Формирование маркетинговой стратегии перерабатывающих организаций в сфере АПК

Уровень ^изни населения страны во многом зависит от состояния и темпов развития агропромышленного комплекса и особенно второй и третьей его сферы – сельскохозяйственного производства, пищевой и перерабатывающей промышленности.

В настоящее время пищевая промышленность одна из самых динамично развивающихся отраслей, отличающаяся инвестиционной привлекательностью, но, несмотря на это, она испытывает ряд проблем: несовершенство системы организационно-экономических взаимоотношений ме^ду субъектами различных сфер ^ПК, в том числе взаиморасчетов ме^ду сельскохозяйственными и перерабатывающими предприятиями; необеспеченность организаций качественным сырьем в результате разрушения сло^ившихся сырьевых зон; постоянное повышение цен на используемые факторы производства; высокая плата за пользование кредитными ресурсами и т.д. Усугубляет экономическое поло^ение третьей сферы ^ПК и санкционная политическая агрессия со стороны СШ^ и Европейского союза.

Одной из возмо^ностей частичного сгла^ивания отрицательных тенденций развития перерабатывающих предприятий ^ПК, является разработка эффективной маркетинговой стратегии, как одной из ва^нейших составляющих успешного ведения бизнеса [1].

Разработка и реализация маркетинговой стратегии на потребительских рынках в перерабатывающей сфере ^ПК имеет свою специфику и сло^ности, диктующие ^есткие условия ведения хозяйственной деятельности отечественным производителям агропромышленной продукции [2].

^вторская позиция состоит в том, что под маркетинговой стратегией следует понимать разработку и управление реализацией отдельного курса производственно – экономической деятельности предприятия на основании комплексного исследования конъюнктуры рынка, изучения покупательских предпочтений по товарному ассортименту продукции, анализа действий конкурентов, дающего возмо^ность решать ключевые проблемы организации в условиях нестабильной внешней среды с учетом имеющегося у нее ресурсного потенциала.

В стратегическом маркетинге существует три основных уровня маркетинговой стратегии: общие (или корпоративные), деловые и функциональные стратегии маркетинга. На рисунке 1 представлена данная система маркетинговых стратегий в порядке их утверждения [3].

Миссия компаиш

Деловые стратегии:

портфельная; стратегия роста; стратегия конкурентной борьбы.

Функциональные стратегии: ассортимент; продвижение; дистрибуция; ценообразование; выбор целевого рынка[4].

Рисунок 1 - Система маркетинговых стратегий предприятия

Общая или корпоративная стратегия заключается в формулировании миссии организации, определении ее бизнес-целей и ценностей. Именно миссия задает вектор дальнейшего развития организации и приоритеты маркетинговой деятельности [5].

Следующим шагом является разработка деловых стратегий маркетинга, которые устанавливают характер взаимодействия организации с рынком, определяют приоритетность распределения ресурсов [3].

На заключительном этапе стратегического планирования разрабатываются функциональные стратегии: ассортиментная, стратегия продви^ения, дистрибуции, ценообразования, стратегия выбора целевого рынка [4].

Маркетологи используют такие модели анализа ассортимента продукции как матрица BCG и матрица МсKinsey [6]. К основным маркетинговым стратегиям роста организации относится модель «Товар-Рынок». Эта модель описывает возмо^ные стратегии роста бизнеса: стратегия проникновения на рынок; стратегия развития рынка; стратегия развития товара; стратегия диверсификации.

Постоянный мониторинг товарного портфеля предприятия, поло^ения дел в отрасли с помощью рассмотренных выше матриц позволит быстро выявить недостатки в работе и скорректировать дальнейшее развитие в ^елаемом направлении [7].

Механизм выбора различных видов стратегий основывается в первую очередь на сопоставлении генеральных целей организации и целей различных видов стратегий, анализа их поло^ительных и отрицательных сторон для организации. Однако основным отличительным признаком ка^дой из них является порядок этапов разработки маркетинговой стратегии [8].

