Формирования позитивного имиджа муниципального служащего

Муниципальный служащий сегодня является представителем местной власти. Согласно Федеральному закону от 02 марта 2007 г. № 25-ФЗ «О муниципальной службе в Российской Федерации» муниципальным служащим является гражданин, исполняющий в порядке, определенном муниципальными правовыми актами в соответствии с федеральными законами и законами субъекта Российской Федерации, обязанности по должности муниципальной службы за денежное содержание, выплачиваемое за счет средств местного бюджета [1]. Следовательно его имидж оказывают большое влияние на формирование доверия не только к нему как субъекту деятельности, но и к местным структурам в целом.

Имидж - это набор определенных качеств, которые люди ассоциируют с индивидуальностью. Так, имидж муниципального служащего – это его образ, восприятие окружающими, что в целом определяет отношение населения муниципального образования к муниципальным служащим и формирует общественное мнение о муниципальной службе.

Специфика деятельности муниципального служащего заключается в постоянном общении с людьми. Поэтому, одной из главных задач муниципального служащего является умение оставлять о себе хорошее впечатление и формирование собственного позитивного имиджа.

Имидж муниципального служащего может быть: внешним, внутренним, позитивным, негативным, искусственным, когнитивным, эмоциональным. Каждый из которых имеет свою психологическую специфику, которая и определяет стратегию и методы его формирования, особенности пиар и рекламной деятельности.

Имидж понятие очень субъективное. Вполне возможно, что одной части населения муниципального образования местная администрация воспринимается как отзывчивый и ответственный орган власти, другой же части она представляется безразличной и черствой.

Специалист по имиджированию В.М. Шепель выделяет три группы качеств, обладание которыми дает шансы решить проблему имиджа:

• 1    группу составляют природные качества: коммуникабельность (способность легко сходиться с людьми), эмпатичность (способность к сопереживанию), рефлексивность (способность понять другого человека), красноречивость (способность воздействовать словом). Эти качества можно обозначить обобщенным понятием «умение и желание нравиться».

• 2    группу составляют характеристики личности как следствие ее образования и воспитания. К ним относятся нравственные ценности, психическое здоровье, владение набором человековедческих технологий (межличностное общение, деловой спич, умение преодолевать конфликтные ситуации).

• 3    группу составляют характеристики, которые связаны с жизненным и профессиональным опытом личности. Особенно следует выделить интуицию и ситуации общения. Самоуверенность и стандартность поведения чаще всего воспринимается отрицательно. Имидж - результат умелой ориентации в конкретной ситуации, правильный выбор своей модели поведения [5].

При формировании имиджа муниципального служащего все стремления направлены на доброжелательное отношение к нему широких слоев населения. В формировании имиджа участвуют ученые-аналитики, психологи, визажисты, спичрайтеры, пиар специалисты, организаторы публичных акций, рекламисты. Одним из условий формирования собственного имиджа является знание правил этикета и умение вести себя в соответствии с ними.

Регулирование поведения муниципальных служащих осуществляется с помощью федерального закона «О муниципальной службе в Российской Федерации», Европейской Хартии о местном самоуправлении, должностных инструкций. В КБР действует Закон Кабардино-Балкарской Республики от 4 июля 1998 года № 8-РЗ «О муниципальной службе в Кабардино-Балкарской Республике» с соответствующими изменениями и дополнениями (последние согласно Закону Кабардино-Балкарской Республики от 21.11.2013 г. № 74-РЗ) [2]. При соблюдении указанных в них правилах можно создать положительный имидж служащего.

Основными технологиями формирования имиджа являются: средства массовой информации, общественное мнение, связь с общественностью.

Можно выделить следующие тенденции развития имиджа муниципального служащего:

• -    противоречивое отношение населения к имиджу муниципальных служащих;

• -    отсутствие интереса населения к деятельности органов власти;

• -    коррумпированность чиновников;

• -    падение уровня доверия к муниципальным служащим;

• -    недостаточное освещение деятельности городских властей средствами массовой информации.

Основные противоречия имиджа муниципального служащего заключаются в том, что:

• -    часть муниципальных служащих считает, что у них сложился положительный имидж, тогда как население думает иначе;

• -    муниципальные служащие считают, что их деятельность «открыта» и «прозрачна», что они делают все, чтобы улучшить жизнь населения, тогда как население говорит о коррумпированности, взяточничестве, безответственности и черствости служащих;

• -    местные средства массовой информации используют манипулятивные технологии при формировании имиджа муниципального служащего.

