Формирование миссии как фактор развития организации

В современных экономических условиях перед руководством компании часто стоит проблема выбора из нескольких целей и задач, таких как обеспечение прибыльности, рост производства, улучшение качества, снижение издержек, рост стоимости капитала, удовлетворение потребителей. Как правило, выбрав одну цель, руководство направляет все свои средства на ее достижение, то есть все, что выходит за ее пределы, остается на втором плане. Допускать это — непозволительная роскошь для организации.

Организация не может успешно выживать в конкурентной среде, если она не имеет четко определенных ориентиров, направлений, которые задают то, к чему она стремится, чего она хочет добиться в своей деятельности. Целевое начало в деятельности организации возникает отнюдь не только потому, что ей нужно иметь ориентиры, чтобы не погибнуть в изменяющемся окружении. В первую очередь появление целевого начала связано с тем, что организация — это объединение людей, преследующих определенные цели.

Каждая организация существует и действует ради достижения своих собственных организационных целей. Цели различаются по временным срокам планирования и бывают краткосрочными или оперативными, среднесрочными, стратегическими. Цели также подразделяют на общеорганизационные, цели отдельных подразделений и цели индивидов.

Цели можно классифицировать на «жесткие», чаще выраженные в численной форме (например, увеличить объем прибыли в текущем квартале на 12 %), и более «мягкие» (например, шире привлекать сотрудников к принятию решений). Возникает вопрос: что объединяет все разнообразие часто разнонаправленных целей организации?

Этим объединяющим началом является миссия организации.

Томпсон и Стрикленд в своей книге «Стратегический менеджмент» определяют миссию фирмы как ответ на вопросы: «В чем заключается наша деятельность, и чем мы будем заниматься?» [4].

По мнению автора статьи, Д. Хасби дает наиболее полное понятие «миссии». В его понимании, это «генеральная цель организации, характеризующая то, что представляет собой организация, зачем она существует и каково ее единственное в своем роде место. Выбрать такую цель — значит ответить на основной вопрос: «Чем мы занимаемся?» [5].

Профессор В. Баранчеев в статье «Стратегический анализ: Технология, инструменты, организация» раскрывает понятие миссии как первого шага в снижении неопределенности представлений о фирме прежде всего у собственников, руководства и персонала, а затем у всех тех, кто имеет и хотел бы иметь с ней дело. Это инструмент стратегического управления, способ выделения данной фирмы сре- ди конкурентов, способ распознавания потребителями ее продукции [1].

Наиболее распространенное и часто встречающееся определение миссии было сформулировано профессором О. С. Виханским в учебнике «Менеджмент» в широком и в узком понимании. В широком понимании «миссия — это философия и предназначение, смысл существования организации», а в узком — «сформулированное утверждение относительно того, для чего или по какой причине существует организация, т. е. миссия понимается как утверждение, раскрывающее смысл существования организации, в котором проявляется отличие данной организации от другой» [2].

Суммируя несколько определений миссии, можно заметить, что смысл всех их схож. На основе анализируемых данных можно сделать следующее обобщение.

Миссия — это короткий абзац, обычно в одном предложении, в котором содержится смысл существования и главная долгосрочная цель, ради которой существует организация. Миссия организации должна содержать информацию о продукте или услуге фирмы, о клиентах организации, об основных ценностях организации. При этом, с одной стороны, заявление о миссии является довольно конкретным, с другой стороны, оно не подразумевает выполнения задачи в течение определенного временного интервала. Формулировка миссии организации должна подразумевать постоянное развитие в краткосрочной и в долгосрочной перспективе.

Таким образом, функция миссии в том, что она выражает смысл существования всей организации и определяет взаимоотношения со связанными с ней различными группами людей .

Хорошо сформулированная миссия проясняет то, чем является организация, и какой она стремится быть, а также показывает отличие организации от других ей подобных. Для этого в сопровождающей миссию расшифровке должны быть отражены следующие характеристики организации:

• •    целевые ориентиры организации;

• •    сфера деятельности организации;

• •    философия организации;

• •    возможности и способы осуществления деятельности организации.