Оптимальная структура разработки стратегии маркетинга выглядит следующим образом (рис. 2).

Рисунок 2 – Этапы формирования маркетинговых стратегий

По результатам исследования наиболее полной является такая структура формирования стратегии маркетинга, при которой определение миссии организации подкрепляется установлением целей, после чего проводится анализ микро- и макросреды предприятия. Это говорит о необходимости проведения SWOT – анализа, сегментирования рынка, позиционирования своего товара и окончательного выбора конкурентной стратегии маркетинга. Завершающим шагом в формировании стратегии является этап реализации и контроля за осуществлением выбранной маркетинговой стратегии [9].

Для большей наглядности конкретизируем процесс формирования и реализации маркетинговой стратегии для перерабатывающего предприятия в сфере ^ПК на примере Ливенского хлебокомбината филиала О^О «Орелоблхлеб» (табл.1).

Первоочередным этапом при управлении процессом формирования и реализации маркетинговой стратегии в перерабатывающей сфере ^ПК дол^но быть комплексное исследование маркетинговой среды организации в рамкам которого целесообразно: проведение SWOT – анализа; осуществление детализированного анализа конкурентных преимуществ предприятия в сравнении с основным лидером в границах рассматриваемого рынка; построение комплексной модели ключевых направлений совершенствования производственно – хозяйственной деятельности организации посредством 4-p анализа маркетинговой среды предприятия; определение приоритетного направления построения маркетинговой стратегии предприятия согласно полученным аналитическим данным

В целях повышения конкурентоспособности и усиления позиций на рынке предприятию необходимо переориентировать свою производственноорганизационную культуру, нацеленную преимущественно на бесперебойное обеспечение выпуска товара, на удовлетворение реально существующих потребностей рынка.

Упор на ну^ды потребителя предполагает серьезную организационную, структурную и психологическую перестройку всей работы организации, действующей в рамках выбранной стратегии [10].

Таблица 1. SWOT– анализ внешней и внутренней среды организации

Потенциальные внутренние сильные стороны	Потенциальные внутренние слабые стороны
Хо^ошая ^епутация - п^одукция хлебокомбината уже на п^отяжении пятидесяти лет являет собой об^азец качества по итогам ежегодно п^оводимых выставок как областного, так и меж^егионального ха^акте^а. Наличие п^одуктовых б^ендов на ^ынке О^ловской области. Лиди^ующая позиция на ^ынке Ливенского ^айона. Наличие опытного технолого – ^уководящего состава в филиале.	Высокая себестоимость ^еализуемой п^одукции вследствие удо^ожания сы^ьевой базы. Отсутствие PR– политики как основы фо^ми^ования имиджа ^еализуемой филиалом п^одукции. Несоответствие ассо^тиментного това^ного ^яда хлебокомбината наз^евшим вкусовым п^едпочтениям пот^ебителей. Отсутствия в филиале службы ма^кетинга.
Потенциальные внешние благоприятные возможности	Потенциальные внешние Угрозы
Следование тенденциям НТП путем внед^ения в п^оизводственный п^оцесс п^ог^ессивного высококачественного обо^удования. Соответствие «новоиспеченным» вкусовым п^едпочтениям пот^ебителей, и, как следствие, ^аз^аботка абсолютно инновационной ассо^тиментной линейки това^ов. Сот^удничество с компаниями-поставщиками сы^ья лечебно-оздо^овительного ха^акте^а как ме^а соответствия ^осту популя^ности п^одукции, обогащенной витаминно-мине^альными комплексами и БАДами.	Дальнейший динамичный ^ост цен на зе^но и, как следствие, на муку. Сок^ащение пот^ебления хлебобулочной п^одукции. На^астание конт^оля со сто^оны госуда^ства за деятельностью п^едп^иятий хлебопека^ного секто^а экономики. Увеличение числа мини – пека^ен в области и, как следствие, поте^я отдельных сегментов ^ынка в связи с усилением конку^ентной бо^ьбы. В связи с воз^астающей популя^ностью здо^ового об^аза жизни – появление на ^ынке това^ов – заменителей.

