Формирование спроса с учетом эффектов потребительского поведения на рынке электронной торговли

Материалы и методы исследования. Использованы материалы ученых, которые в своих работах освещали проблематику иррационального спроса и спроса на рынке электронной торговли. Вопросами спроса в электронной коммерции занимались И.В. Никитина, В.А. Павлов [6, 8]. Изменение спроса под влиянием эффектов поведения потребителей рассматривали: Т. Веблен, Х. Лейбенстайн [1, 5]. Никитина, Павлов рассматривали, как происходит переход формирования спроса с рынка традиционной торговли на рынок электронной ком- мерции под влиянием ценового фактора [6, 8]. Но влияние эффектов поведения потребителей в системе электронной коммерции на спрос в научной литературе освещено не в достаточно полной мере. В исследовании использовались следующие методы: системного анализа, научной адаптации и типологии.

Результаты исследования и их обсуждение. В концепции рационального экономического человека считается, что цена и доход прямо пропорциональны спросу. Однако учеными были выявлены ситуации, когда потребители подвергаются влиянию других факторов, и такие ситуации получили название «эффекты». Данные «нерациональные» эффекты показывают обратное – потребительское поведение не подчиняется простым закономерностям максимизации выгоды, рациональных оценок, расчета и выбора; помимо функционального спроса, относящегося к качествам, присущим товару, существует нефункциональный спрос, который обусловлен различными психологическими причинами [10]. В общем смысле эффект представляет собой тип потребительского поведения, который не вписывается в двухфакторную модель спроса и противоречит ее описанию [11].

Для сравнения влияния эффектов на потребительское поведение при покупке товара целесообразно рассмотреть график с функцией традиционного спроса. В соответствии с теорией рационального поведения для обычного товара объем спроса на товар уменьшается при увеличении цены товара (как показано на рис. 1). Такой вид зависимости позволяет определять значение одного параметра модели (цену или объем) при фиксации значения другого параметра.

В рамках работы рассматривается линейная функция спроса, для описания которой характерно следующее выражение:

m = M о — bc . (1)

Однако в теории потребительского поведения в последнее время со стороны ученых больше уделяется внимание нерациональному или иррациональному поведению потребителей в процессе совершения покупки [1, 2, 5, 8–11], что и определяет актуальность данного исследования. Определение общего рыночного спроса путем суммирования индивидуальных объемов спроса при каждом возможном уровне цены оправдано только при выполнении аксиомы независимости поведения потребителя. Однако в большинстве случаев на спрос индивидуального потребителя влияют различные субъективные факторы, в число которых входит поведение других потребителей, воздействие рекламы и т.д. [4].

Традиционно в теории спроса рассматривалось влияние на поведение потребителей таких эффектов, как эффект Веблена, эффект сноба, эффект присоединения к большинству при определении кривой спроса. Представим сравнительный анализ графиков потребительского спроса при проявлении эффекта сноба и эффекта подражания большинству.

Эффект Веблена представляет собой феномен «демонстративного потребления». С экономической точки зрения эффект проявляется в ситуации, когда с повышением цены на товар увеличивается его спрос и понижение цены уменьшает спрос. Демонстративное потребление характеризуется избыточностью потребления, потреблением «дорогих» товаров и предметов роскоши. Исследователи данной проблемы выявили, что цена товаров часто положительно коррелирует с восприятием качества и является показателем престижа. Таким образом, для потребителя наиболее значимыми являются ценовые характеристики товара и его престижность [9, 10].

Эффект присоединения к большинству представляет ситуацию, когда товар приобретается с позиции потребителя не отставать от других и быть как все. Так, спрос на товар увеличивается в то время, когда другие потребители начинают покупать товар. В данной ситуации для потребителей важным является факт наличия товара у представителей референтной группы, то есть покупка товара другими потребителями [10].

Индивидуальная функция спроса представлена следующим образом:

i = f ( c х , m x ) , (2)

где m – оценка рыночного объема спроса отдельным потребителем.

При проявлении эффекта подражания прямая индивидуального спроса смещается вправо по мере увеличения рыночного спроса. Спрос потребителя становится тем больше, чем выше он оценивает общий рыночный спрос.

∂ М

> 0 .

∂ m x

В такой ситуации имеет место эффект подражания большинству. Кривая спроса данного эффекта представлена на рисунке 2.