При формировании и изменении имиджа муниципального служащего необходимо подчеркнуть черты, которые наиболее привлекательны для публики и избегать упоминания о непривлекательных чертах лидера.

Имидж служащего нельзя рассматривать как раз и навсегда данный. В имидже в зависимости от ситуации могут формироваться новые грани [3]. Тенденции и противоречия, влияющие на формирование имиджа муниципального служащего, подвержены изменениям и соответствуют времени.

На имидж муниципального служащего влияют многие факторы: и его репутация, и внешний вид, и его соответствие ожиданиям людей. Репутация служащего отражена в слухах и историях про него, передаваемых устно и через СМИ. В них подчеркиваются его человеческие и деловые качества, способность быть лидером. Правильно построенные отношения пиар специалистов со СМИ помогут сформировать привлекательный имидж чиновника. Поэтому ключ к успеху - в правильности концепции развития общественных связей [4].

Основное назначение муниципальной службы заключается в служении обществу и гражданам, реализуя их интересы. Это, в свою очередь, требует особого внимание к их моральным принципам и ценностям. Основными из которых являются:  честность, ответственность, подчинение закону, компетентность, справедливость, беспристрастность, политическая нейтральность, «социальная чувствительность», эффективность. В настоящее время, к числу новых ценностей причисляют: склонность к нововведениям, способность к «командной» работе и качество исполнения служебных обязанностей.

Настроение большей части населения муниципального образования к местной власти характеризуется пятью «не»: недоверие, неуверенность, незащищенность, нестабильность, некому жаловаться. Это и подтверждает, что в настоящий момент формируется отрицательный имидж служащего, когда население не проявляет заинтересованности к деятельности местных органов власти. Зачастую и местные власти не проявляют никакого энтузиазма в исправлении сложившейся ситуации.

Общественное мнение играет важную роль в формировании имиджа служащих и выступают в качестве одной из существующих тенденций. Мнение населения складывается из личных встреч и общения со служащими, так и через СМИ. Поэтому здесь может возникнуть некоторое противоречие, то есть, например, в СМИ опубликована только положительная информация о служащем, в то время как после личного общения с ним складывается отрицательный образ (или же наоборот). Отрицательное отношение к чиновнику сформировалось в общественном мнении в значительной степени под воздействием средств массовой информации.

В заключении, можно сделать следующие выводы и предположения:

• -    конструирование имиджа муниципальных органов власти является манипулятивной технологией управления, суть которой сводится к внедрению в сознание местного сообщества выгодных стереотипов и образов, побуждающих человека действовать, исходя не из своих интересов, а из интересов инициатора такого воздействия;

• -    результаты исследования показали, что дистанция власти между местными органами и населением велика, а муниципальные органы закрыты от местного сообщества, что делает восприятие образа этой власти ограниченным, а население, в свою очередь, подверженным манипулятивному влиянию;

• -    в результате отчуждения местной власти имидж конструируется не напрямую, а через дополнительный канал средств массовой информации. Однако в виду подконтрольности средств массовой информации муниципальным органам власти, СМИ не только не освящают насущные проблемы, но и избегают критики, тем самым, навязают населению положительный образ муниципальной власти.

На основе выше сказанного можно сформулировать следующие определения относительно имиджа муниципального служащего:

• 1.    это некий образ созданный как самим муниципальным служащим, так и сложившийся в сознании людей, в общественном мнении;

• 2.    определенный стереотип поведения муниципального служащего;

• 3.    это то впечатление, которое он воспроизводит на окружающих;

• 4.    это внешний образ лица осуществляющего службу на должностях в органах местного самоуправления.

Имидж муниципального служащего - это его образ, восприятие служащего окружающими, что в целом определяет отношение населения муниципального образования к служащим органов местного самоуправления и формирует имидж муниципальной службы.

Суммируя сказанное, можно предложить такое определение понятия «имидж муниципального служащего» - это образ-представление, методом ассоциаций наделяющий объект, в качестве которого выступает муниципальный служащий, свойствами (социальными, психологическими, эстетическими и т.д.), которые не всегда имеют основания в реальных свойствах самого объекта, но обладают социальной значимостью для воспринимающего такой образ.

Итак, имидж муниципального служащего может быть как основным, так и побочным продуктом деятельности, но он не всегда искусственное образование. Важно не только создать имидж муниципального служащего, но и жить на уровне этого имиджа, все время его оправдывая и подкрепляя, иначе он окажется разоблаченным.

