Формирование системы управления конкурентоспособностью предприятия

В эпоху глобализации и интернационализации производства приоритетным критерием оценки эффективности и востребованности выпускаемой продукции становится конкурентоспособность, обусловленная объективными процессами экономического соперничества хозяйствующих субъектов рынка, то есть конкуренцией. Предметом конкуренции являются товары и услуги, а объектом — потребители и покупатели. Разделение предмета и объекта указывает на две сферы воздействия в данной борьбе, представленные товаром (предмет) и потребителем (объект). Следовательно, различны как методы конкуренции, так и способы оценки ее уровня [4].

В настоящее время не существует единого определения понятия «конкурентоспособность», Основными факторами, которыми порождается множественность его трактовок, являются различные исходные позиции экономистов, а также и то, что в качестве производителя рассматривается отдельное предприятие либо отрасль или экономика в целом. Так, А. Л. Глухов формулирует следующую дефиницию: конкурентоспособность — текущее положение предприятия на рынке (в первую очередь, занимаемая доля рынка — объем продаж в сопоставлении с общими по рынку объемами продаж предприятий-конкурентов) и тенденции его изменения [2]. Г. А. Васильев и Н. А. Нагапетьянц полагают, что это уровень экономических, технических и эксплуатационных параметров, которые позволяют выдержать соперничество с другими аналогичными фирмами/предприятиями/товарами на рынке [3].

К обобщающим факторам (детерминантам) конкурентоспособности предприятия исследователи относят товар, положение предприятия на рынке, сбыт, продвижение товара, производство [8].

Известен ряд толкований конкурентоспособности товара. Например А. А. Амбарцумов и Ф. Ф Стер ликов считают, что это — совокупность его потребительских свойств, определяющая его отличие от других аналогичных товаров по степени и уровню удовлетворения потребности покупателя и затратам на его приобретение и эксплуатацию [1] В. П. Тарасова и Ф. А. Крутикова видят в конкурентоспособности товара способность продукции быть более привлекательной для потребителя (покупателя), по сравнению с другими изделиями аналогичного вида и назначения, благодаря лучшему соответствию качественных и стоимостных характеристик требованиям данного рынка и потребительским оценкам |9]. По мнению Л. Н. Родионовой, О. Г. Кантор, Ю. Р. Хакимовой, конкурентоспособен товар, у которого совокупный полезный эффект на единицу затрат выше, чем у остальных, и при этом величина ни одного из критериев не является неприемлемой для потребителя [7].

Таким образом, под конкурентоспособностью товара понимают некую относительную интегральную характеристику, отражающую его отличия от товара-конкурента и, соответственно, обусловливающую его привлекательность для потребителя.

Все многообразие конкурентных отношений осуществляется на трех уровнях {6]:

• а)    микроконкретных видов продукции, производств, предприятий;

• б)    мезоотраслей, отраслевых корпоративных объединений предприятий и фирм горизонтального типа интеграции;

• в)    макронароднохозяйственных комплексов межотраслевого типа интеграции и т. п.

Конкуренцию характеризует двойственность: с одной стороны, идет нежелательное для поставщиков товаров и услуг постоянное соперничество на рынках сбыта, а с другой — оно объективно необходимо как основа развития экономики и демократии. Конкурентоспособность выражает степень соответствия отдельного класса объектов рыночным потребностям:

предложения (товар) —- спросу, предприятия — возможности обеспечить конкурентные преимущества, страны — экономической и социальной модели. Это понятие относительное, поскольку успешно лидирующий на одних рынках товар или производитель будет совершенно неконкурентоспособным на других. Поэтому надо разграничивать конкурентоспособность на внешнем и внутреннем рынках.

Таким образом, при формировании общей концепции конкурентоспособности следует учитывать все стороны данного явления. По опыту ряда стран конкуренция на внутреннем рынке служит базой для международной конкуренции.