С1      С0

Рис. 2. Потребительский спрос при проявлении эффекта подражания большинству

Линия Dn соответствует индивидуальному спросу потребителя при проявлении эффекта подражания. В данном случае изменение цены увеличивает объем спроса потребителя с М0 до М1, а эффект подражания – с М1 до М*[4].

Эффект сноба представляет потребительское поведение в процессе приобретения товара также в зависимости от поведения других покупателей на рынке. Данный эффект может происходить в двух ситуациях: 1) когда новый товар появляется на рынке, «сноб» первым приобретет его, чтобы стать уникальным облада- телем товара в данный момент; 2) «сноб» откажется от товара, когда большинство других потребителей начнет покупать данный товар. Товары, предложение которых ограничено, имеют большую ценность, нежели более доступные. Следовательно, избегание популярных товаров и покупка новых, редких, уникальных товаров будут являться индикатором эффекта сноба [9, 10]. В случае проявления эффекта сноба индивидуальная линия спроса потребителя сдвигается влево, что приводит к сокращению потребления им товара массового спроса или товара, который из категории уникального перешел к массовому. Индивидуальный спрос потребителя становится тем ниже, чем выше он оценивает рыночный спрос [10].

〈 0 .

∂ М

∂ m x

С1      С0

Рис. 3. Потребительский спрос при проявлении эффекта сноба

Снижение цены с С0 до С1 сначала побудит потребителя-сноба увеличить потребление товара с М0 до М1, но при значительном росте рыночного спроса на товар он может сократить закупки до М*. При этом Dc – линия его спроса [4].

Таким образом, эффект сноба связан с объемом потребления данного товара другими потребителями. Эффект Веблена – с уровнем цены на товар. Рассмотренные выше эффекты доказывают, что поведение потребителей зачастую склонно к более иррациональному и не всегда подходит под описание традиционной двухфакторной модели цены и количества товара, в то же время потребитель больше подвержен влиянию некоторых психологических факторов [1, 4, 5, 9, 10].

Для исследования эффектов потребительского поведения на рынке электронной торговли важно рассмотреть некоторые особенности самого рынка. На первый взгляд, можно определить, что рынок электронной коммерции по своей структуре приближен к рынку совершенной конкуренции. Для такого рынка свойственно: однородность продукции, множество продавцов и покупателей, которые в целом действуют независимо друг от друга, достаточно высокая информированность о ценах продавцов и довольно низкие барьеры входа на рынок [6].

В то же время Интернет позволяет интернет-продавцам оперативно проводить анализ рынка и автоматически реагировать на поведение конкурента. Современные технологии торговли в Интернете сокращают асимметрию информации между продавцами, тем самым определяя более высокую скорость ее распространения. Таким образом, стимулируется быстрая реакция изменения цены аналогичного товара в ответ на изменение цены конкурента [6].

Вследствие этого между интернет-продавцами на рынке электронной торговли появляется прямая взаимозависимость: каждый из продавцов для поддержания уровня своей конкурентоспособности должен учитывать возможную реакцию конкурирующих продавцов на свои решения в области определения уровня цены и объема товара, поэтому рынок электронной торговли по своей структуре приближен к олигополии [6].

Представим некоторые факты потребительского поведения на рынке электронной торговли, которые не укладываются в традиционные модели, в особенности в двухфакторную модель и теорию рационального поведения. По мнению М.С. Гарькуша, экономическая деятельность в настоящее время представляет игровой процесс, происходит изменение в экономическом сознании и культуре с помощью виртуализации [3]. Результаты исследований фонда «Общественное мнение» показывают, что электронные денежные средства гораздо легче и быстрее потратить, чем реальные деньги [16]. Электронные способы оплаты применяются потребителями в основном для оплаты услуг и товаров массового спроса [14, 16]. Средний чек при покупке в Интернете имеет значение выше, чем при покупке в традиционном магазине [13], это подтверждают данные из исследований «Энтер», несмотря на то, что размер допустимой суммы на один товар на рынке электронной коммерции ниже, чем в реальности [14].

Электронные деньги как способ оплаты покупки потребителями в Интернете с каждым годом получают все более широкое распространение. Способ оплаты определяют как одну из важных составляющих любой коммерческой сделки. На потребительское поведение непосредственное влияние оказывает восприятие денежных средств и способов оплаты потребителем в процессе приобретения товара. В силу развития рынка электронной торговли активно развиваются инновационные способы оплаты товаров, такие как электронные деньги, которые в свою очередь и способствуют развитию интернет-рынков.

