Формирование имиджа на предприятии общественного питания

Условием успешной работы предприятий общественного питания является выпуск ими конкурентоспособных услуг, за счет внедрения системы комплексного управления качеством и завоевания на конкретном товарном рынке высокой доли объема продаж, в том числе за счет поддержания и развития его имиджа. Основой качественного и эффективного функционирования современных предприятий являются трудовые ресурсы, значение которых усиливается персонифицированным характером труда. Существенный недостаток российских предприятий, организаций - недооценка потенциала и интеллектуальных ресурсов людей, работающих в организациях [1]. Одним из наиболее первостепенных в процессе становления и на протяжении всего жизненного цикла существования предприятия, отражает проблему формирования имиджа и создания, таким образом, психологически отличительного от конкурирующих предприятия.

Советские и зарубежные авторы рассматривают понятие «имидж» с разных точек зрения. Краткий психологический словарь под редакцией А.В. Петровского и М.Г. Ярошевского определяет имидж как «стереотипизированный образ конкретного объекта, существующий в массовом сознании. Как правило, понятие имиджа относится к конкретному человеку, но может также распространяться на определенный товар, организацию, профессию и т.д.» [2, с. 57]. Маркетолог Ф. Котлер определяет имидж как «восприятие компании или её товаров обществом».[2, с. 57]

Специалист в области менеджмента О.С. Виханский дает общее определение имиджа: «Имидж явления - это устойчивое представление об особенностях, специфических качествах и чертах, характерных для данного явления» [2, с. 57].

В «Справочнике Менеджера» под редакцией Уткина Э.А. говорится, что «Имидж – сформированное представление целевой аудитории о деятельности и успехах предприятия, которое оказывает постоянное и динамичное влияние на взаимоотношение предприятия с его реальными и потенциальными клиентами, ее конкурентоспособность и финансовые результаты» [2, c. 129].

Формирование имиджа – процесс сложный и многогранный, которому стоит уделить особенное внимание [3, c. 43]. Правильно выбранный образ предприятия способствует продвижению на рынке предлагаемых им товаров и услуг, формирует благоприятный образ у потребителей, который становится известным, желанным, узнаваемым и наделенным особым, отличающим его от иных предприятий, характером [3, с. 42].

Задачами, решаемыми путем создания имиджа, являются следующие:

• -    привлечение внимания целевой аудитории, что решается посредством рекламы, телевизионных интервью;

• -    вызов у аудитории положительных эмоций в отношении деятельности и выпускаемой продукции предприятия;

• -    формирование доброжелательного отношения к предприятию;

• -    повышение интереса к предлагаемой продукции предприятия через программы промоушена.

Формирование положительного имиджа компании неразрывно связано с понятием PR. Практически каждое предприятие, заботясь о своей репутации и продвижении на рынке, имеет штатных сотрудников в рамках отдела по связям с общественностью, который занимается разработкой, внедрением, продвижением и при необходимости динамичным изменением имиджа предприятия [2, c. 130].

Процесс формирования имиджа состоит из 4 основных частей:

• 1.    создание фундамента;

• 2.    внешний имидж;

• 3.    внутренний имидж;

• 4.    неосязаемый имидж.

Фундамент обеспечивает создание, развитие и сохранение положительного имиджа предприятия общественного питания. Для его постройки необходимо четко определить цели и принципы своего бизнеса. Затем отразить их в уставе предприятия. Следующий шаг – определение долгосрочных задач. После чего решить каким стандартам должны следовать ваши сотрудники. Подчинение стандартам и правилам – фундамент нового имиджа [4, c. 38].

Создание прочного фундамента поможет сформировать эффективный внешний и внутренний имидж.

Внешний имидж предприятия общественного питания это то, как его воспринимает общество, средства массовой информации и инвесторы. Программа его формирования состоит из следующих элементов:

• -    качество продукта;

• -    реклама;

• -    осязаемый имидж;

• -    общественная деятельность;

• -    связи со средствами массовой информации;

• -    отношение персонала к работе и его внешний вид [4, c. 36].

