой группы приверженных потребителей ведет к росту ключевых показателей деятельности компании в долгосрочной перспективе. Известно также, что удержание приверженных клиентов требует существенно меньших издержек по сравнению с затратами на привлечение новых [3; 624].

Таким образом, управление удовлетворенностью потребителей обеспечивает устойчивый спрос на продукцию или услуги фирмы и способствует формированию конкурентного преимущества компании перед остальными участниками рынка. Для достижения преимущества на рынке компания должна изменить свою конкурентную стратегию и перейти от соперничества с конкурентами к ориентации на потребителя. Ориентация на потребителя подразумевает точное определение самых значимых потребностей клиентов и наиболее полное их удовлетворение.