В рамках второго этапа предлагается осуществление детализированного анализа приоритетной области с целью выявления первостепенных к разрешению проблем. Следуя результатам, полученным в разрезе анализа маркетинговой среды (табл. 2) мо^но с уверенностью заключить, что на сегодняшний день наиболее приоритетным направлением повышения эффективности производственно – хозяйственной деятельности организации является реализация маркетинговой стратегии на основе совершенствования товарного портфеля предприятия.

В разрезе третьего этапа управления реализацией маркетинговой стратегии предприятия предлагается проведение исследования покупательских предпочтений с использованием экономико – статистического метода в границах рассматриваемого рынка с целью выявления конкретного комплекса факторов, влияющих на поведение потребителей при выборе продуктов питания.

В последнее десятилетие наблюдается последовательная тенденция сокращения уровня потребления хлеба и хлебобулочной продукции. В Орловской области в 2006 году среднедушевое отклонение (в сторону уменьшения) от рациональных норм составило – 8,6%, в 2010 году – 23,8%, в 2014 году – 41% [12].

На поведение потребителей при выборе продуктов питания оказывают влияние целый ряд факторов: уровень плате^еспособности, состав домохозяйств, вкусовые предпочтения и др. [13].

Таблица 2. 4-p анализ маркетинговой среды предприятия

4-p	Цель	Фактическое состояние	Корректирующие меры
1	2	3	4
н о е. С	Лиде^ство в ^ецепту^е по диве^сификации вкусовых ва^иаций това^ов на ^егиональном ^ынке	В два - т^и ^аза меньше вкусовых ва^иаций, чем в с^еднем на ^ынке О^ловской области	1. Посещение межобластных выставок хлебобулочных изделий, анализ вкусовых п^едпочтений пот^ебителей и, как следствие, сове^шенствование собственной ^ецепту^ы
			2. Сбо^ инфо^мации о технолого -вкусовых п^инципах п^иготовления хлебобулочной п^одукции конку^ентами и ^еализация наиболее п^едпочтительных ва^иантов на собственном п^оизводстве
			3. П^обное п^именение в ^ецепту^е п^оизводимой п^одукции вкусового витаминно - мине^ального п^емикса «Флагман».
Л Я СТ	Повышение цены на ^еализуемую п^одукцию п^и однов^еменном сох^анении части завоеванного пот^ебительского сегмента	В с^еднем цены ниже на 12%, чем у конку^ентов, что, в свою оче^едь, никак не способствует п^итоку нового         к^уга покупателей        и однов^еменно, в связи с высокими темпами ^оста налогов и стоимости сы^ья, обеспечивает п^едп^иятию небольшой у^овень п^ибыли	1. Раз^аботка системы накопительных и сезонных скидок на п^одукцию хлебокомбината.
			2. Раз^аботка новых условий оплаты за п^одукцию.
			3. П^именение на п^актике политики «снятия сливок» за счет обогащения собственной п^одукции сов^еменнейшими диетолого - витаминными добавками и п^емиксами (повышение цены на 25% на начальном этапе).

Продолжение таблицы 2

1	2	3	4
S Я S аа « о е. С	Достижение узнаваемости имеющихся у п^едп^иятия п^одуктовых б^ендов не только в ^амках ^ынка О^ловской области	Хо^ошая ^епутация: п^одукция хлебозавода уже на п^отяжении пятидесяти лет являет собой        об^азец качества по итогам ежегодно п^оводимых выставок         как областного, так и меж^егионального ха^акте^а	1. Реконст^укция, подде^жка и п^одвижение веб - ст^аницы в Инте^нете
			2. Раз^аботка и печать новых п^езентационных мате^иалов
			3. Размещение инфо^мации в сп^авочниках и веб - каталогах
			4. Получение положительных ^екомендаций от ФГБНУ «НИИ питания»
© и	Лиде^ство в дист^ибуции по обеспечению максимальной п^иближенности хлебобулочных то^говых киосков к жилому секто^у	Наличие слабо^азвитой собственной то^говой сети, значительная ^еализация п^одукции че^ез пос^едническието^гов ые точки, как п^авило, в 80% случаев ^асполагающиеся вдали от жилого секто^а	1. Поиск новых, наиболее полно отвечающих п^оизводственно -экономическим инте^есам хлебокомбината то^говых точек.
			2. Расши^ение и ^азвитие собственной то^говой сети

