Формирование позитивного имиджа как аргумент коммерческой привлекательности территории

На современном этапе развития российской экономики и в условиях перехода к информационному обществу особое значение приобретает маркетинговая деятельность. Маркетинг как философия современного бизнеса, стратегия и тактика рыночной деятельности находится в динамичном развитии, а любое развитие – это рациональное сочетание исторической преемственности с постоянным обновлением. Развитие маркетинга происходит, в том числе, за счет его новых направлений с учетом возможностей и условий конкретных регионов. Маркетинг территорий становится важным фактором успешного регионального развития. В последние десятилетия различные страны и отдельные регионы стараются использовать потенциал маркетинга в целях повышения туристической и коммерческой привлекательности регионов.

Имидж территорий в современном мире становится важным экономическим ресурсом и одним из ключевых факторов конкурентоспособности региона, города или страны. Имидж территории, ее репутация в отечественных и зарубежных общественно-политических и деловых кругах является основой успешного продвижения территории, повышения привлекательности территориальных туристских продуктов и услуг как на внутреннем, так и на международном рынках. Известное имя территории, подкрепленное привлекательным образом, способствует стабильному социально-экономическому развитию и привлечению инвестиций в ее экономику.

Территориальный (страновой, региональный и т.д.) имидж в настоящее время становится реальным и чрезвычайно важным ресурсом экономики. «Доброе имя» выступает предпосылкой для ускорения социальноэкономического развития стран/регионов/городов, повышения уровня и качества жизни населения, поскольку способствует решению ряда основополагающих вопросов, имеющих важное значение для интенсивного развития территории. Это, прежде всего привлечение инвестиций (в т. ч. — иностранных), расширение рынков сбыта продукции национальных/региональных производителей, привлечение трудовых ресурсов, развитие въездного туризма. Благоприятный имидж той или иной территории во многом определяет успешность решения этих проблем, а ее репутация выступает главным фактором осуществления выбора.

Имидж территории — это набор убеждений и ощущений людей, которые возникают по поводу природно-климатических, исторических, этнографических, социально-экономических, политических, моральнопсихологических и др. особенностей данной территории. Субъективное представление о территории может формироваться вследствие непосредственного личного опыта (например, в результате проживания на данной территории) или опосредованно (например, со слов очевидцев, из материалов СМИ и т. д.).

Имидж в современном мире перестал быть просто абстрактным «образом». В наш информационный век имидж стал понятием вполне конкретным, имеющим реальную ценность, он приобрел экономический смысл. Имидж территории базируется прежде всего на территориальной индивидуальности. Территориальная индивидуальность включает в себя, с одной стороны, официальные характеристики территории – это комплекс визуальных, вербальных и других признаков, по которым люди идентифицируют территорию (место на карте, страновая принадлежность, название, герб, флаг, гимн и т. д.). Кроме того также включает в себя характеристику совокупности особенностей и ресурсов территории: п риродные, демографические, исторические, социальные и культурные особенности и ресурсы; экономические особенности и ресурсы организационно-правовые и информационные особенности и ресурсы.

Имидж территории – очень разноплановый, иногда искусственно создаваемый образ, который складывается в сознании людей. Сколько людей, столько и представлений о конкретной территории может быть продемонстрировано; поскольку сами люди совершенно разные, постольку специфично и их восприятие; кроме того, люди имеют отличающуюся информацию о территории, неодинаков их опыт, связанный с ней. Вследствие этого и имидж одной и той же территории в сознании разных людей формируется различный. Нередко территориальный имидж у людей складывается при отсутствии достаточной информации и собственного опыта. В этом случае в основу образа ложатся массовые стереотипные представления (а иногда даже заблуждения), факты, почерпнутые из средств массовой информации, литературных, кинематографических и других источников.