Все чаще мы сталкиваемся с противоречием, когда образ чиновника, создаваемый в массовом сознании средствами массовой информации, в частности печатными органами, не совпадает с его реальными характеристиками и способностью эффективно решать поставленные перед ним задачи. Налицо явные манипуляции с сознанием масс, снижение порога рационального осмысления политических процессов.

Образ служащего, внедряемый в массовое сознание, предстает как сложный социально-психологический феномен, в котором отражена совокупность его реальных личностных качеств, сформированных его деятельностью, средствами массовой информации, политической рекламой на фоне соответствующих стереотипов массового сознания.

Компоненты образа противоречивы, поскольку отражают несовпадение между личностными качествами чиновников и теми ролевыми требованиями, которые предъявляются к ним обществом с учетом социально-политической и экономической обстановки, между реальным имиджем и «эталонным образом», уже сформированным в общественном сознании. Поэтому актуальным становится изучение механизмов и современных тенденций формирования образа муниципального служащего.

Несмотря на относительное разнообразие отечественной и зарубежной литературы по проблеме имиджа политика, по вопросам социальной перцепции, массового сознания существует заметный дефицит в сфере исследования механизмов и современных тенденций формирования образа муниципального служащего в массовом сознании.

Управление имиджем - это отражение события направленное на улучшения имиджа, интенсивное владение информацией с прогнозируемой реакцией на нее. Для того чтобы привлечь внимание к образу, нужно показать его с новой, никогда не виданной стороны, убедить аудиторию, удержать внимание публики. При этом из всех характеристик выбираются те, которые лучше всего будут воздействовать на население в целом и на отдельные целевые группы.

В результате страха разума перед самим собой, человек имеет около десятка психологических защит, и все они так или иначе связаны с имиджем. Имидж позволяет: скрыть свои недостатки, сформировав у других людей соответствующую систему впечатлений.

Формирование имиджа идет двумя путями: «стихийным» и «искусственным» (классификация Егоровой Е.В.).

«Искусственный» путь подразумевают такое формирование имиджа личности, которое производиться опосредованно, целенаправленно и сознательно имиджмейкерами, специалистами из области. Паблик Рилейшинз или самим человеком (который хочет целенаправленно создать определенное мнение о себе в значимой для него группе).

«Стихийный» путь подразумевают «бессознательное» формирование имиджа личности «в голове» у воспринимающего субъекта, с помощью социально-перцептивных механизмов восприятия. Конечный «образ» - будет всегда результатом работы второго пути формирования, так как первый путь задает только направление работы, второй наполняет содержанием, образами и красками.

При формировании имиджа муниципального служащего все усилия направлены на благожелательное отношение к нему широких слоев населения. В формировании имиджа политика участвуют ученые-аналитики, психологи, визажисты, спичрайтеры, специалисты ПР, организаторы публичных акций, рекламисты.

Специфика деятельности муниципального служащего заключается в постоянном общении с людьми. Поэтому одна из важнейших задач муниципального служащего – научиться оставлять о себе хорошее впечатление, научиться формировать собственный имидж.

Имиджем муниципального служащего называют комплекс его внешних и внутренних качеств, ставший достоянием общественности.

Что же является составляющими частями имиджа? Это привлекательный внешний вид, умение вести себя в обществе, представить себя и свою работу путем организации презентаций, связей с прессой.

Специфика деятельности муниципального служащего предъявляет весьма серьезные требования к его внешнему облику. Внешний облик – первый шаг к успеху, поскольку для потенциального партнера его костюм служит кодом, свидетельствующим о степени надежности и респектабельности.

Имидж в деловом обществе является сугубо личностным инструментарием, с помощью которого возможно создание доверительных отношений.

Можно выделить три уровня связей с общественностью, каждый из которых обладает собственной спецификой, связанной с преобладанием тех или иных ресурсов: это федеральный, субъектный и локальный уровни. Каждый из них имеет собственную законодательную базу, которая определяет способы взаимодействия государственных структур, находящихся на определенном уровне, с общественностью.

На локальном уровне в настоящее время довольно редко встречается полноценная связь с общественностью, с четко определенными целями, задачами и функциями. Ее функцию обычно выполняют руководящие должностные лица и их заместители. Более того, связи с общественностью разных уровней отличаются характером ответственности перед общественностью. Обеспечение постоянного потока информации от органа власти к населению и обратно помогает чиновникам, с одной стороны, создавать атмосферу доверия и, с другой стороны, подтверждать свои действия путем потока сообщений.

В субъектах РФ работа по налаживанию связей с общественностью выполняется государственными информационными агентствами, управляющими по ПР, ответственными лицами по связям с прессой и другими функциональными подразделениями местных органов власти.