Понятие «конкурентоспособность предприятия» включает большой комплекс социальноэкономических характеристик, показывающих положение субъекта хозяйствования на рынке. В подобном понимании она представляет собой совокупность внутренних и внешних по отношению к нему факторов Внутренние факторы зависят от уровня использования научнотехнического, производственного, финансового, кадрового потенциала, потенциала маркетинговых служб предприятия, их реализации в процессе воспроизводства, позволяющей предприятию создавать продукцию, которая по ценовым и неценовым параметрам более привлекательна для потребителя, чем товар конкурентов. К внешним относятся социально-экономические и организационные факторы (законодательные основы деятельности, финансовокредитная и налоговая политика, тип и емкость рынка, особенности влияния общественных организаций, политических партий и т. д.).

Конкурентоспособность предприятия включает процесс создания, выпуска и реализации товаров и услуг, пользующихся спросом на данном рынке в данный момент времени, и является показателем эффективности использования его потенциала. Поэтому при ее оценке более правильным будет рассматривать сумму, одной из составляющих которой будет конкурентоспособность товаров (услуг), а второй — конкурентный потенциал. При этом необходимо помнить, что это постоянно изменяющаяся величина: достигнув определенного уровня конкурентоспособности, нельзя сохранить его без всяких усилий. Поэтому, процесс поддержания и роста уровня конкурентоспособности предприятия требует системного управления.

Обобщая и дополняя сказанное, можно сделать следующие выводы. Понятие конкурентоспособности — базовое для любого предприятия и должно рассматриваться в трех взаимосвязанных аспектах: а) на уровне предприятия в целом; б) на уровне производства; в) на уровне продукции. Конкурентоспособность предстает комплексным системным свойством, по-разному проявляющимся на каждом из уровней.

Конкурентоспособность уровня предприятия служит общей мерой интереса и доверия к услугам предприятия на фондовом, финансовом и трудовом рынках. В числе главных факторов выступают стоимость предприятия, техническая оснащенность рабочих мест, реализуемая концепция управления, управленческие технологии, организационная система, человеческий капитал, стратегический маркетинг, техническая, инвестиционная и инновационная -политика.

Конкурентоспособность производственного комплекса или отдельных его видов — интегральная мера общего потенциала производственной системы предприятия, характеризующей ее во всех ведущих сферах — научно-технической, финансово-экономической, кадровой, пронзводственно-технояогической.

Обеспечение привлекательности предприя- i тия для инвесторов и доверия в сфере произ- | водства продукции возможно только при на- j личин конкурентоспособного производствен- ’ ного комплекса или отдельных его видов, ин- 5 вестиции в которые способны качественно no- i высить параметры сферы бизнеса, общий и инновационный потенциал предприятия.

Отдельного внимания заслуживает оценка влияния издержек производственного комплекса, длительности цикла производства, обеспечения качества промышленной продукции и других факторов на конкурентоспособность производственного комплекса или его отдельных видов. Не исключена возможность достижения конкурентоспособного уровня только отдельных видов производств исходя из специфических условий предприятия.

Конкурентоспособность изделий предприятия измеряется степенью удовлетворенности, приверженности и лояльности потребителей продукции. Главными образующими становятся качество, полная цена (приобретение, эксплуатация, утилизация), сроки поставки, послепродажное '