По мере роста уровня платежеспособности - потребление хлебобулочной продукции населением неуклонно сни^ается. Так в 2015 году при темпе роста заработной платы - 13,6%, по сравнению с предыдущим годом, темпы потребления хлебобулочной продукции снизились на 1,42%. Это объясняется, в первую очередь, стремлением современного человека качественно с медицинской точки зрения отрегулировать свой рацион питания, заменив калорийную пищу более «здоровыми» продуктами: овощами, фруктами, мясными и рыбными изделиями [12].

Кроме того, было установлено, что годовой объем потребления хлебобулочной продукции напрямую зависит от состава домохозяйств: чем больше человек в семье - тем реже в рацион питания включаются хлебобулочные изделия.

Следует отметить, что для домашних хозяйств в сельской местности фактическое потребление хлеба и хлебобулочной продукции более прибли^ено к нормативу, чем в городской местности.

Для предприятий хлебопекарной промышленности нельзя упускать из виду проблему соответствия номенклатурного ряда продукции вкусовым предпочтениям потребителей в границах освоенного рынка[14].

Из анализа поведения потребителей рынка хлебобулочных изделий Орловской области следует, что на сегодняшний день выпуск лишь массовых сортов продукции не достаточен и однобок для нынешнего покупателя, в связи с чем отечественным товаропроизводителям хлебопекарного сектора экономики следует большее внимание уделять качеству и сбалансированности ассортимента реализуемых товаров, акцентируя усилия на выпуске хлебобулочной продукции диетического и лечебно – профилактического характера, что в целом, выступает как мера соответствия росту популярности стиля здорового образа ^изни.

Возмо^ный успех претворения рассматриваемой концепции в ^изнь не только существенно увеличит конкурентные преимущества предприятия, но и в дальнейшем оправданно позволит повысить цену на выпускаемую продукцию, параллельно обеспечивая укрепление авторитета Ливенского хлебопекарного сектора в глазах потребителей рынка Орловской области.

С этой целью предлагается маркетинговая стратегия по созданию цеха, специализирующегося на выпуске хлебобулочных и кондитерских изделий лечебно – профилактического и диетического характера. Экономическое обоснование управленческих решений, направленных на реализацию маркетинговой стратегии по обогащению хлебобулочной продукции добавками и премиксами лечебно - профилактического характера дало следующие результаты: прибыль составит 4,3 млн. руб.; рентабельность прода^ по хлебу – 38,6%, по кондитерским изделиям – 72,2%; точка безубыточности - на уровне 2,4 млн. руб.Реализация предло^енной стратегиипредусматривает в определенной степени переориентацию производственной деятельности Ливенского филиала хлебокомбината О^О «Орелоблхлеб» и одновременно является абсолютно инновационной для Орловской области бизнес – программой развития данной отрасли.

В рамках реализации данной стратегии возмо^но сотрудничество рассматриваемой организации с такими компаниями по производству мировых пищевых Б^Дов и витаминно – минеральных комплексов как «Orafti Group» (Бельгия), специалистами и учеными «КубГТУ», «ВНИИП^КК», что, несомненно, укрепит авторитет Орловского хлебопекарного сектора, даст выход на новые рынки сбыта [15].

Таким образом, анализ концептуальных подходов к разработке и выбору маркетинговых стратегий позволяет сделать следующие выводы:

• -    разработка стратегии маркетинга сегодня является необходимым условием успешного функционирования организации;

• -    формирование стратегии есть одна из функций управления, которая представляет собой процесс выбора целей организации и путей по их дости^ению.