Формирование спроса и стимулирование сбыта

Стимулированием сбыта ‒ краткосрочные поощрительные меры, способствующие продаже или сбыту продукции и услуг. Если реклама призывает: « купите наш продукт», то стимулирование сбыта основано на призыве: «купите его сейчас».

Потребители, отправляясь за покупками, уже имеют четкое представление о том, что они собираются купить, следовательно, их покупки не сильно подвержены влиянию методов стимулирования потребителей.

Стимулирование продаж имеет многоцелевую направленность. Вся политика маркетинга сводится к воздействию именно на потребителя. Главная цель – самым эффективным образом привлечь потребителя и удовлетворить его запросы.

Способность и умение продавца продать товар не должны быть оставлены без внимания со стороны производителя, так как в интересах фирмы – стимулировать, поощрять и наращивать эти качества. Цель стимулирования, обращенного к продавцу, - превратить безразличного к товару продавца в высоко мотивированного клиента.

Являясь естественным звеном между производителем и потребителем, торговый посредник представляет собой объект стимулирования, выполняющего регулирующие функции. К целям стимулирования можно отнести: придать товару определенный имидж, увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть, а также повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки.

Выбор средств стимулирования сбыта зависит от поставленных целей, которые можно объединить в следующие группы: предложение цены (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, талоны, дающие право на скидку), предложение в натуральной форме (премии, образцы товара), позиции в начале ряда или стеллажа.

Прямое снижение цен осуществляется как по инициативе торговой сети, так и по инициативе посредника.

Итак, по инициативе торговой сети:

• 1.    На протяжении года существуют периоды, когда супермаркеты извещают о продаже по весьма низким ценам ряда отобранных ими товаров или заранее установленного количества этих товаров;

• 2.    Во время проведения специализированных выставок и ярмарок многие торговые посредники представляют покупателям скидки;

• 3.    Торговые предприятия розничной торговли вывешивают списки товаров недели (месяца), где объединяются сопутствующие продукты повседневного спроса и продукты длительного хранения, что позволяет увеличить общий товарооборот и создать постоянную клиентуру, которая будет руководствоваться стимулированием продаж, применяемым регулярно.

По инициативе производителя прямое снижение цен, задуманное и организованное производителем, сопровождается предоставлением скидок торговой сети.

Существует три способа прямой скидки: в процентах скидка с указанием ее размеров в денежном выражении, указание новой цены без указания скидки.

При этом на торговые предприятия налагаются такие обязательства, как: найти в торговом зале место, приспособленное для продажи мелких партий товара, продолжать продажу в розницу по обычным ценам, а также эта акция не должна длиться долго.

Совмещенная продажа. Применяется к взаимодополняющим товарам, ни один из которых не является обязательным компонентом другого. С точки зрения торговых предприятий, совмещенная продажа сходна с мелкооптовой продажей и требует аналогичного подхода[1].

Купонаж. Операция заключается в том, что потребителю предлагается купон, дающий право на получение скидки с цены товара.

Возмещение с отсрочкой. Снижение цены происходит не в момент покупки, а спустя некоторое время. В данном случае скидка предполагается только в виде определенной суммы денег, возвращаемой банковским чеком.

Учетные купоны. Возмещение с отсрочкой определенной суммы денег в случае, если совершается покупка двух очень разных товаров, не продающихся в одной торговой точке.

Снижение цен, совмещенное с общественно-полезным мероприятием (например, предъявив 10 документов покупки, вы получите в 100 тысяч рублей, и при этом 10 тысяч рублей будут перечислены в фонд помощи слепым).

Стимулирование натурой. Стимулирование натурой можно определить как предложение потребителю дополнительного количества какого-либо товара без прямой увязки с ценой.

Стимулирование натурой преследует такие цели, как: дать потребителю дополнительное количество товара, что принципиально отличается от снижения цен, целью которого является экономия денег, придать более разносторонний и предметный характер контактам между производителем и потребителем.

Выделяют три большие категории прямых премий:

• 1.    Премия для детей: часто представляет собой головоломки, наклейки, игрушки, и нередко увязывается с каким-либо событием или ассоциируется с популярными персонажами мультфильмов.

• 2.    Полезная премия: адресована взрослым покупателям и призвана убедить их в практичности того или иного товара и побудить их совершить покупку. Должна быть оригинальной и каким-либо образом дополнять товар.

• 3.    Премия, доставляющая удовольствие: обращена ко всем категориям потребителей и отражает стремление производителя доставить радость, создать новый стиль взаимоотношения с потребителем.

Второе средство стимулирования натурой: образцы. Образец – бесплатная передача товара в количестве, которая не имеет коммерческой ценности и строго необходима только для его опробования и оценки.

Таким образом, приемы имеют одну сильную сторону: к участию в них привлекается множество людей, которым предлагаются великолепные выигрыши, заставляющие мечтать. Игровой характер мероприятия является сильным инструментом воздействия на каждого человека, а возможность получения бесплатного приза представляет собой мощный побудительный мотив для участия.