Формирование имиджа региона как элемент системы стратегического развития

В свете текущих глобализационных тенденций регионализации мировой экономики становится очевидным, что формирование регионального имиджа и бренда должно рассматриваться как важнейший элемент стратегического целеполагания на мезоуровне национальных структур управления.

Это обусловлено тем, что в современных условиях ускоренными темпами развивается процесс конкуренции регионов (субъектов Федерации) за лучшие условия, обеспечивающие в долгосрочном и среднесрочном периоде времени социально-экономический рост. К таким условиям, прежде всего, следует отнести увеличение финансовых потоков из всех источников.

При этом сложившийся имидж региона выступает некой агрегированной характеристикой, отражающей конкурентоспособность системы, положительные стороны которого региональные власти обычно стараются закрепить в целенаправленно формируемом бренде региона. В дальнейшем использование регионального бренда дает образ – привязку любого объекта, процесса, события к региону, что позволяет эффективно «рекламировать» региональный потенциал среди возможных инвесторов (в том числе в лице органов государственной власти), а также туристов.

Отметим, что актуальность усилий региональных властей в вопросах формирования имиджа регионов отражена в современной нормативно-правовой базе Российской Федерации. Так, в настоящее время Государственная региональная политика Российской Федерации отражена в таких основополагающих документах, как «Концепция долгосрочного социально-экономического развития Российской Федерации на период до 2020 года» [1]; «Основы государственной политики регионального развития Российской Федерации на период до 2025 года» [2]; «Стратегия пространственного развития Российской Федерации на период до 2025 года» [3]. В данных нормативно-правовых актах декларируются следующие основополагающие направления развития субъектов Российской Федерации (регионов России):

• 1.    Повышение конкурентоспособности экономики Российской Федерации на мировых рынках на основе сбалансированного и устойчивого социально-экономического развития субъектов Российской Федерации [2].

• 2.    Пространственное развитие, которое рассматривается с точки зрения совершенствования системы расселения и территориальной организации экономики, в том числе за счет проведения эффективной государственной политики регионального развития [3].

Так, первой целью пространственного развития Российской Федерации является сокращение межрегиональных различий в уровне и качестве жизни населения – для этого ставится задача сокращения уровня межрегиональной дифференциации в социально-экономическом развитии субъектов Российской Федерации; снижение внутрирегиональных социальноэкономических различий, в том числе за счет повышения конкурентоспособности экономик субъектов Российской Федерации путем обеспечения условий для развития производства товаров и услуг в отраслях перспективных экономических специализаций субъектов Российской Федерации.

В рамках сокращения уровня межрегиональной дифференциации в социально-экономическом развитии субъектов Российской Федерации и снижения внутрирегиональных социально-экономических различий, повышения конкурентоспособности экономики сельских территории, в том числе путем продвижения уникальных локальных брендов [3], содействия развитию туристской и обеспечивающей инфраструктуры и продвижения их туристских ресурсов на внутреннем и международном туристских рынках первоочередной задачей государственной региональной политики является выявление и анализ экономической специализации и перспективных конкурентных преимуществ регионов с учетом международного, межрегионального и межмуниципального разделения труда [3]. Таким образом, законодатель отмечает важность использования уже имеющегося, исторически сложившегося потенциала регионов для совершенствования имиджа и в процессе создания региональных брендов.

Всемирная организация по туризму дает определение имиджу территории как совокупности эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков страны, собственного опыта и слухов, влияющих на создание определенного образа.

Следует отметить, что существующие методики формализации имиджа выделяют групповые критерии переменных, влияющих на имидж и бренд: туризм, экспортируемые бренды, внешняя и внутренняя политика, инвестиции и иммиграция, культурное наследие, население [4]; архитектура бренда, позиционирование, организационная структура [5]; территориальная и политическая составляющие [6].

Рационально полагать, что имидж в идеальном случае должен отражать реальную конкурентоспособность региона (либо выше реальной, как следствие формирования эффективного маркетингового образа у целевой аудитории), вследствие чего его целесообразно формировать, опираясь на традиционные факторы конкурентоспособности, и правильным образом транслировать в сознание общественности (заинтересованных стейкхолдеров).

