Формирования бренд - пространства и его роль в организации внутренней розничной торговли России

Торговля - одна из важных отраслей экономики любой страны. Розничная торговля, составляя основную долю торговли России в целом, является одной из крупнейших отраслей экономики нашей страны. В современных условиях она играет особую роль, занимая промежуточное положение между производственной и социальной сферами, обеспечивая доведение товаров до конечного потребителя. Розничная торговля участвует в улучшении условий жизни населения и способствует пополнению доходной части бюджета страны. По объему рынка российская розница занимает 5 место в мире после США, Китая, Японии и Германии. Роль розничной торговли в развитии экономики России раскрывает ряд показателей, среди которых – доля оборота розничной торговли в валовом внутреннем продукте. За последние 15 лет можно отметить тенденцию увеличения данного показателя (за исключением 2011 г.) на 4,7 процентных пункта: с 32,2 % в 2000 г. до 36,9 % в 2014 г. Данное обстоятельство обусловлено опережающими темпами роста розничного товарооборота над ВВП страны.

В РФ торговая деятельность осуществляется разнообразными типами розничных торговых предприятий. Их число в последние 5 лет увеличилось на 13,4 %, а в среднем за год – на 3,2 %. В составе организаций преобладают магазины: специализированные (66,2 %) и неспециализированные (27,8 %).

В современных условиях продолжаются структурные изменения розничной торговли: закрываются традиционные магазины и открываются магазины современного формата, увеличивается доля современной торговли, торговых организаций федеральных сетей. По данным экспертных оценок, к 2020 г. удельный вес организаций современной торговли достигнет 83 %, а федеральных сетевых компаний – до 44 % .

Структурные преобразования в розничной торговле связаны, прежде всего, с созданием крупных торговых центров, розничных торговых сетей, оптово-розничных предприятий. Рост розничной торговли, ведет к конкурентной борьбе за самого главного участника данного рынка, за потребителя. Одним из наиболее простых и эффективных инструментов борьбы за потребителя является управление и разработка стратегии продаж через формирование бренд - пространства. Проследив эволюцию знаний, возможно понять на каком этапе возникла необходимость в формировании бренд – пространства:

• -    Ресурсный этап (после 1850-х гг.), отличающийся монопольными правами, базирующимися на продажах легко получаемых сырья и полезных ископаемых;

• -    Товарный этап (около 1885 г -1900 гг), заключаемый в преимуществе наличия товаров /услуг на не формирующимся рынке с условием их роста полезности при сохранении стоимости затрат и возможности реализации;

• -    Технократический этап (1990 - 1930 гг.). Уплотнение рынка, производятся товары высокого качества при минимальных издержках.

• -    Маркетинговый этап (1931 - 1961 гг.) Рынок насыщается. Появляется

теория маркетинга как эффективная технология менеджмента. Организуются маркетинговые службы для стимулирования спроса за счет изучения спроса, предложения программ деятельности, организующих сбыт.

• -    Имиджево - культуральный (брендовый) этап (1960 - 1990 гг.). Происходят радикальные перемены в технологиях, усиление конкуренции, влияние на бизнес разных сфер жизни общества, осуществляется работа в области наращивания имиджа и репутации, PR-технологиях и рекламе, выдвигаемых как философия бизнеса.

• -    Глобально-информационный этап (1990 - завершается в наши дни). Глобализация рынков, бурное развитие инновационных Интернет - и информационных технологий. Практически все товары и услуги подверглись брендированию и имеют уникальные преимущества и отличия. Инновации, менеджмент и маркетинг становятся философией бизнеса.

• -    Интегрально-сетевой/персонологический этап (этап будущего, который начнет себя проявлять). Инновационность, интеллектуальные знания, информационное общество и наукоемкая составляющая доминируют даже в бытовых товарах. Товар и услуга становятся неким знанием, образом, мифом, мечтой. Появляется нечто отличительное для каждого потребителя, товары и услуги стремятся стать информационно - содержащими, сервисноориентированными и уникальными. Брендинг в таких условиях играет первоочередную роль, выступая фактором идентичности. Бренд создает потребительский образ жизни.

Бренд-менеджмент эволюционирует, приобретает новые формы и инструменты под влиянием рынка и общемировой среды. С переходом от тактического к стратегическому бренд-менеджменту, а затем применением передовых технологий бренд-менеджмент становится неотъемлемой составляющей бизнес-процессов организации, ориентированной на успех. А бренд при этом выступает как платформа для двухсторонних коммуникаций.

В последние десять лет многие специалисты в области бренд -менеджмента стараются разрабатывать новые концепции маркетинга и брендинга с учетом применения инновационных управленческих технологий и инструментов - передовых маркетинговых технологий, латерального маркетинга, сетевого маркетинга, интегрированных маркетинговых коммуникаций и т.д. Наступает эра новых концепций бренд - менеджмента. В основу новых концепций ложится функциональное и стратегическое управление брендом на основе добавленных ценностей и измерений бренда:

• -    Модель 2003 года М. Шеррингтона вводит доминантный индикатор эффективности (KPI) для бренда, выбирая его из стратегических целей организации.

