Формирование образа региона как основа для его позиционирования в условиях конкуренции

Регионы сегодня заметно влияют на трансформацию территориальных пространств и ме ханизмы стратегического управления. В связи с этим активизировалась их деятельность в разработке стратегии обновления и возрождения потенциально конкурентоспособных дестинаций. В настоящее время органами власти на разных уровнях все больше усилий прилагается для улучшения региональной среды с целью привлечения граждан для проживания и работы, а также для обеспечения благоприятного инвестиционного климата территорий. При этом значительное внимание уделяется их образу и репутации. Неотъемлемой частью стратегий регионального развития стало не только улучшение инфраструктуры, но и забота о нематериальных компонентах жизнеобеспечения, создающих привлекательный имидж для территории и поддерживающих их уникальность и идентичность (Morretta, 2020).

Однако несмотря на то, что региональные власти все чаще задумываются о том, как воспринимаются и брендируются их территории, тема создания привлекательного образа региона остается довольно малоизученным аспектом современных процессов территориального развития. Следует отметить, что на сегодняшний день проведено немного исследований, посвященных рассмотрению того, как регионы создают свой имидж и репутацию, как конкретным территориям удается сформировать свой бренд в виде товара, который можно продвигать и продавать. В определенной степени это связано с тем, что создание образа дестинации и управление им – непростая задача, поскольку в ней участвует множество заинтересованных сторон, партнеров и аудиторий, которые могут иметь разные представления и ожидания от конкретной территории.

Таким образом, обозначенные обстоятельства предопределяют выбор темы данной статьи, а также являются доказательством ее теоретической и практической значимости.

Материалы и методы . Исследованием тематики формирования брендов территорий занимались такие ученые, как С.М. Казанцева (Казанцева и др., 2023), С. Шолвин (Scholvin, 2021) и др. Комплексный подход к оценке образа территории, а также концепцию конкурентной идентичности регионов рассматривали в своих трудах Н.И. Газалиева (2021), В. Морретта (Morretta, 2020), О. Каяалп (Kayaalp, 2023) и др.

В исследованиях по развитию региона наряду с образом фигурирует понятие имиджа. Например, И.С. Важенина, С.Г. Важенин (Важенина, Важенин, 2013) включают образ в структуру понятия имиджа территории. Исследователи акцентируют внимание на том, что составляющие последнего имеют социально-психологический характер и формируются на основе восприятия, ассоциативного мышления, то есть образа.

И.Г. Напалкова, К.В. Курочкина соотносят типологию имиджей И.Г. Касаткина1 с образом региона, формируемым как на уровне внешней репрезентации (моделирование образа региона со стороны государственных структур), так и на уровне субъективных представлений (как воспринимают местные граждане имидж региона; каким он видится остальному населению страны), впечатлений со стороны региональной, российской или зарубежной общественности (Напалкова, Курочкина, 2018).

Основные свойства образа региона носят комплексный и взаимосвязанный характер (рис. 1), формируя тем самым:

• –    статус региона в сравнении с другими территориями страны (степень развития, роль в разных сферах жизни страны, потенциал, ресурсы, внешние связи);

• –    облик региона (достопримечательности, внешний вид, ухоженность, месторасположение, инфраструктура, природные особенности и др.);

• –    культурные особенности (культура, фольклор, мифология, национальное достояние, народности, ценности, в том числе стереотипы);

• –    символику региона (флаг, эмблема и др.);

• –    эмоциональные связи (ожидания, надежды, чувства).

В этой связи стоит выделить виды образов регионов:

• 1)    внешний – формируемый туристами и населением соседних территорий; внутренний – создаваемый жителями;

• 2)    групповой – создаваемый обществом, коллективным восприятием; индивидуальный – продуцируемый одним человеком;

• 3)    принимаемый – основанный на мнении жителей, подаваемый – транслируемый властями;

• 4)    осязаемый – материально выраженный и объективно воспринимаемый органами чувств (чистота улиц, архитектура); неосязаемый – воспринимаемый на уровне эмоций, ассоциаций и т.д.

