Формирование имиджа компании и методы продвижения девелоперских компаний на рынок

Строительство как отрасль экономики является прямым отражением состояния и уровня развития экономики любого государства. Эта сфера хозяйствования характеризует культуру и стремление нации к экономическому росту. Качественные и количественные показатели во многом зависят как от уровня квалификации персонала, так и от уровня технической оснащенности строительной сферы. Сейчас конкуренция на рынке строительных услуг в рыночных условиях достигает огромных масштабов. При растущей конкуренции необходимо опираться на финансовые инструменты, современные маркетинговые технологии и международный опыт. В данной статье речь пойдет о девелоперских компаниях и методах их продвижения на рынок.

За последние два десятилетия строительство в России потерпело существенные структурные изменения. В переходный период истории страны из-за резкого снижения госсфинансирования резко упали масштабы возведения крупных объектов, что в целом негативно отразилось на состоянии инфраструктуры страны. Возрождение крупнообъектного строительства началось с начала 2000-х годов. Первое десятилетие 21 века принесло много изменений в технологических, финансовых и научных возможностях в области строительства, а так же средствах производства, тогда же появилось много строительных организаций, именуемыми сейчас девелоперскими. Девелоперская организация - компания, занимающаяся созданием объектов недвижимости и организацией соответствующих процессов. Девелопер обычно сопровождает процесс создания здания на всех этапах. Он организует проектирование объекта, выкуп земли под объект, получение лицензии под строительство, подыскивает строительную фирму, а впоследствии занимается продажей объекта. Сегодня девелоперами чаще всего выступают юридические лица — девелоперские конторы, которые имеют возможность привлекать крупные инвестиции под развитие своих проектов.

Формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений - основные цели маркетинговой политики любого предприятия.

Рынок недвижимости, не смотря на имеющийся потенциал формирования бренда, пока еще далек от полноценного его использования. Зачастую сложно даже получить информацию о том, кто является девелопером того или иного объекта. В итоге перед девелоперскими компаниями стоит задача – продвигать бренд, а не конкретный объект.

На первый взгляд слово «брендинг» в строительстве кажутся несовместимыми, поскольку большинство известны методов не подходит для данного вида товара. Тем не менее, многие организации используют всем известные методы, проецируя их на своих объектах, тем самым создавая известность своей фирмы и формируя бренд компании.

Масштабность проекта. Многие компании добиваются узнаваемости путем строительства социально-значимых проектов для страны или города. Компания «Trump Organization»(США), например, получила известность благодаря строительству в 70-ые годы многоэтажных Empire State Building, Chrysler Building, Штаб-квартиры ООН. Основные достопримечательности Нью-Йорка, являются визитной карточкой компании.

«Crocus Group» (Россия), одна из ведущих девелоперских компаний в России. Общая площадь реализованных объектов превышает 1,9 млн м². Компания выступала инвестором в строительстве станции метро «Мякиноно» в Москве. Генеральный подрядчик строительства объектов Дальневосточного федерального университета на острове Русский Владивостокского городского округа Приморского края, где в 2012 году состоялся саммит АТЭС. Строительство торгового центра, концертного зала. Международного выставочного центра и пр.

В названии объекта присутствует бренд. Действенный и эффективный метод продвижения компании – значимые объекты имеют одноименное название с девелоперской компанией. Это способствует повышению узнаваемости бренда среди потенциальных покупателей. Социально-значимые объекты всегда освещают в СМИ, а если в названии нововозведенного жилого комплекса или торгового центра есть имя компании, которая его построила, то этот метод так же будет формировать имидж компании. Вышеупомянутые компании используют данный способ в полном объеме. Дональд Трамп, основатель «Trump Organization», назвал в свою честь компанию, а так же 68-этажный небоскреб Trump Tower – сделал его известным на весь Нью-Йорк. Здание должно было размещаться всенепременно напротив магазина «Tiffany». Такой стратегический ход позволил магнату очень быстро обрести популярность среди местной элиты, ведь это обеспечивало постоянный поток возле трамповского небоскреба.

Российская компания Crocus Group использует тот же метод для узнаваемости организации. В управлении компании находится многофункциональный комплекс «Крокус-Сити» , международный выставочный центр «Крокус Экспо» , концертный зал «Крокус Сити Холл», «Крокус Сити Молл, жилая и офисная недвижимость (МФК в Крокус Сити), станция метро «Мякинино» в «Крокус Сити»^. В группу также входят «Крокус-Банк» и компания «Крокус Финанс».

Благотворительность. Еще одна стратегия продвижения бренда. В бизнесе закрепилось мнение, что благотворительность является основой для успешной дальнейшей деятельности компании. При сравнении опыта участия компаний в благотворительности в разных странах наиболее интересным является то, что в России в данной сфере принимают участие порядка 70% отечественных компаний, а вот в США , например, всего лишь 2%, а в Европе-4%. Важной ремаркой является то, что западные компании не воспринимают социальную ответственность как благотворительную деятельность. Для западноевропейских стран это является неотъемлемой частью ведения плодотворного бизнеса и формирования имиджа. В нашей стране данное направление достаточно бурно развивается, в первую очередь зарубежными компаниями, привыкшими к такому подходу в бизнесе, а так же российскими фирмами, имеющими международных партнеров. Благотворительность на корпоративном уровне позволяет компании получать ряд привилегий, которые являются в первую очередь конкурентными преимуществами компании:

• 1)    улучшение взаимоотношения с властями, основанное на укреплении доверия государственных органов к компании

• 2)    укрепление взаимовыгодных отношений с партнерами по бизнесу и клиентами

• 3)    формирование в сознании общества представления о компании как о серьезной и ответственной организации.

Другими словами, активная благотворительная деятельность косвенно свидетельствует о ее финансовой стабильности, формирует положительное мнение и имидж компании.

Вирусность или тема для разговора. В последнее время у большинства населения наблюдается низкий уровень доверия к рекламе, тем более исходящей от самой компании-производителе, реклама вызывает, скорее, раздражение. Принцип вирусного маркетинга в том, что человек слышит положительный отзыв от незаинтересованного лица путем доверительного послания. В народе такую рекламу называют «сарафанное радио». Действенный метод, но мало компаний, которые решились бы на провокационную рекламу, которая вызывает реакцию, например, указать в рекламном ролике на социально-значимую проблему. Или снять очень милый и добрый рекламный ролик. В интернете наиболее популярны видео с детьми и котятами. Беспроигрышный вариант для большинства компаний. Такая реклама может быть абсолютно бесплатной, если разместить её в интернете, она сама будет набирать просмотры. Люди с удовольствием делятся такими видеороликами.

Так же хорошая стратегия в продвижении – проведение мероприятий (городских, районных) на придомовой территории недавно сданного в эксплуатацию жилого комплекса. Это тоже относится к методу вирусной рекламы. Так как о проведении мероприятия люди будут рассказывать друзьям и знакомым, а место проведения само собой будет темой для разговора. Новые дома с шикарным фасадом и оригинальной архитектурой попадут на фотографии присутствующих на мероприятии. Весь город будет знать, где находится новый жилой комплекс, а если использовать один из перечисленных методов в данной статье - присутствие бренда в названии жилого комплекса - то и компанию будет знать каждый.

Качественный бренд способен вызывать у потребителя лояльность и доверие к девелоперской компании. Когда имидж сформирован, брендинговая деятельность должна быть направлена на укрепление делового имиджа организации.

"Экономика и социум" №2(15) 2015