Электронные деньги – эквивалент денег, существующий в виде информации, доступ к которым и управление которыми осуществляются с применением информационно-телекоммуникационных технологий. Электронные деньги привязываются к потребителю с применением различных технических средств оператора, и доступ к денежным средствам может быть предоставлен через Интернет. Для потребителей электронные деньги обладают рядом преимуществ, которые способствуют все большему их распространению при оплате покупок. Использование электронных денежных средств в процессе приобретения товара предоставляет преимущества всем участникам покупки: потребителям, продавцам и посредникам. С точки зрения интернет-продавца, выгода определяется тем, что при оплате электронными деньгами отказ от «корзины» происходит гораздо меньше, чем при оплате другими способами [15]. Преимущества потребителей также заключаются в упрощении процесса приобретения товара в Интернете и предоставлении больших возможностей для различных видов деятельности в сети. Основные преимущества электронных денег представлены на рисунке 4 [12].

Упрощение механизма платежей

Упрощение процедуры возврата долга

Обеспечение лучшей сохранности денег

Отсутствие сложностей пересчета национальных валют

Отсутствие проблем перевоза денег

Рис. 4. Основные преимущества электронных денег [12]

Среди электронных денег выделяются виртуальные деньги, которые занимают важный сегмент рынка. Виртуальные деньги поддерживаются специализированными операторами – виртуальными платежными системами.

Рис. 5. Применение электронных платежных систем интернет-потребителями на рынке электронной торговли за 2012 год [7], %

Существует несколько категорий платежных систем:

• -    платежные системы, которые разработаны и поддерживаются в основном коммерческими банками, Pay Cash и Cyber Plat;

• -    платежные системы, которые принадлежат некоммерческим организациям, такие как Web Money Transfer [12]. На рынке российской электронной торговли представлено 3 крупных игрока платежных систем, которые долго присутствуют на рынке: WebMoney, Яндекс Деньги и qiwi – и занимают большую долю рынка. Другими известными платежными системами пользуются около 1 % потребителей (MoneyMail, РБК-money, W1, Рапида). Применение различных платежных систем по доле на рынке электронной коммерции отражено на рисунке 5 [7].

На основе проведенного анализа потребительского поведения можно сделать следующие выводы об особенностях поведения потребителей при оплате электронными деньгами на рынке электронной торговли:

• 1)    процесс приобретения товара воспринимается интернет-потребителем как игра, в которой он может реализовать свои потребности, в том числе и в развлечении;

• 2)    электронные деньги как способ оплаты в игровом контексте воспринимаются как игровые жетоны, которые значительно легче потратить, чем реальные деньги, в том числе и на электронной карте;

• 3)    электронные деньги изменяют потребительскую ценность товаров, тем самым изменяя отношение потребителя к процессу покупки;

• 4)    при оплате электронными деньгами деньги осознаются потребителем уже как потраченные, поскольку потребитель заранее переводит деньги на выделенные счета провайдеров;

• 5)    интернет-потребители легче расстаются с деньгами при оплате электронным способом за товары, не имеющие необходимой субъективной ценности, так как не чувствуют их реальную значимость;

• 6)    после совершения оплаты у интернет-потребителя не возникает чувства вины за потраченные денежные средства;

• 7)    интернет-потребители редко управляют своим электронным бюджетом, так как опираются на то, что расходы их учитываются автоматически;

• 8)    с использованием электронного способа оплаты увеличивается частота совершения покупок в Интернете;

• 9)    при наличии электронных денег у потребителя доля импульсивных покупок увеличивается.

Таким образом, представленные выводы свидетельствуют, что в электронной торговле при оплате электронным способом возникает ситуация, которая не укладывается в модели рационального потребительского поведения. Данное явление невозможно описать с помощью традиционной двухфакторной модели спроса, соответственно имеет место эффект поведения потребителя. С другой стороны, данное явление не соответствует полностью ни одному из существующих эффектов потребительского поведения в экономической науке. Значит, можно сделать вывод о наличии нового эффекта поведения интернет-потребителя, характерного для среды электронной торговли при использовании электронного способа оплаты.