  Динамичность образа (экономическая ситуация, государственная и градостроительная политика, технические новации)

  
  

  Исторический контекст и социалльная ситуация (менталитет, национальность, мировоззрение)

  
  

Наличие представлений о составляющих региона (население, экономика, образование, культура, наука, СМИ, здравоохранение, спорт, политика, властные структуры, региональные лидеры, нормативно-правовая база, быт, коммунальное и транспортное хозяйство, архитектура, географические особенности, историческое прошлое)

Рисунок 1 – Основные свойства образа региона

Figure 1 – Main Properties of the Region’s Image

Происходящее в последние время обновление теорий и парадигм территориального развития, переосмысление вклада региональной экономики в общее благосостояние страны предопределяют необходимость актуализации имеющихся наработок для обеспечения их соответствия текущим вызовам рынка. Отдельного внимания заслуживают институциональные императивы эволюции маркетинга территорий в условиях глобализационных изменений. В дополнительной проработке нуждаются основные направления формирования образа региона как инструмента его социально-экономического развития. В связи со сказанным цель статьи мы определили как рассмотрение особенностей и подходов к созданию образа региона, формирующих основу для его позиционирования в условиях конкуренции.

Прежде всего отметим, что образ региона – это конструкт, отражающий то, как конкретная территория страны воспринимается различными субъектами (жителями, бизнесменами, туристами, средствами массовой информации и территориальными властями), транслируемый вовне (Данченко, Данченко, 2023). Создание образа – это процесс формирования и управления отличительной идентичностью и ценностным предложением региона на основе его особенностей, экономического потенциала, атрибутов, преимуществ и впечатлений гостей от посещения данной территории (Scholvin, 2021).

Необходимо акцентировать внимание на том, что перенос маркетинговых технологий создания образа на регион в качестве объекта сопряжен с рядом трудностей, обусловленных специфической природой территорий, выступающих как бренды. Эксперты отмечают, что процесс регионального брендинга сложнее аналогичного процесса, касающегося потребительских товаров, поскольку территория может ассоциироваться со множеством образов автономных сервисных предприятий, как государственных, так и частных, репрезентироваться впечатлениями и деятельностью заинтересованных лиц – жителей, приезжих, туристов, инвесторов и т.д. (Казанцева и др., 2023).

Кроме того, образ региона должен обеспечивать получение разного опыта для многочисленных категорий его пользователей. Сложности разработки такого конструкта связаны с развитием эмпирического элемента и пониманием процесса принятия решений заинтересованными сторонами. Поэтому в процессе внешнего позиционирования территорий должны учитываться как жесткие факторы (например, инфраструктура, экономика, доступность, налоговые льготы, близость к ключевым рынкам), так и мягкие (например, окружающая среда, дружелюбие местных жителей, искусство, культурные традиции и виды досуга).

С учетом вышеизложенного, следует отметить, что образ региона проявляет себя в разных плоскостях. В данном контексте, по нашему мнению, процесс его формирования должен комплексно отображать пространство, которое представляет собой целостное образование, состоящее из отдельных репрезентирующих территорию объектов. Достичь этого можно, используя визуализацию образа региона. Предлагаем для этого использовать фигуру многогранника со сложной внутренней структурой, которая вращается в трехмерном пространстве – региональном, национальном и глобальном.

Процесс вращения образа-многогранника – это определенная последовательность трансформации и совершенствования образа в зависимости от скорости и качества установления желаемого имиджа региона. Отправной точкой для него является региональное пространство, что предполагает формирование образа с привлечением активной части населения. Далее через осознание жителей региона вопроса значимости установления положительного устойчивого имиджа территории для ее прогрессивного и устойчивого социально-экономического развития происходит активное продвижение образа региона в национальное и глобальное экономическое пространство. В данном случае можно говорить о мезофазе (промежуточной фазой) его развития – образ региона составляет нечто среднее между уже установленной репутацией и будущим имиджем.

Элементы образа-многогранника представляют собой подобразы региона, создаваемые в зависимости от его особенностей, конкурентного потенциала и возможностей их наиболее эффективной проекции в будущем. Таким образом, образ региона формируют его составляющие, характеризующиеся целостностью за счет смыслового единства (рис. 2).

