Формирование сбытовой политики организации как основа совершенствования ее системы сбыта

Планирование сбыта продукции предприятия является средством достижения его целей, направленное на обеспечение потребностей потребителей. Значимость планирования сбыта продукции заключается и в том, что планируемые объемы сбыта определяют все важнейшие показатели предприятия: величину доходов, прибыль, уровень рентабельности и др. От качественного планирования сбыта зависят производственный процесс и материально-техническое снабжение, определяются результаты работы всего предприятия и предусматриваются направления расширения рынка сбыта.

Под сбытовой политикой организации (предприятия) в наиболее широком смысле следует понимать выбранные ее руководством совокупность сбытовых стратегий маркетинга (стратегии охвата рынка, позиционирования товара и т.д.) и комплекс мероприятий (решений и действий) по формированию ассортимента выпускаемой продукции и ценообразованию, по формированию спроса и стимулированию сбыта (реклама, обслуживание покупателей, коммерческое кредитование, скидки), заключению договоров продажи (поставки) товаров, товародвижению, транспортировке, по инкассации дебиторской задолженности, организационным, материально-техническим и прочим аспектам сбыта [1, c. 251].

Сбытовую политику предприятия целесообразно ориентировать на:

• 1)    получение предпринимательской прибыли в текущем периоде, а также обеспечение гарантий ее получения в будущем;

• 2)    максимальное удовлетворение платежеспособного спроса потребителей;

• 3)    долговременную рыночную устойчивость организации, конкурентоспособность ее продукции;

• 4)    создание положительного имиджа организации на рынке и признание ее со стороны общественности.

Процесс сбыта продукции предприятия в значительной степени зависит от внешней среды, поэтому необходимы исследования этой среды для своевременного реагирования на изменения. Внешняя среда сильно влияет на принятие эффективных решений, поэтому необходимы инструменты, позволяющие в процессе планирования сбыта продукции учитывать факторы изменения внешней среды. Сложности с потребителями продукции повышает неопределенность при формировании планов сбыта, а, следовательно, увеличиваются риски в достижении поставленных целей, поэтому должны быть разработаны альтернативные стратегии сбыта продукции, согласованные с общей стратегией предприятия [2, c. 131].

Стратегическое планирование играет первостепенную роль, так как чем выше динамика изменения внешней среды, тем важнее разработка альтернативных стратегий сбыта продукции для предприятия.

Стратегия сбыта продукции, которая должна разрабатываться на долгосрочный период, обуславливает выполнение миссии предприятия самым эффективным способом. Для стратегии сбыта продукции разрабатывается стратегический план, включающий стратегические цели, проекты и программы, обеспечивающие достижение выбранных целей на основе стратегических решений.

В настоящее время необходимо постоянно совершенствовать систему сбыта продукции.

Понятие «совершенствование» в широком смысле – это закономерное, качественное изменение какого-либо объекта, направленное на улучшение его состояния и на придание ему новых свойств, необходимых для более полного соответствия целям его функционирования и окружающим условиям. Совершенствование системы сбыта – это непрерывный процесс обоснования и реализации наиболее рациональных форм, методов, способов и путей ее создания (реструктурирования) и развития; рационализация ее отдельных сторон, контроль и выявление «узких мест» на основе непрерывной оценки соответствия системы контроля внутренним и внешним условиям функционирования организации [3, c. 57].

На основе выше сказанного можно сделать вывод о том, что в каждой отдельно взятой организации можно по-своему рационализировать систему сбыта исходя из внутренних и внешних условий и степени ее развития (эффективности). Но существуют общие закономерности и методы повышения эффективности функционирования системы сбыта, подходящие для большинства средних и крупных коммерческих организаций. В небольших организациях, как правило, недостаточно ресурсов для построения эффективной системы внутреннего контроля.