Формирование внешней и внутренней коммуникационной стратегии предприятия

Комплекс маркетинговых коммуникаций сегодня становится шире и отходит от традиционных инструментов, использующихся в нем. В него включены коммуникации, осуществляемые в различных процессах компании: процессы производства и реализации, процессы приобретения и потребления, взаимоотношения сотрудников с потребителями, WOM-коммуникации и др. Когда все элементы системы и подразделения компании работают слаженно и сообща в рамках разработанной концепции, использование комплекса маркетинговых коммуникаций приносит ощутимый эффект.

Внешние коммуникации - информационный обмен компании с ее внешней средой, с которой они всегда находятся во взаимодействии. От того, какие элементы внешней среды - потребители, конкуренты, государственные органы, общественное мнение – сильнее влияют на процесс и результаты работы компании, зависят характер выбранных коммуникаций и способы их реализации. Внутренние коммуникации -информационный обмен компании с ее внутренними элементами и между этими элементами в том числе.

Межуровневые информационные обмены в организации могут происходить между сотрудников и руководством, такие коммуникации называют вертикальными, и между отделами и подразделениями -горизонтальные коммуникации. Через вертикальные коммуникации от руководителя организации к нижестоящему линейному руководителю, далее процесс повторяется, крайней возможной точкой будет получение информации рядовым сотрудником, т.е. информация поступает по нисходящей. Такой вид коммуникации используется в случаях, когда необходимо поставить задачи, осведомить о новых стратегиях и целях, поставленных в рамках этих стратегий, любых важных изменениях – правил, регламентов, положений, стандартов и так далее. При этом, параллельно этим коммуникационным процессам, информация также движется и вверх - с нижних уровней орг. структуры к верхним, т.е. информация передается по восходящей. Так руководство компании на всех уровнях системы будет осведомлена о положении дел, о проблемах или наоборот успешно выполненных задач, о конструктивных предложениях.

Кроме этого, необходимо грамотно выстроенное взаимодействие и общение между подразделениями, которые всегда должны иметь возможность своевременно передать рабочую информацию и согласовать свои действия в рабочем процессе. Отсюда место в этом взаимодействии отдается горизонтальным коммуникациям, которые способствуют формированию эффективной координации между равноправными элементами компании.

В основе неформальных коммуникаций лежат личные неслужебные взаимоотношения, которые не регулируются какими-либо документами. По таким каналам, часто циркулирует неофициальная информация, такая как слухи. Неформальные коммуникации в первую очередь удовлетворяют потребность сотрудников в общении. Многие руководители также используют этот вид коммуникаций, когда им необходимо проанализировать реакцию коллектива на возможные изменения. Отличительные черты таких коммуникаций - высокая скорость обмена информацией, большой объем охватываемой аудитории, не всегда высокая достоверность передаваемой информации. Коммуникации в системе «руководитель-подчинённый» являются наиболее распространённой формой внутренних информационных обменов и носят формальный характер. Несмотря на это, они имеют большое значение, так как позволяют качественно выполнить свои задачи, данные руководителем по нисходящей.

Таким образом, в организации существуют разные ЦА - внешние и внутренние - и, соответственно, разные каналы передачи необходимой информации. Благодаря качественно выстроенной коммуникационной системе, формируется имидж компании, её репутации, привлекательность и вследствие этого лояльность потребителя. Ранее формированию внешнего облика компании и выстраиванию эффективных внешних коммуникаций уделялось гораздо больше внимания, чем формированию здоровой внутренней коммуникационной системы. Однако теперь ориентированность на формирование внутренней лояльности и создание здоровой корпоративной и информационной среды, позволяющей снять напряжение в коллективе, повысить эффективность и производительность труда и изменить отношение сотрудников к работе и компании в целом становится приоритетными, так как лояльные сотрудники, это первые эффективные создатели имиджа компании во внешней среде.

Создание в общественном мнении как внутри компании, так и за её пределами, благоприятного образа организации – функция PR, который по праву является основным наладчиком коммуникаций в компании. В PR-деятельности центральное значение в процессах взаимодействия компаний с внешней средой имеет комплекс коммуникаций. Их использование помогает сформировать, а главное поддержать на должном уровне имидж компании и выстроить свои взаимоотношения во внутренней и внешней среде. При анализе эффективности деятельности организации особого внимания заслуживают связи с общественностью, система коммуникаций, в целом вся коммуникационная стратегия и показатели её результативности.

В коммуникациях PR выделяют социальную и психологическую стороны. Так как, используя разные коммуникации, компания имеет главную цель - влиять на общественное мнение и мнение каждого отдельного человека. В данной работе основное внимание будет уделено выстраиванию внутренних коммуникаций и внутреннему PR, способствующему формированию здоровой рабочей атмосферы и повышению лояльности сотрудников, что является важным фактором успешного развития компании. Коммуникации в связях с общественностью играют ключевую роль во взаимодействии любой организации или компании с внешней и внутренней средой.

Специалисты по PR видят свои задачи в том, чтобы плюралистическое общество могло комплексно более эффективно функционировать и принимать правильные решения путем выстраивания взаимосвязи и достижения взаимопонимания между группами. PR помогает сочетанию индивидуальных и общественных интересов. Связи с общественностью занимаются организацией коммуникативного пространства общества.

По сути, внутренний и внешний PR используют одни и те же механизмы, обладая при этом специфическими чертами. Потребность в высокой информированности у внутренней ЦА гораздо выше, так как профессиональная жизнь внутренней ЦА напрямую зависят от успеха компании и уровня её развития.

Раньше приоритет отдавался off-line каналам, которые считались традиционно эффективными, но с развитием интернета и информационных технологий, которые позволили сделать коммуникации более мобильными, появился вопрос: какие инструменты – online или off-line – являются наиболее эффективными и можно ли грамотно их синтезировать для усиления эффекта воздействия на ЦА.