Данный эффект получил название «эффект изменения потребительской ценности покупки»: он заключается в изменении поведения интернет-потребителей при воздействии, оказываемом изменением субъективной ценности денег для потребителя при оплате цены конкретного товара в процессе его сделки с другими контрагентами, и как результат - взаимоизменение способности удовлетворения субъективной потребности в отрыве от ощущения реальной ценности совершения сделки.

Для проявления эффекта изменения потребительской ценности покупки на каком-либо рынке необходимо наличие следующих условий:

• -    интернет-потребителю необходимо иметь электронный кошелек;

• -    интернет-потребитель должен быть из соответствующей целевой группы, склонной к нерациональному поведению;

• -    требуется присутствие каких-либо экономических отношений между участниками сделки;

• -    должна наличествовать среда, в которой возможно совершение интернет-сделки;

• -    реализация всех процессов интернет-сделки должна быть как можно более простой;

• -    на электронном счету в платежной системе потребителя должны находиться заранее размещенные денежные средства;

• -    должны присутствовать все участники сделки.

Эффект изменения потребительской ценности покупки проявляется в появлении безразличия потребителя при оплате одного и того же объема товаров различным количеством денег. Это приводит к расширению функции спроса от линии к некоторой области. Эффект может быть оценен отношением диапазона безразличия к цене товара (доли безразличной стоимости в цене товара): ^ ^е [°Д] . В общем случае это приводит к новому виду функции спроса (рис. 6), отличающейся широким диапазоном безразличия потребителя к цене. Наибольшее значение эффект получил при незначительных величинах стоимости товара, что проявляется на высокотехнологичных рынках электронной торговли. Однако для отдельных групп товаров рассматриваемый эффект имеет место во всем диапазоне цен.

Рис. 6. Функция спроса с учетом эффекта изменения потребительской ценности покупки

Это приводит к изменению коэффициента перехода к рассматриваемому товару при проведении маркетинговых мероприятий за счет изменения коэффициентов лояльности.

В общем случае вероятность перехода от одного товара ко второму может быть рассчитана в зависимости от диапазона изменения величины приобретаемого объема товара при одной и той же безразличной цене. С точки зрения маркетинга это заключается в уменьшении количества товара, предоставляемого потребителю, до минимального значения в диапазоне. С учетом таких предположений коэффициент переходной вероятности может быть рассчитан по формуле

α ₁₂ = Δ m ₂ ,                                              (5)

где Δ m – объем второго товара при безразличной цене.

С учетом формулы (5) переходная вероятность приобретения 2-го товара может быть рассчитана по следующей формуле:

b λ

α ₁₂ = Δ m ₂ =    ² ,                                   (6)

max где b – степень прироста;

b – степень максимального прироста;

λ – доля безразличия к цене второго товара.

Соответственно переходная вероятность приобретения первого товара потребителем с учетом эффекта изменения потребительской ценности электронных денег будет выглядеть следующим образом:

b λ 1

α ₂₁ = Δ m ₁ =      .                                   (7)

max

Таким образом, представлен новый эффект потребительского поведения при влиянии на потребителя электронного способа оплаты покупки. Данный эффект проявляется в появлении у потребителя безразличия в момент покупки при оплате одного и того же объема товаров различным количеством денег. При практическом расчете общего коэффициента переходной вероятности учитывается совокупное влияние психологических эффектов поведения потребителей в зависимости от их степени важности.

Заключение. На основе проведенных исследований иррациональных эффектов поведения потребителей выявлено, что оно изменяет традиционную кривую спроса. Таким образом, рассмотренные основные эффекты поведения интернет-потребителей показывают высокую степень психологического и иррационального поведения потребителей. Роль чужого мнения в оценке товара преувеличивается, а наглядность представления информации существенно искажает восприятие его объективных качественных свойств. Эффекты, представляющие собой иррациональное поведение потребителей, в настоящее время уже считаются нормой, так как проявляются у множества потребителей в процессе их поведения, а не являются единичными случаями.

В поведении потребителей исследователями выделено множество различных эффектов, которые в разной степени влияют на процесс принятия решения о покупке. Для дальнейшего исследования эффекта изменения потребительской ценности покупки необходимо оценить его влияние на поведение потребителя на различных товарных рынках. С точки зрения маркетинга важно учитывать особенности эффекта в зависимости от сегмента рынка для разработки более эффективных маркетинговых мероприятий по управлению потребительским поведением в интернет-среде.