Групповыми критериями для сравнения регионов могут быть:

• 1.    Структура экономики.

• 2.    Производственный потенциал.

• 3.    Динамика экономических показателей.

• 4.    Объем и динамика потока туристов.

• 5.    Качество транспортной и социально-экономической инфраструктуры.

• 6.    Объем внутреннего рынка товаров и услуг.

• 7.    Уровень цен в регионе.

• 8.    Уровень обслуживания в региональной среде, ассортимент предоставляемых услуг.

• 9.    Эффективность управления регионом.

• 10.    Степень выполнения нормативных показателей мониторинга регионов.

• 11.    Внедрение цифровых информационных технологий.

• 12.    Наличие стратегии развития.

• 13.    Наличие и сила бренда региона.

• 14.    Наличие и сила локальных брендов.

• 15.    Развитие институциональной среды.

• 16.    Финансовая устойчивость регионального бюджета.

Важнейшей задачей региональных властей является капитализация сформированного благоприятного имиджа региона, его отражение в запоминающемся бренде, развитие и тиражирование последнего с целью привлечения в регион возможных крупных инвесторов, представителей органов федеральной власти, а также широких масс общественности (потенциальных туристов, работников, предпринимателей, профессионалов). Таким образом, к основным целям продвижения регионального бренда следует отнести:

• 1.    Поддержку продвижения товаров (в том числе товаров на экспорт), произведенных в регионе.

• 2.    Создание благоприятного инвестиционного климата, привлечение инвестиций.

• 3.    Поддержку туризма, превращение региона в привлекательную для посещения территорию.

• 4.    Привлечение внимания федерального центра (бренд как способ давления на федеральный центр).

• 5.    Привлечение квалифицированной рабочей силы.

В совокупности реализация указанных целей формирования имиджа и продвижения бренда региона позволяет в перспективе существенно улучшить деловой, инвестиционный и социальный климат субъекта Федерации, повысить финансово-экономические показатели, в том числе за счет возникновения вследствие кумулятивного синергетического эффекта межотраслевых кластеров экономического роста.

В качестве примера успешного формирования имиджа региона автор рассмотрел Республику Карелия – субъект Федерации, расположенный в Северо-Западном макрорегионе, который включает в себя Калининградскую, Вологодскую, Ленинградскую, Мурманскую, Новгородскую, Псковскую области, а также Санкт-Петербург.

Формируемые агентствами рейтинги регионов позволяют отслеживать в динамике результативность усилий региональных властей. Так, рейтинг Карелии находится в последней трети (таблица). IC (от 1 до 9, где 1 – высшее значение в рейтинге) является интегральным показателем конкурентоспособности региона, который ежегодно рассчитывается Национальным рейтинговым агентством на основе анализа факторов региональной инвестиционной привлекательности с применением статистических, опросных и экспертных методов.

Приоритетным средством конкуренции при равном наличии объективных элементов регионального потенциала становится практика формирования и укрепления благоприятного имиджа региона.

Отметим, что по плотности размещения объектов промышленности и по сравнительному (с другими регионами) абсолютному объему добавленной стоимости, генерируемому такого рода предприятиями, Карелия не является ярко выраженным промышленным регионом, однако в Стратегии пространственного развития Российской Федерации до 2025 г. выделены приоритетные отрасли ее экономики, большинство из которых относятся к отраслям промышленности [3]:

• 1.    Лесоводство и лесозаготовки.

• 2.    Обработка древесины и производство изделий из дерева, кроме мебели, производство бумаги и бумажных изделий.

• 3.    Производство готовых металлических изделий, кроме машин и оборудования.

• 4.    Производство машин и оборудования, не включенных в другие группировки.

• 5.    Производство металлургическое.

• 6.    Производство прочих готовых изделий.

• 7.    Рыболовство и рыбоводство.

• 8.    Туризм.

• 9.    Добыча полезных ископаемых.

Автор считает, что скрытый, неиспользованный потенциал Республики Карелия, заключается именно в сфере туризма и рекреационных ресурсах.