Продвижение и поддержание положительного имиджа сопровождается и коррелируется непосредственно качеством продукции. Качество продукта – наиболее важный элемент создания хорошей репутации, особенно если это касается предприятия общественного питания. Реклама может привлечь к вам покупателей, но только степень удовлетворения потребителей товаром или услугами зависит от их качества. От истинного качества предлагаемой продукции и от того, насколько оно соответствует ожиданиям и требованиям клиентов зависит рост и устойчивость значимости имиджа. Ни одна, даже хорошо профинансированная, программа создания имиджа не спасет товар низкого качества [4, c. 38]. Осязаемый имидж предприятия общественного питания создается из восприятия потребителя при помощи пяти его чувств, его впечатление складывается из того, что он видит, слышит, чувствует, вдыхает и трогает. К этому относится все, начиная от названия предприятия и заканчивая интерьером предприятия и дизайна вашего меню [4, c. 39]. Общественная деятельность – неотъемлемая часть программы по созданию имиджа. Благотворительность приносит пользу не только району, но и укрепляет эмоциональную связь клиентов предприятия общественного питания [4, c. 39].

Немало важный момент имиджа предприятия общественного питания – это внешняя привлекательность ее работников и особенно руководителя. Аккуратный внешний вид создает ощущение надежности, стабильности, уверенности и квалифицированности работников. Кроме привлекательной внешности, работники должны профессионально владеть разнообразными коммуникативными приемами, к которым относятся невербальные приемы, такие как манеры, мимика, жесты, позы и вербальные, как умение вести и поддержать разговор [3, c. 52].

Говоря о внешней привлекательности и манерах обращения с клиентами, реальными и потенциальными партнерами, нельзя упустить такой важный момент, как сервис и профессиональное обслуживание клиентов, что особенно важно для предприятия общественного питания. Работники организации должны быть полностью компетентны в решении вопросов, находящихся в их распоряжении, и осведомлены о возможностях решения вопросов, выходящих за рамки их компетенции [6].

Внутренний имидж – атмосфера внутри предприятия, позитивное и негативное отношение сотрудников к руководителям и его политике.

Внутренний имидж компании состоит из следующих элементов:

• -    финансовое планирование;

• -    кадровая политика предприятия;

• -    ориентация и тренинги сотрудников;

• -    программа поощрения сотрудников [4, с. 36].

Неосязаемый имидж - ответная реакция покупателя на осязаемое, на обслуживание и отношение к нему сотрудников предприятия общественного питания. Именно сотрудники организации представляют ее перед покупателем, создают эмоциональную связь предприятия с клиентами [5].

Имидж работников предприятия формируется, прежде всего, на основе прямого контакта клиентов с работниками организации. При этом каждый работник может рассматриваться как «лицо» организации, по которому судят о персонале в целом. Создание положительного имиджа -нечто большее, чем просто хорошая рекламная кампания, - это сложный и многосторонний план, все части которого взаимосвязаны и взаимозависимы. План наиболее эффективен тогда, когда все его разделы работают вместе.

Учитывая необходимость распространения системных подходов в управлении имиджа и качества на предприятии, и оптимизации управленческих решений, необходимо, ускорить создание нормативнометодической базы для планирования, контроля, анализа, учета и стимулирования качества труда. Совокупность всей нормативнометодической базы, нормативно-технической документации должна планомерно перерасти в систему стандартизации предприятий [5].

Таким образом, изучив понятие и сущность имиджа, его задачи, структуру, а также изучив влияние имиджа на деятельность предприятий общественного питания, можно сказать, что имидж является важнейшим фактором, который способствует повышению его конкурентоспособности [6]. Поэтому необходимо уделять пристальное внимание формированию максимально положительного имиджа, который будет благоприятно и эффективно воздействовать на деятельность и перспективы дальнейшего развития предприятия.