Объем документа под названием «миссия компании» может занимать от нескольких предложений (иногда нескольких десятков), отражающих уже перечисленное, до короткого изречения (лозунга), в котором выражены наиболее важные аспекты деятельности. Эмоциональная окраска текстов может носить спокойный характер в случае перечисления видов деятельности на определенном сегменте рынка или же призывающе-обещающевосторженный характер при использовании ярких запоминающихся образов (например, трафаретный «маяк» в бурном море соответствующего вида бизнеса). Некоторые исследователи считают, что миссия должна носить несколько абстрактный, даже поэтический характер, и «звать к вершинам», которые в принципе никогда не будут достигнуты. В общем, перечень вариантов достаточно широк.

Имеется немало мнений о том, каким должно быть содержание миссии.

Так называемый четырехаспектный подход предполагает учитывать в формулировке миссии следующие аспекты:

• •    рыночный (все декларации, связанные с терминами из области экономики, маркетинга и т. п.; продукция, стратегия, конкуренция, цели, рынки, формы работы);

• •    социальный (заявления, относящиеся к заботе об участниках бизнеса и различных категориях общества, к описанию корпоративной культуры, философии);

• •    частный (формируется владельцами компании и отражает различные формы личного успеха (успеха компании) с точки зрения владельцев);

• •    качественный (изменение условий, качества жизни общества, свойств социальной среды, причем речь о деньгах здесь не идет).

Бывший президент компании Sony А. Мо-рита стремился к тому, чтобы у каждого жителя Земли «был свой персональный звук». В этом тексте отчетливо показана возможность клиента стать независимым в удовлетворении музыкальных предпочтений, ориентация на потребителя. Такая миссия удачно сочетает качественную сторону особенностей потребительских свойств продукта, основное направление бизнеса в обобщенной форме, заботу о клиенте, фокусируется на широкую аудиторию, не ограничена временем [10].

На взгляд автора статьи, грамотно сформулированная миссия организации должна отражать именно качественный аспект. Другой подход советует учитывать основные стратегические цели, стоящие перед любой компанией на любом рынке, и озвучивать приоритеты бизнеса относительно каждой из них:

• •    общественной (вклад в местное сообщество, решение конкретных общественных проблем);

• •    потребительской (удовлетворение запросов клиентов, учет потребностей поставщиков и партнеров);

• •    административно - территориальной (удовлетворение запросов конкретной системы, в структуре которой работает фирма);

• •    предпринимательской (удовлетворения потребностей участников и совладельцев).

Следует обратить внимание на то, что используемые в текстах миссий термины обладают рядом общих признаков. Большинство из них характеризуется похожими описаниями, подразумевающими некоторые действия для достижения каких-то положительных результатов, выполняемые тем или иным способом («достичь», «улучшить», «благодаря», «за счет», «наиболее»). И это сходство является одним из основных источников трудностей при разработке текста миссии.

Вопреки мнению некоторых авторов, многие специалисты не считают, что миссия компании — документ, «положения которого необходимо выполнять». Миссию фирмы надо знать, желательно ее разделять, руководствоваться ею, следовать ей, но не обязательно строго выполнять ее положения. Трудно согласиться, что миссия — «корпоративная идеология, ценностям которой соответствуют сотрудники компании, и философия которой отражается в их работе» (цитата — настоящая. — Г. С .).

Хорошо сформулированная миссия фирмы не нуждается в дополнительных расшифровках, дополнениях, не содержит никаких вложенных, расширяющих ее толкований, положений. Она является полноценным, самостоятельным документом, логически входящим в набор документов под общим названием «Идеология компании».