Рисунок 2 – Структура образа региона

Figure 2 – Structure of the Region’s Image

Экономическая составляющая образа региона отражает его конкурентные преимущества перед другими территориями страны – параметры, являющиеся наиболее важными с точки зрения оценок целевой группы потребителей регионального продукта и наиболее значимые в плане экономического эффекта для конкретной территории.

Географическая составляющая образа отражает исходные условия формирования экономической стороны образа региона и находится с ней в тесной взаимосвязи. Ее образуют такие характеристики, как разветвленная сеть транспортных коридоров, возможность использования различных видов средств передвижения по территории, центральное расположение, наличие значительных водных ресурсов, лесных массивов, плодородных почв и т.п. (Анохин, Анохина, 2021).

Социальная составляющая образа региона отражает его направленность, прежде всего, на достижение условий комфортного проживания людей на территории, получение ими качественного и разнообразного обучения, создание возможностей для самореализации и обеспечение высокого уровня благосостояния жителей.

Футурологическая составляющая включает в себя будущий желаемый образ региона, который воплощен в перспективах формирования его имиджа и определяет вектор трансформаций, ориентируясь на глобальное экономическое пространство.

Результаты и обсуждение . С практической точки зрения для формирования образа региона предлагаем использовать разработанный нами алгоритм (рис. 3).

Шаг 5. Маркетинг образа региона (осведомленность, воспринимаемый образ / локальность, прогнозируемый образ)

Шаг 1. Формулировка цели проекта (видение, миссия, задачи)

Рисунок 3 – Ключевые аспекты процесса создания образа региона

Figure 3 – Key Aspects of the Region’s Image Creation Process

Шаг 4. Внедрение нового образа (строительство, сотрудничество, коммуникация)

Шаг 3. Воспринимаемый образ (идентичность образа, соответствие ценностям, концепция опыта)

Шаг 2. Анализ текущего образа (воспринимаемая идентичность, воспринимаемый образ, прогнозируемый образ)

Рассмотрим его более подробно.

Шаг 1. Проект создания образа региона должен начинаться с репрезентации реалистичного, но вдохновляющего сценария будущего, который создается группой заинтересованных субъектов и ориентирован на повышение конкурентоспособности региона на устойчивой основе. Важно представить особенности конкретной территории (культурные, экономические, социальные и географические) как ее конкурентное преимущество. Оно может быть основано на уникальных ресурсах или ключевых характеристиках, которые превосходят те, которыми обладают конкуренты, и которые трудно имитировать.

Отличительные элементы могут быть найдены как в природной среде (климат, ресурсы или ландшафт), так и в экономической системе (уникальные предприятия, инновационные центры, обширные государственные программы поддержки) региона. Конкурентное преимущество его может быть также создано на основе ключевых компетенций принимающих сообществ. К ним относятся специальные знания в области бизнеса, социокультурные ценности и организацион- ные возможности. В любом случае подобное видение образа региона должно содержать указание на то, какие стремления конкурентного рынка приписываются создаваемой идентичности (являются ли они международными, а не местными; какие сектора задействованы и т.д.).

Шаг 2. Как и в случае с любой стратегией, крайне важно подкрепить принятие решений тщательным анализом условий. Он требует понимания трех основных перспектив: идентичности региона, его воспринимаемого и прогнозируемого образа. После тщательного анализа эти три основные перспективы необходимо согласовать, чтобы разработать сильное и последовательное позиционирование территории. В частности, согласование с идентичностью региона является ключевым фактором, позволяющим сделать предложение нового образа аутентичным и отличительным, чтобы создать для территории репутацию, основанную на последовательном, убедительном, уникальном чувстве отличительности. Кроме того, важным представляется изучение особенностей целевой аудитории в конкретном регионе, в частности, предпочтений жителей, их поведенческих тенденций, культурных особенностей, наиболее востребованных направлений туризма. Тем самым, с одной стороны, определяются потребности конкретной аудитории региона (туристы, предприниматели, местные жители), с другой – формируются экономические кластеры, в которых выявленные потребности можно удовлетворить.

Шаг 3. На основе результатов анализа создается уникальность образа региона, которая включает в себя его название, ценности, описание, визуальное восприятие и сферу применения. На данном этапе важно определить соответствующий потенциал региона, состоящий, например, в красивой природе, исторических достопримечательностях, разнообразии культуры и т.д., который можно позиционировать на маркетинговых мероприятиях.