• -    Модель 2004 года Т. Миноза и С. Кумара основывается на потребительских метриках - восприятии и поведенческих аспектах, финансовых индикаторах. Однако в показатели не включаются рыночные данные - показатели доли рынка и уровня дистрибуции бренда, которые

являются важными характеристиками результатов работы с брендом.

• -    Функциональная концепция бренд - менеджмента Ж. Н. Капферера 2008 года отражает влияние на спрос репутации бренда, привлечения потребителей; высокое качество и имидж вместе с добавленными ценностями позволяют установить на бренд премиальную цену. Гарантии бренда дают уверенность в качестве продукта и сервисно - ориентированной услуги при покупке в любом месте. Наиболее перспективными направлениями в брендинге становятся глобализация и интернационализация брендов, возрождение устаревших брендов, расширение продуктовой линии брендов. При этом индивидуальность бренда – это способ управления брендом при передаче его на рынок через атрибуты индивидуальности бренда: физические свойства, личность, культура, отношения, отражение и автопортрет.

• -    В 2008 году К. Келлер совместно с Д. Леманом и Дж. Фарлеем публикуют статью, которая посвящена общезначимым бренд-метрикам (индикаторам). К ним отнесли потребительские характеристики: «понимание бренда», «конкурентное преимущество», «межличностные отношения», «легенду бренда», «предпочтение бренда» и «приверженность бренду». Поведенческие аспекты при этом почти не затрагиваются.

В 2009 году сразу несколько ученых начинают видеть связь между брендом, услугой и потребительским обслуживанием, среди них - М. Спринг, Х. Кассаб и Д. МакЛачлан и др. В 2011 году Ф. Коттлер совместно с группой ученых развивают концепцию Маркетинга 3.0, согласно которой потребители должны более тесно взаимодействовать с производителями в рамках создания лучшей потребительской ценности и совершенствования клиентоориентированного подхода.

В 2012 году Л. Ингильери и М.Соломон публикуют книгу, где указывают новые пути достижения клиентоориентированности бизнеса, в их исследовании есть уже более подробное повествование о том, как сделать бренд сервисно - ориентированным. Об этом же пишет и Э. Барнс. Большую работу в области управления брендами проделали специалисты Центра бренд - и продакт - менеджмента (Школы бизнеса Университета Висконсин-Медисон, США, основанного в 2002 году) во главе с С. Куком (Scott Kook), Американская маркетинговая Ассоциация, Европейская Маркетинговая Ассоциация.

Прослеживая научные эволюционные этапы развития бренд -менеджмента, отмечается развитие идей предшествующего периода. Переход на новый уровень происходит каждый раз, когда наличие факторов, ключевых для лидерства на рынке в предыдущие периоды, перестает быть достаточным условием для дальнейшего успеха. К наиболее актуальным современным концепциям целесообразно отнести те, что базируются на клиентоориентированности бизнеса, важно не то, что ты делаешь, а для кого и зачем. Главным становится не просто получение прибыли, а установление долгосрочных отношений с целевыми группами через тесную психологическую связь с потребителем, взаимную заинтересованность, доверие, заботу и любовь. Предоставление потребителям долговременных ценностей, за счет создания определенного бренд - пространства, ведет к высокому удовлетворению потребностей потребителей в течение длительного периода. Бренд-менеджмент как научная дисциплина управления бизнес-процессами за непродолжительное время совершил значительную эволюцию, этапы которой зависели от факторов успеха применяемых маркетинговых технологий управления.

Процесс разработки и управления брендом, прежде всего, выполняет коммуникативные действия и действия по идентификации. Он транслирует ключевые компоненты продукта (товара, работы, услуги), от качества до цены, которые, в конечном счете, влияют на принятие решения о покупке. Таким образом, бренды способствуют интерпретации и получению информации о продукте. При этом бренд минимизирует риск покупки, так как по своей сути культивирует доверительные отношения с клиентами. В данной связи в настоящее время бренд может рассматриваться как «социальная бизнес-карта», выражая отношение к какой-либо социальной группе. Так, бренды класса «премиум» способны порождать чувства отличия и привилегии. Бренд становится средством корпоративной идентичности. Пользоваться продуктами или услугами определенного бренда - значит разделять ценности данного бренда.

Таким образом, бренды, процесс стратегического управления ими, позволяют утвердиться в значимых личностных качествах через выбор торговой марки, а также взаимодействовать со значимыми для потребителя социальными группами, добиваясь признания и уважения.