Эффективность взаимодействия с населением становятся одним из квалификационных требований к работникам органов государственного и муниципального управления.

Технологии связей с населением предполагают использование различных средств коммуникации. К ним относятся: программа для кабельного телевидения, информационный стенд, листовка, бюллетень, «горячий телефон», неформальные встречи, ответы на вопросы, приемы, совещания, посещения рабочих мест.

Средства массовой информации напрямую причастны к формированию имиджа. Они служат проводниками наиболее устойчивых представлений, укореняющихся как внутри страны, так и за рубежом. Язык отечественных СМИ подчас изобилует двусмысленными речевыми оборотами, порождающими сомнения, скажем, в целостности и стабильности российского политического пространства.

Средства массовой информации выступают главным источником получения сведений о деятельности муниципального служащего для общества, населения. Являясь первым источником по разглашению информации, они в своем роде оказывают влияние на формирование в сознании людей их первого впечатления о муниципальном служащем. И от того насколько качественно и правдиво они преподносят эту информацию, в дальнейшем это влияет на то, каким будет имидж муниципального служащего в глазах общественности: положительным или отрицательным. Имидж муниципального служащего зависит, прежде всего, от него самого: от его профессионализма, деловых и личных качеств, умения общаться, слушать, его внимательности, то есть он должен быть мобильным, гибким, уметь чувствовать настроение других (понимать их).

Имидж муниципального служащего складывается также на основе общественного мнения, например, после беседы (обращения) населения с муниципальным служащим.

Связь с населением может осуществляться через работу приемных и отделов писем (обращений граждан) в органах государственной власти и управления. Их деятельность рассматривается как важнейший канал обратной связи, как источник крайне актуальной информации. При этом необходимо: распределить обязанности по работе с обращениями граждан; создать правила и технологические схемы работы с ними. Особое внимание должно обращаться на организацию работы приемных в органах власти. Надо определять время и место приема, консультационное обеспечение, соблюдать правовую точность, обеспечивать действенность, участие руководителей в приемах.

В отличие от образов имидж – это цель и, одновременно, инструмент управления общественным настроением. Такое управление осуществляется путем вбрасывания в публичную дискуссию определенного набора представлений о том или ином субъекте политического процесса.

Имидж – это то, как индивидуума воспринимают окружающие, публика. Оставить о себе необходимое впечатление - значит оставить след в эмоциональной памяти другого человека. Особенно это необходимо людям публичных профессий, политическим и государственным деятелям всем тем, кто в итоге выходит на массы.

Формирование эффективного имиджа муниципального служащего следует начинать с приведения его в соответствие общим требованиям:

• -    в политическом имидже должны обязательно присутствовать «черты победителя» (достижения личности в профессиональной деятельности) и «черты отца». По З.Фрейду «масса просто нуждается в лидере, как семейство нуждается в авторитетном отце». Отец - гарантия защиты, стабильности. Он может взять на себя ответственность. Он не даст в обиду. Он строг, может наказать, но защитит»;

• -    открытость, «видимая доступность». Люди склонны доверять тому, кто, по их мнению, способен решить их проблемы, а для этого он должен быть доступен, то есть к нему можно обратиться, написать, рассказать о своих чаяниях. И реакция со стороны муниципального служащего должна быть однозначной: выслушал, помог, решил, посодействовал - не всем, конечно. Открытость вообще принимается как эффективная обратная связь населения с лидером;

• -    эффективные коммуникации. Имидж транслирует в процессе многочисленных коммуникаций, в ситуациях различного делового и межличностного общения. В процессе различных форм общения особое внимание следует уделять проявлению ума и доброжелательности. Опытные

лидеры в большинстве случаев придерживаются этого правила и выигрывают. Пренебрежение им формирует негативное отношение, злобность и агрессивность что в процессе общения не прощается;

• -    окружение. Если рядом с руководителем или лидером находятся достойные, хорошо известные и узнаваемые личности положительное отношение к ним переносится и на самого лидера. Срабатывает психологический феномен межличностных отношений, который сводится к крылатому выражению: «Скажи мне, кто твой друг, и я скажу, кто ты»;

• -    личное обаяние. Это качество весьма важно, так как к обаятельным людям обычно формируется особое доброжелательное отношение, обусловливающее их существенные психологические преимущества. Развивать необходимо психологические составляющие обаяния: чувство юмора; внимательное и доброжелательное отношение к окружающим; эмоциональную заразительность; психологическую защищенность; коммуникативные способности; совершенствование «внешнего имиджа» (неординарность внешности, запоминаемость).