Необходимо рассмотреть возможность партнерства с местными брендами, предпринимателями с целью улучшения образа региона.

Кроме того, суть конкурентоспособности образа региона включает в себя ссылку на сервисные характеристики экономического предложения. В процессе обоснования нового видения территории необходимо сделать с личными приоритетами представителей конкретных аудиторий (туристов, инвесторов, торговцев, рабочих-мигрантов, студентов). Это означает, что нужно решить, на кого ориентироваться. В результате происходит локализация ценностей, представлений и формируется образ.

Шаг 4. Чтобы обеспечить внедрение созданного конструкта во внешнее и внутреннее пространство, необходим учет ряда обстоятельств. Во-первых, концепция образа требует создания событий, инфраструктуры (например, зданий, достопримечательностей), маркетинговых действий и реализации соответствующей государственной/региональной политики. Другими словами, продвижение нового образа региона не может быть основано только на коммуникации, оно также требует разработки реального продукта. В качестве него могут выступать:

• –    создание туристического/культурного кластера;

• –    специальные предложения/программы для туристов, посещающих регион;

• –    организация совместных мероприятий, праздников с привлечением средств массовой информации (СМИ);

• –    ассоциирование региона/территории с конкретным продуктом/особенностями природы/уни-кальными предложениями по туризму, например, Горный Алтай – самобытность, уединение, горы, панты; Санкт-Петербург – разводные мосты, музеи и парки, кондитерская фабрика «Север» и др.

• –    спонсорство спортивных событий, например, Казань – «АкБарс»;

• –    организация выставок результатов труда и творчества местных жителей, посещение культурных центров;

• –    организация туристических маршрутов и т.д.

Тем не менее следует признать, что в создании образа региона коммуникация имеет ключевое значение (Kayaalp, 2023). Для обеспечения нового опыта взаимодействия с регионом и последовательного проецирования его сущности на окружающее пространство требуется сотрудничество многих заинтересованных сторон.

Шаг 5. Чтобы оценить эффективность нового образа региона, необходимо периодически измерять его капитал или стоимость бренда. Капитал образа формируется не только за счет имиджа и удовлетворенности/лояльности населения, но и за счет его осведомленности о существовании названия для такого образа (то есть нельзя сформировать сильный образ региона и обеспечить удовлетворенность им среди граждан, если осведомленность в среде населения о бренде территории/региона ограничена). Улучшить и в дальнейшем скорректировать образ возможно посредством обратной связи и взаимодействия всех участников в социальных сетях, на различных сайтах, в том числе государственных. Отзывы и предложения необходимо учитывать для дальнейшего развития территории. Маркетинговые действия целесообразно оценивать по- средством разработанной системы оценки эффективности, включая KPI учреждений. Образ региона в маркетинговых действиях должен быть согласован и выражать уникальные черты, делая территорию привлекательной для целевой аудитории.

Выводы . Подводя итоги, отметим, что создание образа региона для повышения уровня его конкурентоспособности – достаточно новое направление деятельности, которое требует применения наиболее эффективных инструментов и методов его построения.

На основании проведенного анализа целесообразно сделать следующие выводы:

• 1.    Образ региона представляется нам как совокупность элементов группового и индивидуального представления о территории, включая субъективное отношение к месту своего проживания со стороны разных групп населения. Однако при создании образа необходимо учитывать и объективные характеристики состояния и развития региона (инфраструктура, экономическое развитие, социальная политика, культурное развитие).

• 2.    Образ региона складывается из многих составляющих, в частности, он включает характеристики в сфере экономики, науки, СМИ, культуры, спорта, региональной политики, архитектуры, здравоохранения, коммунального и транспортного хозяйства, географических особенностей, исторического наследия. Учет данных составляющих при построении образа региона обеспечивает комплексность и целенаправленность маркетинговых действий.

• 3.    Образ региона определяет формирование его имиджа, направленное на развитие разных сторон жизнедеятельности конкретной территории за счет совершенствования ее сферы услуг, сохранения истории, традиций, обеспечения сотрудничества с другими регионами.