Таблица /

Характеристика конкурентоспособности предприятия

Уровни конкурентоспособности Уровень продукции Уровень производства Уровень предприятия Виды рынков Товарный Товарный Трудовой Трудовой Фондовый Финансовый Области конкурентоспособности Свойства товара Потенциал производства Сфера бизнеса Стоимость Общий потенциал Организационная система Качество - Финансы Стратегическое планирование Сроки изготовления — Оборудование Стратегический маркетинг — Технологии Человеческий капитал — Персонал Технологическая политика Инновационный потенциал Управление активами — Инфраструктура Управление результатами — Инновационная культура Управление возможностями Капитализация Стоимость предприятия Показатели конкурентоспособности Качество (требования ISO 9000 2000) Трудоемкость производства промышленной продукции Темпы роста доходов и прибыли Цена (приобретение + эксплуатация + утилизация) Уровень затрат и потерь на производство Гарантированная экономическая добавленная стоимость Сроки изготовления Длительность цикла производства Коммерческий рост в целевых рынках Поддерживаемость изделия на этапах жизненного никла Квалификация персонала, способного реализовать производственный потенциал Суммарный рынок Качество производимой продукции и его соответствие стандартам и требованиям Стратегические расхождения Гибкость отработки требуемой конфигурации изделия, его поддержка и обслуживание Уровень социальной ответственности обслуживание, информационная поддержка изделий на всем жизненном цикле. Сочетание основных параметров конкурентоспособности в зависимости от ее уровней приведено в табл. 1.

Вплоть до второй половины 1980-х гг. проблемы конкурентоспособности, стоявшие перед отечественными предприятиями, практически всегда формулировались в виде задач обеспечения конкурентоспособности продукции. Сложившаяся на настоящий момент ситуация отличается тем, что интересы большинства участников рынка группируются вокруг экономических объектов, самостоятельно привлекающих факторы производства, использующих их и распределяющих полученную продукцию. Смещение центров управления экономическими явлениями с макро- на микроуровень требует разработки механизмов принятия внутрифирменных решений.

Ключевым этапом процесса принятия того или иного решения является анализ альтернат тивных вариантов и выбор наиболее полно отвечающего поставленным целям. При этом по мере формирования рыночных отношений внутри страны и вовлечения ее в мировые хозяйственные связи вопросы конкурентоспособности переходят непосредственно к предприятию и отраслям материального производства. Фирма-производитель, поставляющая свои товары как на внешний, так и внутренний рынок, не может длительное время занимать устойчивые позиции, опираясь в своей стратегии только на показатели конкурентоспособности товара, не учитывая мировые уровни качества и издержки по созданию и реализации товара. При принятии решения о расширении производства или его сокращении, осуществлении инвестиций в целях модернизации технологического

1Е6врЧЫЙрЫ.Н!Ж

Гоэд^зстео

PtaHOtTRfil

Фсмдсвый fW«

Дф№б йн^ьад^нкл

Дене* w.hm acGtviMw ент л

Демя в^йбЦвОМЙАОП.ьеИЕИ

.форм ацю*о №<1об|1гх***5схии слдеп внвджмвтг

Одбл бкздмтьряжим

НЯЗВЫМ ОТД еп

Отдел м^нггпннта

Отдан пред»

Т ew crow йС* ни б ГД*П

Экомем ически! отдел

к^фЕ^мадир о мГ1*тап*аа4ии гфэдпрмят™

Повысить

тадют*

Иьфш«т№$сг4т<хтм Донка

ttwaHCDBbiirbiHC*

Стеки Aprы к^-еетва _^

Рисунок 1

Работа «Повысить конкурентоспособность предприятия»

М1>*)Р^«#1ССбби«Л-||

0С|в5пймнГь

Н» Т ЖПТ^СК ОЫ MP*»» yipten.»wfi

Га?Дфет»9

Отдел трэдах

ОТд^т <-яр«Етик"а

3;

ОР.

ЭйВНВы^ЖОотЙ^ ОТ Д№

Кнф-ормаиц

3^

Те*опоган ecxw отдел

Отд w ар-мо е^ rpyia

0CTCWWTI

№M*«X№iiSei4eii —

Отдел №ее-тг^иЗ —■

Итфараарко финансовой к учат гем лопнггисе

Икр при яцюн>- 7 ®ип tnwenж от д ел

Отдел бодает фЖймия ——--«и----

Информации еянтвиоЛЦ* првдгр*п*

Д=н**т /ф№б»раеа-с

Обеспечить «о*^^госг«хсвность на ci per еп**к «сн jpewe

Денег ежзям цемжы тм«п*м

об яфф» twhhKT и проаеодств

Д»№е оте*опсг**<гги ж» tree

?$з^$^

Минвдкмищ — Отдел плее^оем*

Рисунок 2

Декомпозиция работы «Повысить конкурентоспособность предприятия»

оборудования, обновления продукции непременно требуется оценка конкурентоспособности производителя или предприятия.