Процесс разработки бренда и управления бренд - пространством приводит к следующим показателям:

• -    потребители безошибочно распознают бренд среди аналогичных товаров по его атрибутам и/или коммуникациям (в произвольном наборе);

• -    ассоциации, чувства и мнения покупателей о бренде выходят за пределы назначения и качества товаров, работ или услуг данной категории.

• -    наличие устойчивой группы потребителей, приверженных данному бренду, причем степень их покупательской лояльности может варьировать от легкого предпочтения до глубокой преданности;

• -    наличие долгосрочного тренда роста ценности бренда и присутствие ряда стратегических инвесторов, готовых вложить средства в дальнейшее развитие бренда.

Формирование бренд – пространства включает в себя три ключевых этапа:

• 1.    Позиционирование Бренда. Разработка бренд - платформы.

• 2.    Метафора Бренда.

• 3.    Разработки единого фирменного стиля.

Для эффективной разработки и управления брендом предприятия, а по- другому превращения продукции (товара, работ, услуг) в бренд, требуется определение стратегии бренда, то есть, как и с помощью каких методов будут использоваться ресурсы предприятия для создания ценности бренда. Разработка стратегии бренда, в свою очередь, состоит из нескольких самостоятельных элементов, заслуживающих отдельного рассмотрения: идея бренда, обещание, позиционирование и прогноз бренда. Основная задача создания идеи бренда - формирование точного и понятного потребителю обещания. При этом важно сконцентрировать внимание на одной определенной потребности, удовлетворение которой и будет задачей разработки и управления брендом предприятия, то есть дать потребителю четкое обещание удовлетворения определенной потребности.

Позиционирование можно определить по следующей схеме: индивидуальные         характеристики         бренда;         четкие характеристики потребителей,      чьи      потребности      призван удовлетворять бренд (целевая аудитория бренда); выгоды бренда (почему потребители должны    выбрать именно этот бренд, а не конкурентный). Удачное позиционирование позволяет не только определить место своего товара на рынке, но и предоставить ему дополнительное конкурентное преимущество.

Позиционирование бренда — сложный комплексный процесс, объединяющий в себе исследования (от сбора информации до обозначения ключевых позиций): рынка, потребителей, собственного товара и ресурсов. Правильное позиционирование является определяющим фактором для успешного построения платформы бренда. Платформа бренда представляет собой маркетинговый документ – паспорт бренда, набор утверждений, состоящих из атрибутов бренда, миссии и видения бренда, обещаний бренда, сути бренда и его ценностей, рациональных и эмоциональные преимуществ для целевой аудитории.

Метафору называют образным сравнением. В ней всегда соединяется одновременно два значения. В основе метафоры лежит сходство. В метафоре образ и предмет совмещены в одном слове таким образом, что слово обладает сразу двумя значениями: прямым и переносным. Прямое значение есть образ, переносное значение есть предмет. Между этими двумя значениями нужно найти сходство. Элемент сходства и есть тот признак, который возникает в воображении человека, когда употребляет метафору.

Ключевая метафора бренда - это образное сравнение компании, с чем либо, наилучшим образом отражающее ее суть или особенность. Метафора переводит описание бренда (платформу) в образную плоскость восприятия и в сжатой форме на эмоциональном уровне доносит основную идею и суть бренда до целевых аудиторий.

Именно эта часть технологии прочно соединяет платформу бренда с будущим визуальным обликом, не допуская разрыва. На основе ключевой метафоры выстраивается весь визуальный облик бренда (имя, стиль и интонация, слоган, образ, объемно-пространственные решения).

Фирменный стиль сегодня — это основа всей коммуникационной политики фирмы. Он является одним из главных средств борьбы за покупателя, а также важной составляющей брендинга. Его использование предполагает единый подход к оформлению, цветовым сочетаниям, образам в рекламе, деловых бумагах, технической и деловой документации, упаковке продукции и пр. Фирменный стиль — это один из наиболее современных и актуальных видов рекламы.

Фирменный стиль — это один из наиболее современных и актуальных видов рекламы. Многими исследователями он рассматривается как особый вид маркетинговых коммуникаций.

Под фирменным стилем понимают набор цветовых, графических, словесных и прочих постоянных элементов, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления.

Использование фирменного стиля предполагает единый подход к оформлению, цветовым сочетаниям, образам в рекламе, деловых бумагах, технической и деловой документации, упаковке продукции и пр.

Целью эффективного использования бренд - пространства является разработка инструментария по применению видов и средств коммуникаций в информационном пространстве предприятий розничной торговли. Задачей является повышение эффективности использования средств коммуникаций: витрин, рекламных ценников, указателей, Р08-материалов, демонстраций товаров в действии, дегустаций, консультаций, а также стимулирования продаж. Все рекламные коммуникации, должны способствовать созданию единого бренд - пространства, и выступать в качестве коммуникации с потребителем, являясь важным средством привлечения внимания к предприятию.