Формирование институциональных маркетинговых структур как реализация мер стимулирования экономического роста

Особенности современного этапа развития экономики России характеризуются переходом к зрелым рыночным отношениям на основе интеграции и социально-экономических преобразований. Эти преобразования необходимо направленно и корректно стабилизировать в сложившихся современных условиях. На фоне многогранных кризисных явлений следует уделить особое внимание развитию предприятий всех отраслей и сфер экономики страны.

Чтобы ответить на вызовы ХХI в., необходимо объединить усилия на всех компетентных и профессиональных уровнях для расширения взаимосвязей и эффективного взаимодействия хозяйствующих субъектов. Преобразование рыночной системы возможно через процесс институциональной трансформации, которая предусматривает организацию и развитие новых рыночных структур, выполняющих рыночные функции с формированием рыночной составляющей.

Последнее время растет интерес к институциональным исследованиям, что связано с необходимостью рассмотреть современные экономические, социальные и политические отношения более комплексно и всесторонне. И это объективно, потому что институциональный аспект экономики – это механизм сознательного упорядочивания экономических действий, основанный на так называемых ролевых отношениях. Тем самым реализуются взаимные ожидания и только благодаря этому способность к сотрудничеству. Без развития институтов общество представляет собой множество не связанных друг с другом сегментов. Институты, как «правила игры», опираются на рациональные формы согласования индивидуальных действий, обеспечивая интеграцию различных подсистем экономики [1].

Институты определяют функционирование экономической системы, в том числе и юридическое закрепление традиций и норм экономического поведения, складывающихся исторически. Институционализация как процесс закрепления отношений в устойчивые формы логична для формирования маркетинговых структур и ориентирована на результат, основой которого является качественная работа рыночного механизма [2].

К факторам формирования поля институциональных маркетинговых структур и условий системных изменений на практическом рынке относятся:

• -    трансформация мышления и взглядов на формирование институциональных рыночных отношений (от единоличного к коллективному);

• -    привлечение новых экономических механизмов финансирования организаций (производителей, оптовых и розничных продавцов, логистических организаций и т.д.);

• -    появление новых подходов к системе взаимодействия хозяйствующих субъектов и привлечение новых участников (частно-государственное партнерство и т.п.);

• -    расширение количественных границ в организации бизнес-структуры с учетом взаимопо-лезности и взаимовыгодности;

• -    применение инновационного подхода в формировании маркетинговых структур и становление инновационной маркетинговой инфраструктуры;

• -    требования к качеству взаимодействия и партнерству внутри маркетинговой структуры;

• -    становление нормативно-правового обеспечения института маркетинговых структур [3];

Все проводимые мероприятия для обеспечения благоприятной среды развития институционального подхода в экономике должны быть следствием государственной экономической политики.

Формирование управления институциональных маркетинговых структур (ИМС) – это ресурс для создания на экономическом рынке практического эффективного взаимодействия между производством и потреблением, с использованием потенциала каждого элемента системы и пространства между производителем и потребителем, обеспечивающего их тесную взаимосвязь [4].

Организованное объединение деятельности предприятий и индивидуумов, преобразованное в ИМС, выполняет конкретные функции с целью удовлетворения спроса на определенном рынке. Отсюда вытекают принципы взаимоотношений субъектов структуры:

• 1.    Единство целей и интересов. Повышение доли участия на том или ином рынке каждого из ее участников.

• 2.    Простота и четкость построения организационной структуры, что способствует более легкому приспособлению к ней других предприятий и, следовательно, активному участию в реализации общих целей.

• 3.    Эффективная система связей между организациями, обеспечивающая четкую передачу информации и обязательное осуществление обратной связи.

• 4.    Общий принцип построения концепции организациями. Каждый субъект структуры должен видеть полную «картину» взаимоотношений всех элементов системы, понимать свою значимость и выполнять функции в соответствии с отведенной ему ролью.

• 5.    Сознательность и координация ответственности всех организаций друг перед другом при выполнении взятых на себя обязательств в рамках заключенных договоров, контактов, соглашений и т.д.

• 6.    Паритет деловых отношений. Каждый хозяйствующий субъект имеет право на равных партнерских условиях решать задачи для достижения общей поставленной цели ИМС.

• 7.    Сбалансированность объединения усилий внутри маркетинговой структуры, необходимая для согласования деятельности участников, чтобы заполнить «пробелы» маркетинговой структуры необходимыми элементами для ее эффективной работы и определить устойчивое существование всей системы.