В связи с этим необходимы разработка рыночной стратегии предприятия, формулирование им долговременных целей. При огромном различии управленческих подходов в системе обеспечения конкурентоспособности можно выделить две группы показателей:

• а)    доля компании на рынке, ее динамика, объем продаж и т. д„ которые в обобщенном виде отражают степень удовлетворения потребителей продукцией или услугами предприятия;

• 6)    объем прибыли, норма прибыли, производительность труда, отражающие уровень эффективности производства данного предприятия.

Рост эффективности производства — основа повышения прибыльности и выживания в

на оперативном уровне управления»

на тактическом уровне управления»

конкурентной борьбе, особенно в современных условиях резкого ускорения НТП. Именно поэтому рост производительности должен стать приоритетной целью внутрифирменного управления. В долгосрочном плане главным фактором производительности, по мнению

Дж. В, Кендрика, являются инновационные изменения в технике и организации производства, ведущие к снижению его издержек.

Кроме того, называют еще один путь усиления устойчивости предприятия на рынке — не обособленную цель обеспечения рентабельное -

плдн^юв®е»1 отдел                            Менвджмстю отдал        «неюнцмй бзаййвт^всаыя

Рисунок 5

Декомпозиция работы «Обеспечить конкурентоспособность

на стратегическом ти, а именно рост стоимости бизнеса (разности между стоимостью капитала, внесенного владельцем доли при создании предприятия, и стоимостью этой же доли при ее возможной продаже). Как справедливо отмечает М. Скотт, если капитал будет преумножен, то можно утверждать, что предприятие твердо контролирует свой сегмент рынка [7]. Это означает, что оценка и управление стоимостью предприятия выступают главным инструментом достижения конкурентоспособности, так как соответствующие им методики предлагают взаимосвязанные критерии оценки результатов: стоимость компании, отдельных бизнес-единиц и бизнес-про-цессов. На их основе можно строить деятельность предприятия.

По мере развития каждое предприятие сталкивается с проблемами и задачами, преодоление и решение которых осуществляются посредством применения различных управленческих методик и технологий. Необходимо проанализировать эти задачи и выявить ключевые характеристики или индикаторы конкурентоспособности, отражающие состояние предприятия в процессе его эволюции.

Первая задача, возникающая в условиях рынка, это элементарное выживание или обеспечение платежеспособности. Она решается с помощью принятия экстренных мер по реали- уровне управления»

зации уже произведенной продукции, проведения ряда маркетинговых мероприятий (анализа рынка, ассортимента, ценовой политики, методов продвижения товара.

По мере достижения платежеспособности встает естественная задача обеспечения прибыльности деятельности. На этом этапе маркетинговые меры нужно дополнить экономическими (анализом затрат на производство, себестоимости и ценообразования) и организационно-технологическими (анализ эффективности производства, технологичности и т. п.).

Первой ключевой характеристикой на втором уровне является страте-гичность управления. Менеджмент компании после решения текущих задач должен сосредоточиться на более долгосрочных целях и задачах. Для их решения разрабатываются стратегическая концепция предприятия, а на основе SWOT-анали-за и бизнес-планов — стратегии для каждого подразделения.

Следующая важная задача — структурирование и достижение адаптивности системы управления. Под ней понимается соответствие организационной структуры, методов, принципов и механизмов управления предприятием его целям, функциям и стратегиям. Конечная цель адаптации предприятия — победа в конкурентной борьбе за потребителя, за рынки сбыта как закономерный итог его интегрированных усилий по реализации организационноэкономической системы адаптации.