Самуэль Серто объясняет необходимость миссии исходя из следующих ролей миссии в организации:

• •    помогает направлять человеческие усилия в нужном для организации направлении;

• •    делает явными основные цели организации;

• •    обеспечивает всех членов организации информацией о целях компании и побу-

• ждает к совместной работе по достижению этих целей;

• •    гарантирует, что компания не будет преследовать противоречивые цели, и вселяет уверенность в том, что организация построена на основе ясных, совместимых целей и избегает ненужных трат и возможных конфликтов;

• •    служит объяснением распределения ресурсов организации (денежные, человеческие ресурсы, сырье, оборудование);

• •    является основой для выработки организационных целей.

Миссия имеет огромное значение для организации, так как, выражая смысл существования организации, она «ориентирует в едином направлении интересы и ожидания тех людей, которые воспринимают организацию изнутри, и тех, кто воспринимает организацию извне».

Основными группами людей, чьи интересы оказывают влияние на деятельность организации и, следовательно, должны быть учтены при определении ее миссии, являются следующие:

• •    акционеры (собственники) организации;

• •    сотрудники организации;

• •    покупатели продукта организации;

• •    деловые партнеры организации;

• •    местное сообщество, находящееся с организацией во взаимодействии, имеющем многогранное содержание, связанном в первую очередь с формированием социальной и экологической среды обитания организации;

• •    общество в целом, в первую очередь в лице государственных (муниципальных) институтов, взаимодействующее с организацией в политической, правовой, экономической и других сферах макроокружения [3].

Миссия организации в той или иной мере должна отражать интересы всех шести вышеназванных субъектов. Наиболее сильное, устойчивое и специфическое, даже определяющее, влияние на миссию любой организации, независимо от того, что организация собой представляет, оказывают интересы собственников, сотрудников и заказчиков (покупателей). Таким образом, миссию организации нужно сформулировать так, чтобы в ней обязательно находило место сочетание интересов этих трех групп людей.

Отдельное внимание надо уделить «лозунгам, используемым в качестве квинтэссен- ции миссии» (по выражению Е. Крюковой). Краткие, яркие, выразительные фразы обычно надолго запечатлеваются в сознании людей. И этот вариант формулировки миссии обычно является наиболее привлекательным. Но в некоторых случаях не всегда понятно, чем именно занимается компания, что является основным видом ее бизнеса, и как он влияет на развитие общества. Так, миссия реальной компании — «совместная работа и жизнь для всеобщего блага» — фактически ничего не говорит о самом бизнесе компании и выглядит слишком абстрактно.

И все же наибольшей стабильностью отличается текст, который обычно содержит качественный аспект миссии. Остальные аспекты или очень зависят от конкретного состояния рынка, или слишком детализированы, или содержат достаточно шаблонные заявления, которые могут, в принципе, принадлежать любой компании. Конечно, слова «сделаем», «помогаем» и т. п. тоже будут повторяться довольно часто. Но тем не менее они в наибольшей степени символизируют активность, реальность, действительное приложение усилий в течение длительного периода времени.

Краткий, но содержательный и выразительный текст миссии воспринимается и запоминается гораздо лучше, чем большое количество слов и предложений, даже если они правильно отражают деятельность компании в обществе.

Для лучшего понимания, что же такое миссия, приведем примеры миссий различных организаций.

Миссия «Альфа-Банка»: «Мы верим, что мир финансов может быть удобнее, а отношения с клиентами должны развиваться на основе заинтересованности и ответственности. Мы убеждены, что отношения с банком должны быть прозрачными и предсказуемыми, поэтому даже сложные финансовые решения мы стараемся делать понятными. Альфа-Банк — лидер среди частных банков России, поэтому мы всегда стараемся больше других для того, чтобы помогать нашим клиентам в решении их задач: от простых ежедневных до осуществления мечты» [6].

Сбербанк России видит свою миссию в том, чтобы давать «людям уверенность и надежность», делать «их жизнь лучше, помогая реализовывать устремления и мечты», строить «одну из лучших в мире финансовых ком- паний, успех которой основан на профессионализме и ощущении гармонии» [7].

Миссия банка ВТБ звучит так: «Мы предоставляем финансовые услуги международного уровня, чтобы сделать более обеспеченным будущее наших клиентов, акционеров и общества в целом» [8].