Стабильное улучшение качества жизни (повышение уровня жизненного потенциала) всех слоев населения города Новосибирска в процессе устойчивого развития невозможно без роста экономики, привлечения инвестиций, сохранения и приумножения трудовых ресурсов, прежде всего, квалифицированных кадров и молодежи. Краткий анализ потенциала города Новосибирска. Новосиби́рск — третий по численности населения (1 523 801 человек по состоянию на 1 января 2013 года) и тринадцатый по площади город России, имеет статус городского округа. Торговый, деловой, культурный, промышленный, транспортный и научный центр федерального значения. Новосибирск выполняет функции административного центра Сибирского федерального округа, Новосибирской области и входящего в её состав Новосибирского района; также город является центром Новосибирской агломерации — крупнейшей в Сибири (седьмая по величине агломерация России, её население составляет ок. 1,9 млн человек). Новосибирск находится в континентальной климатической зоне; среднегодовая температура воздуха +1,8 °C. Для города характерны большие колебания среднемесячных (38 °C) и абсолютных (88 °C) температур воздуха. Город расположен на границе лесостепной и лесной природных зон. За последние годы наблюдается стабильное увеличение рождаемости и снижение смертности. (Рождаемость — 13,2, смертность — 12,3). Новосибирск остаётся центром притяжения мигрантов из Сибири, Казахстана и Средней Азии.

Новосибирск является крупным промышленным центром. Ведущими отраслями промышленности являются энергетика, газоснабжение, водоснабжение, металлургия, металлообработка, машиностроение, на их долю приходится 94 % всего промышленного производства города. Новосибирск занимает 4-е место в России (после Москвы, Санкт-Петербурга и Екатеринбурга) по объёму розничного товарооборота(217795,1 млн в 2012 году). Новосибирск обладает самым крупным в сибирском регионе логистическим комплексом. Учитывая то, что город находится на пересечении сразу нескольких важнейших торговых направлений (Средняя Азия, Юго-Восточная Азия, Север России, Дальний Восток, Европа). Благодаря представленным данным и оценкам города Новосибирска по сравнению с другими городами России, столица Сибири имеет огромный потенциал для развития и улучшения качества жизни.

В рамках маркетингового исследования по результатам интернет-анкетирования (в выборку вошли горожане (400 человек) и жители других городов (200 человек) в возрасте от 18 лет до 30 лет), было выявлено, что незначительный процент опрошенных (14%) рассматривают Новосибирск как город для жизни, работы, при этом, не ассоциирует его как город с культурным наследием, большим количеством достопримечательностей.

При ответе на вопрос «Как долго вы проживаете в Новосибирске?» были даны следующие ответы: «менее 1 года» проживают 28% горожан, «1 -5 лет» проживают 34%, «более 5 лет» проживают 38% опрошенных. Оценка составляющих имиджа Новосибирска по 5-ти бальной шкале дала следующие результаты: географическое положение (удаленность от столицы, а так же основных зарубежных центров торговли) - 2,3%; индивидуальность города (герб, гимн, флаг, символы, и т.п.) - 4,7%; достопримечательности - 3,2%; развитость экономики - 3,7%; транспорт (сообщение внутри города и за его пределами) - 2,8%; наука и образование -4%; культура - 3,9%; развитость торговли - 4,2%.

На вопрос «Планируете ли вы в ближайшем будущем переехать в другой город на постоянное место жительства?» 18% горожан ответили, что планируют переехать в другие города. При этом 68% опрошенных указали, что им нравится жить в городе Новосибирске. Благодаря исследованию было выявлено, что в среднем жителям нравится город, и они планируют остаться на дальнейшее проживание. Однако имеется множество проблем, негативно сказывающихся на восприятии нашего города: «дорожные колдобины», «неразвитость инфраструктуры», «отсутствие цивилизованного рынка аренды жилья», «недостаток чистоты улиц», «мало на улицах города довольных людей и счастливых улыбок», « мало мест, которые можно с гордостью показывать гостям города» и др..