Другой актуальной проблемой становится обеспечение финансовой и управленческой прозрачности. Это подразумевает наличие у предприятия финансовой структуры (выделение так называемых центров финансового учета и ответственности), финансовой и учетной политики, соответствующей международным принципам и стандартам учета (GAAP, LAS). Обеспечение финансовой и управленческой прозрачности достигается также своевременным и правильным использованием таких инструментов, как финансовый анализ, бюджетирование (финансовое планирование, прогнозирование и принятие решений на основе составления планов (бюджетов), менеджмента привлечения заемных и размещения свободных средств, управление портфелем инвестиций, антикризисное управление, лизинг, факторинг, страхование и т. д.

В ходе своего развития предприятие сталкивается с так называемыми проблемами роста. Симптомами их могут быть: усложнение информационных, материальных и иных потоков на предприятии, ухудшение финансового состояния, снижение общей организованности (повышение уровня энтропии предприятия как системы), сбои в основных бизнес-процес-сах и др. Решение данных проблем на современном уровне предполагает применение тех или иных управленческих методик, предлагаемых многими западными и российскими консультационными компаниями, внедрение адекватных современных информационных технологий. При этом возникает необходимость согласования и организации интегрированного взаимодействия финансовых и управленческих методик и информационных систем, внедренных на предприятии, а также создания и ведения информационной базы управленческих решений, экспертных систем, средств и систем поддержки принятия решений, которые должны стать его ^генетической памятью».

Это должно способствовать самоорганизации и адаптации бизнеса во внешних и внутренних условиях, создать дополнительные конкурентные преимущества вследствие эффекта синергизма, повысить уровень конкурентоспособности предприятия.

Наряду с вышеуказанным важная задача заключается в обеспечении инвестиционной

Менеджмент и маркетинг в организациях привлекательности, что позволит увеличить капитализацию и, следовательно, стоимость капитала, вложенного собственниками.

Взаимосвязь выявленных ключевых характеристик состояния предприятия с его конкурентоспособностью можно представить в виде бизнес-процесса, описанного согласно нотации IDEF-0 (рис. 1 — 5).

Последовательность формирования и реализации системы управления конкурентоспособностью состоит из ряда этапов:

• I)    установления целевой ориентации системы и рамок ее функциони-с рования;

• 2)    формирования и анализа системы факторов, влияющих на конкурентоспособность и стоимость предприятия;

• 3)    определения и декомпозиции по уровням управления (стратегическому, тактическому и оперативному) конкретных целей, объектов и критериев функционирования системы;

• 4)    разработки системы базовых показателей, определяющих эффективность функционирования системы по каждому объекту и уровню управления;

• 5)    формирования состава задач системы;

• 6)    разработки функциональной структуры системы;

• 7)    установления алгоритмов и организационных регламентов формирования управленческих воздействий и перераспределения ресурсов / при изменении показателей деятельности системы;

• 8)    разработки информационной схемы взаимодействия подсистем управления конкурентоспособностью.

Цель создания такой системы — повышение конкурентоспособности предприятия на стратегическом уровне на основе разработки механизма комплексной оценки обоснованности всех принимаемых управленческих решений с точки зрения их влияния на изменение кон куре нтоспо собн о ст и.

Внедрение системы управления конкурентоспособностью позволяет:

• —    установить приоритеты и сбалансировать цели операционной, инвестиционной, финансовой, маркетинговой стратегий предприятия;

• —    системно и комплексно решать задачи разработки и оптимизации производственной, инвестиционной и финансовой политики;

• —    эффективно использовать материальные, финансовые и человеческие ресурсы;

— обеспечить конкурентоспособность предприятия.

Таким образом, управление конкурентоспособностью должно рассматриваться как интег рирующий процесс, направленный на обеспечение конкурентоспособности предприятия за счет концентрации общих усилий на важнейших ее факторах.