Миссия Группы компаний «Волга-Днепр»: «Мы создаем надежные воздушные мосты для наших партнеров по всему миру. Своей работой мы изменяем представления о воздушной логистике, используя наши уникальные возможности» [9].

Г. Форд определил миссию компании «Форд» как предоставление людям дешевого транспорта. Он хорошо понимал, что миссия компании должна быть нацелена на потребителя и решать прежде всего проблемы потребителя, а не внутренние проблемы организации, такие как обеспечение прибыли, расширение рынка, рост объема продаж и другие.

Ограничиваясь этими примерами, можно сделать вывод, что подход к форме и содержанию миссии организаций чрезвычайно разнообразен, и автор не берет на себя право судить о правильности или неправильности их формулировок. Но с достаточной уверенностью можно утверждать, что миссия организации должна содержать ответ на вопросы: «Что является основным товаром и услугой в организации?», «Кто является основным потребителем товара?», «Какие главные ценности и перспективы ее развития?» и в то же время не должна ставить ограничений для ее деятельности: «Мы будем делать только это и только так».

Качество сформулированных миссий можно установить по степени их соответствия следующим критериям:

• •    насколько миссия содействует созданию благоприятного климата на фирме;

• •    насколько удачно выделено основное направление деятельности фирмы;

• •    указана ли категория клиентов (потребителей) фирмы;

• •    указана ли удовлетворяемая потребность;

• •    существуют ли отличительные признаки, позволяющие выделять данную фирму среди других фирм данной отрасли;

• •    помогает ли миссия объединять сотрудников на эффективную работу в интересах фирмы;

• •    помогает ли миссия организовывать целевое управление;

• •    хорошо ли определена общественная полезность фирмы.

Миссия не должна нести в себе конкретные указания относительно того, что, как и в какие сроки следует делать организации. Она задает основные направления движения организации, расположение организации к процессам и явлениям, протекающим внутри и вне ее.

Очень важно, чтобы миссия была сформулирована предельно ясно для того, чтобы она была легко понятна всем субъектам, взаимодействующим с организацией, в особенности всем членам организации. Миссия должна быть сформулирована таким образом, чтобы исключать возможность неоднозначного толкования, но в то же время предоставлять свободу выбора пути достижения поставленной цели и удовлетворения потребностей клиентов.

• 1.    Баранчеев, В. Стратегический анализ: технология, инструменты, организация доктор экономических наук [Электронный ресурс] / В. Баранчеев. Режим доступа: http://vasilievaa . narod.ru/ptpu/16_5_98.htm.

• 2.    Виханский, О. С. Менеджмент / О. С. Вихан-ский, А. И. Наумов. М. : МГУ им. М. В. Ломоносова, 2004. 205 с.

• 3.    Гусаров, А. В. Определение миссии организации / А. В. Гусаров // Менеджмент в России и за рубежом. 1999. № 3. С. 130—135.

• 4.    Томпсон, А. А. Стратегический менеджмент / А. А. Томпсон, Дж. Стрикленд III. М. : Вильямс, 2009. 36 с.

• 5.    Хасби, Д. Стратегический менеджмент / Д. Хас-би. М. : Контуры, 1998. 130 с.

• 6.    Миссия компании / «Альфа-Банк» [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.alfa-bank.ru/about .

• 7.    Миссия компании / «Сбербанк России» [Электронный ресурс]. Режим доступа: www.sbrf.ru .

• 8.    Миссия компании / «ВТБ» [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.vtb.ru/we/ today/mission.

• 9.    Миссия компании / Группа компаний «Волга-Днепр» [Электронный ресурс]. Режим доступа:      http://www.volga-dnepr.com/rus/group/

• 10.    Шпак, Н. Ф. Миссия «миссии компании, рубрика «Стратегическая компетентность»  /

  Н. Ф. Шпак // Менеджмент сегодня. 2002. № 1 (7) [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.managementtoday.ru .

• 11.    Портал «ITEAM», Технологии корпоративного управления [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://iteam.ru .

companies/profile.