Анализ ответов жителей других городов России относительно города Новосибирска позволяет отметить следующее: 41% респондентов планируют неоднократно побывать в нашем городе; 5% планируют переехать в Новосибирск на постоянное место жительства. При ответе на вопрос: «Назовите три ассоциации с Новосибирском?» самыми популярными стали: « холодно» - 58%, «столица Сибири» - 49%, «театр Оперы и Балета» - 32%, «грязно» - 21%, «современный город» - 17%, «молодой город» - 12%, «удаленный город» - 5%, «пробки» - 3% опрошенных иногородних жителей.

Среди соседних сибирских городов Новосибирск заслуженно пользуется хорошей репутацией, ощущается столичным городом, и в последние годы город динамично развивается. Но, на наш взгляд, имидж города, формируемый СМИ, несколько отстает от реальных успехов, неполно отражает мощный потенциал Новосибирска. «Иногородние» воспринимают его как промышленный город, удаленный от западной части России, с продолжительными и затяжными морозами, который стал столицей Сибири лишь благодаря численности населения и транспортным развязкам.

Таким образом, существует проблема недостаточной информированности россиян о жизни Новосибирска, его уникальности и достижениях. В сложившихся условиях, возникает необходимость применения широкого маркетингового инструментария, продуманной информационно-коммуникационной политики для привлечения молодежи, инвесторов, бизнесменов, туристов. Рассматривая город как своего рода товар, нуждающийся в продвижении, мы должны выделить его основные конкурентные преимущества, к которым можно отнести высокий потенциал развития, стабильность, прогрессивное руководство и имидж Новосибирска как интеллектуального центра России.

Основная цель маркетинга территорий - создание, поддержание или изменение мнений, повышение притягательности, престижа территории (региона), условий жизнедеятельности и деловой активности; привлекательность сосредоточенных на территории природных, материально-технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов, а также возможностей реализации и воспроизводства таких ресурсов.

Опрос жителей Новосибирска и других городов показал, что у данной территории есть большие перспективы развития, необходимы конкурсы, интересные с точки зрения инвестиций, а также развивающие туристический и гостиничный бизнес Новосибирска и Новосибирской области, то есть формировать имидж города как инвестиционно привлекательного центра Сибири. Это позволит снизить разрыв между показателями развития таких городов как Томск, Красноярск и Новосибирск, поскольку наши ближайшие конкуренты в инвестиционном плане превосходят показатели Новосибирска (в Новосибирске размер привлеченных инвестиций практически совпадает с размером собственных вложений; в Красноярске привлеченные инвестиции в 2,5 раза превосходят собственные средства, в Томске – почти в два раза превосходят). Мы проигрываем конкурсы: Томску проиграли создание особой экономической зоны технико-внедренческого типа, Красноярску – создание сибирского федерального университета. Последние годы руководители федерального уровня часто называют центром науки именно Томск. Крупные мировые встречи и форумы, на которых присутствуют руководители стран и крупнейших международных компаний, проходят не у нас, а в Томске, Иркутске и Красноярске. Такова «печальная статистика», отражающаяся на имидже города. Выходом из сложившейся ситуации станет повышение деловой активности города, увеличение притока квалификационных и, прежде всего, молодых кадров, увеличение объёма привлечённых инвестиций, появление новых компаний, уменьшение оттока молодежи, а так же рост положительных упоминаний в российских СМИ.

В силу того, что имидж есть результат определённой информационнокоммуникативной деятельности, успех решения названной проблемы предполагает отчётливое понимание соответствующими властными структурами механизмов формирования имиджа региона и овладение технологиями его позитивной коррекции.

Когда представления людей о мире и происходящих процессах в значительной мере стали формироваться средствами массовой коммуникации, когда имидж любого субъекта и объекта стал играть гораздо более важную роль, чем прежде, имидж региона приобретает статус одного из основных ресурсов, которые предопределяют его экономическую, политическую, социальную перспективу. При этом ресурс понимается в самой общей трактовке: средства, возможности, резервы, позволяющие получить практический результат.

Таким образом, имидж региона – реальный ресурс, в существенной мере предопределяющий успешность его политических, экономических и социальных позиций; назрела необходимость научного изучения информационно-коммуникативных, экономических и других процессов, влияющих на формирование имиджа региона.