• 8.    Поддержание экономической стабильности всей структуры за счет устойчивости отдельных ее элементов. При объединении коммерческих усилий в одной структуре появляется практическая возможность поддержания экономической стабильности каждого субъекта, а в случае необходимости – создания условий экономического роста или поддержки отдельного субъекта в рамках партнерских взаимоотношений [5].

В условиях постоянной динамики существующих экономических формирований маркетинговые структуры должны обладать определенной гибкостью и приспособляемостью. Маркетинговые структуры могут считаться гибкими только в том случае, если они способны менять свои ор- ганизационные формы при изменении стратегий предприятий и условий рынка. Организационные перестройки должны быть быстрыми и без снижения эффективности работы предприятий, если способность к изменениям заложена в самой структуре. Для того чтобы маркетинговые структуры были гибкими, предприятия, регионы, территории должны постоянно располагать текущей информацией о внутреннем состоянии дел и внешней среде, которая представлена демографическими, экономическими, природными, техническими, политическими и культурными факторами [6].

В вышеуказанном контексте базовыми объектами институциональной модели формирования маркетинговых структур будут являться следующие:

• -    институциональная среда повышения качества сотрудничества хозяйствующих субъектов в маркетинговой структуре и, как результат, повышение эффективности их деятельности;

• -    институциональные формы сопровождения формирования и управления маркетинговых структур (нормативно-правовая база, инфраструктурное и ресурсное обеспечение);

• -    институты взаимодействия (саморегулиру-емые организации, экономические сообщества, ассоциации и т.п.);

• -    институциональная среда увеличения субъектов внутри системы структурных маркетинговых формирований;

• -    институциональная среда инновационной деятельности (инновационные площадки и краткосрочные инновационные проекты).

Основная структура маркетинга представляет взаимосвязь четырех основных элементов, обеспечивающих канал товародвижения: Производитель – Распределение товара – Продвижение товара – Потребитель.

Сочетание всех этих четырех элементов обеспечивает успех в маркетинге на рынке товаров (услуг). Экономическая природа такого формирования представляет собой объединенные экономические единицы в их общее функционирование. Поскольку общий маркетинг акцентирует внимание на выборе оптимальных каналов сбыта продукции, а коммуникативность определяется каналами товародвижения, то ИМС выстраивает цепочку взаимодействия участников структуры от производства к потребителю [7].

Процесс формирования ИМС дает возможность развить малые и средние предприятия, стабилизировать крупные, повысить их конку- рентоспособность, диверсифицировать производство, расширить границы рынков сбыта про- дукции, увеличить скорость обращения товара и т.д.

Канал взаимодействия субъектов ИМС

В современных секторах экономики стоит немедленно пересмотреть модели их существования, где наблюдается достаточно много нерешенных задач и даже проблем в распределении продукции, рентабельности предприятий, например, агропромышленный комплекс, строительная отрасль, сфера промышленности гражданского назначения и т.д. Необходимо комплексно изучить динамику рынка и прогноз поведения потребителей и производителей в долгосрочной перспективе. Важным условием успешной жизнедеятельности институциональных маркетинговых структур является развитие эффективного сотрудничества на стыке сфер деятельности различных отраслей экономики. Разработка механизма профессионального взаимодействия предприятий разных сфер (производство, торговля, транспортировка, хранение и т.д.) позволит скоординировать их действия, сократить нерациональные затраты и обеспечить эффективное функционирование и управление в рыночной среде как самостоятельно действующей новой институциональной подсистемы [8] и, в результате, – социально-экономическое развитие региона.

Для формирования институциональных маркетинговых структур может быть использована хозяйственная кооперация (от лат. cooperation – сотрудничество) предприятий в той или иной сфере экономики [9]. Функционирование институциональных маркетинговых структур проявляет большую жизнестойкость в сферах деятельности многих предприятий, связанных с удовлетворением потребительских интересов граждан. Институциональная трансформация способствует возникновению, развитию и укреплению рыночных правил экономического поведения и соответствующих рыночных организаций, а также замене или радикальному преобразованию старых правил и организаций. Это в полной мере относится к формированию и управлению маркетинговой составляющей реальной рыночной практики. Задача состоит не просто в том, чтобы встроить в российскую действительность уже знакомые развитому рынку институциональные структуры, а адаптировать их к современным национальным условиям, формируя одновременно новый рыночный менталитет.

Вышеизложенное полноправно представляет обоснование целей и приоритетов институциональной маркетинговой политики. Институциональные маркетинговые структуры призваны способствовать формированию современного рынка и его институциональных структур с целью обеспечения равновесия и эффективного развития экономики России в целом.