Так, при формировании имиджа и бренда данному региону следует развивать сильные стороны, связанные с наличием значительного рекреационного потенциала, при этом делая акцент на глубокие исторические культурные корни данной земли. Туризм, экотуризм, культурный туризм – точка приложения стратегических усилий. Далее будет развиваться сопутствующая инфраструктура, возникнет мультипликативный и кластерный синергетический эффекты.

При этом региональным властям нецелесообразно делать ставку на слабые стороны региона, например, промышленность, которую следует развивать по остаточному принципу.

Регион обладает значительным культурным потенциалом, реализация которого возможна только при условии соответствующих управленческих усилий по формированию действенных механизмов развития внутреннего сектора культуры, а также дополнительных государственных, региональных или частных инвестиций [8].

Рационально в данном свете повысить известность региона в мире, сделать желанным

Таблица

Итоги рейтинга инвестиционной привлекательности регионов России 2019

Регион	Рейтинг 2019	Регион	Рейтинг 2019
Москва	IC1	Архангельская область	IC5
Санкт-Петербург	IC2	Оренбургская область	IC5
Ямало-Ненецкий АО	IC2	Чукотский АО	IC5
Республика Татарстан	IC2	Севастополь	IC5
Московская область	IC2	Тамбовская область	IC5
Тюменская область	IC2	Рязанская область	IC5
Ленинградская область	IC2	Ставропольский край	IC6
Сахалинская область	IC2	Смоленская область	IC6
Белгородская область	IC2	Республика Карелия	IC6
Калининградская область	IC2	Пензенская область	IC6
Ханты-Мансийский АО	IC3	Тверская область	IC6
Калужская область	IC3	Саратовская область	IC6
Магаданская область	IC3	Кемеровская область	IC6
Тульская область	IC3	Республика Адыгея	IC6
Свердловская область	IC3	Волгоградская область	IC6
Воронежская область	IC3	Чувашская Республика	IC6
Нижегородская область	IC3	Орловская область	IC7
Самарская область	IC3	Омская область	IC7
Ненецкий АО	IC3	Республика Коми	IC7
Республика Башкортостан	IC3	Псковская область	IC7
Краснодарский край	IC3	Брянская область	IC7
Липецкая область	IC3	Костромская область	IC7
Пермский край	IC3	Алтайский край	IC7
Хабаровский край	IC3	Ивановская область	IC7
Новосибирская область	IC4	Республика Мордовия	IC8
Ростовская область	IC4	Кировская область	IC8
Красноярский край	IC4	Республика Хакасия	IC8
Мурманская область	IC4	Республика Крым	IC8
Курская область	IC4	Чеченская Республика	IC8
Астраханская область	IC4	Республика Алтай	IC8
Челябинская область	IC4	Республика Марий Эл	IC8
Камчатский край	IC4	Еврейская АО	IC8
Приморский край	IC4	Забайкальский край	IC8
Вологодская область	IC4	Республика Дагестан	IC9
Томская область	IC4	Республика Бурятия	IC9
Республика Саха (Якутия)	IC5	Курганская область	IC9
Иркутская область	IC5	Республика Ингушетия	IC9
Амурская область	IC5	Республика Северная Осетия	IC9
Владимирская область	IC5	Кабардино-Балкарская Республика	IC9
Ульяновская область	IC5	Карачаево-Черкесская Республика	IC9
Новгородская область	IC5	Республика Калмыкия	IC9
Удмуртская Республика	IC5	Республика Тыва	IC9
Ярославская область	IC5

Примечание . Составлено на основе [7].

для посещения туристами, сформированный бренд растиражировать с использованием маркетингового инструментария на широкую аудиторию. Кроме того, для привлечения туристов целесообразно создать мощные локальные бренды – аттрактанты (например, как Эйфелева башня в Париже), в качестве их поддержки развивать и продвигать сопутствующую культуру (исторические процессы) либо использовать и подогревать уже существующий интерес. Отметим, что региональное позиционирование в художественных популярных фильмах играет значительную роль в привлечении туристов [9]. Например, туристический поток в пос. Териберка многократно усилился после выхода фильма «Левиафан». При этом следует учитывать наличие транспортной инфраструктуры к локациям, к примеру, к Териберке ведет качественная дорога.

В настоящее время в Республике Карелия туристами наиболее востребованы следующие локации: острова Кузова, Соловки, Валаам, Кижи, горы Воттоваара и Киваккатунтури, парки Паанаярви, Калевальский и Рускеала, кратер вулкана Гирвас, водопад Кивач и др. Следует отметить, что обратной стороной популярности является то, что на данные локации повышается антропогенная нагрузка [10].

Следовательно, требуется распределить туристическую нагрузку, создав большее количество локации разного типа, что также снизит экологический ущерб природе. Однозначно недопустимо вести хищническую эксплуатацию природных экосистемных ресурсов в регионе, следует тщательно прорабатывать все туристические потоки со связанными процессами.

Кроме того, необходимо развивать и повышать известность регионального бренда, реализовывая туристам региональную символику, содержащую бренд, что является рациональным с двух точек зрения: прямая финансовая выгода от продажи предметов, содержащих символику; распространение бренда – привлечение новых туристов.

Следует насколько возможно полно использовать наследие коренных этносов: русских, карелов, финнов, вепсов, саамов, лопарей. Также огромное количество аттрактантов и локаций содержит в себе карело-финский эпос «Калевала», легенды о земле Гиперборея, сейды, лабиринты.

Превалирующее недоиспользование на текущий момент потенциала культурного фактора конкурентоспособности регионов сопряжено, во-первых, с недостаточной работой в области маркетинга территорий и объектов, во-вторых, с недостаточным инвестированием в развитие региональной объектовой инфраструктуры сектора культуры [11; 12].

Внедрение современных управленческих и информационных технологий в функционирование данного региона в перспективе значительно повысит его реальную конкурентоспособность, приблизив конкурентные региональные показатели культурной среды к современным мировым стандартам.

Следует максимально эффективно использовать любой территориальный аттрактант, многопланово реализуя его потенциал, обогащая услугу пребывания в локации дополнительными сервисами и сопутствующими товарами.

Требуется уверенное и последовательное внедрение взаимосвязанных информационных систем (функции: маркетинговая; информационная; обучающая; интегрирующая; архивная; мониторинговая) на национальном, региональном и муниципальном уровнях, что является необходимым условием развития территорий с точки зрения формирования национального и международного спроса на региональные культурные услуги, который в свою очередь запустит финансовые, инфраструктурные и ресурсные проекты, станет триггером оздоровления социальных процессов и послужит интенсификации делового и инвестиционного климата, даст значительный синергетический эффект для экономики и общества [13].

Отметим, что для эффективного продвижения бренда региона и развития его имиджа необходимо [14; 15; 16]:

• 1.    Создать инфраструктуру, в состав которой входят технические средства, центры хранения, обработки и обеспечения информации, программное обеспечение.

• 2.    Создать систему информационных ресурсов региональных культурных объектов и со-

• бытий (эвентов), обеспечить доступ широкого круга пользователей.

• 3.    Обеспечить насыщение информационного пространства доступными, качественными медиапродуктами и сервисами регионального производства (электронная коммерция).

• 4.    Закрепить в общественном сознании связь Республики Карелия и важнейших внутренних брендов.

Целесообразно разработать и принять собственную программу по развитию имиджа [17], в которой следует учитывать принципы пространственного развития Российской Федерации, которыми являются:

• 1.    Учет этнокультурного фактора.

• 2.    Обеспечение гарантий прав коренных малочисленных народов.

• 3.    Рациональное природопользование.

• 4.    Сохранение природного и историко-культурного наследия, обеспечение доступа к природным культурным ценностям [3].

Таким образом, в Российской Федерации развивается тенденция усиления конкуренции за финансовые потоки между административнотерриториальными образованиями. Остается существенно недооцененной возможность использования ресурса сферы культуры для развития, не в полной мере используется потенциал управляемого формирования регионального имиджа и бренда. Недоиспользование потенциала культурного фактора конкурентоспособности Республики Карелия требует, во-первых, целенаправленного маркетинга территорий и объектов, во-вторых, повышения инвестирования в развитие региональной объектовой инфраструктуры сектора культуры.