Функции бренда в индивидуальном бытии человека

История культуры и общества показывает, что кризисы являются необходимыми этапами в социокультурной эволюции человечества, в которой чередуются этапы стабильности и нестабильности, рассогласования и гармоничного существования. В кризисных условиях перехода, когда человек теряет смысложизненные ориентиры, его мир перестает быть для него «домом», где все понятно и надежно; человек оказывается «чужаком в чужой стране». Наше хрупкое «Я» нуждается в поддержке и закреплении. В условиях общества потребления человек создает себе «дом» через владение вещами.

Люди ищут, проявляют, закрепляют и утверждают ощущения бытия через то, что они имеют.

Отличительным признаком бытия человека является его самостоятельность; бытие «всегда мое», утверждал М.Хайдеггер [8]. Но при этом человек в своем бытии включен в системную связь природы, общества и культуры.

Социум, безусловно, влияет на сознание человека, а современное общество может быть охарактеризовано через совокупность общественных отношений, в которых ключевое место играет индивидуальное потребление, опосредо- ванное рынком. В современном обществе потребление стало своеобразной идеологией. Казалось бы, такое могущественное влияние на человека, которое осуществляет посредством информационных технологий общество потребления за период своего существования на протяжении уже более чем трех поколений людей, должно было создать однотипных, однозначно детерминированных индивидов-потребителей. Но представители одного и того же социума никогда не имеют одинакового сознания, люди осуществляют свою жизнедеятельность на основе зачастую противоположно направленных целей и мотивов. Диктуемые извне посредством современных технологий массовой манипуляции, навязанные доминантой потребления цели и мотивы деятельности человека способны разрушить субъективный порядок, устанавливаемый для себя отдельным человеком, если человек самостоятельно не смог определится с ориентирами своего бытия.

Индивидуальное бытие не может полностью совпадать, быть тождественным социальному бытию, хотя бы потому, что это бытие двух разных «объектов». Но и социальное, и индивидуальное бытие рушатся, если их смысл «разнонаправлен».

Современное общество потребления и сопровождающая его массовая культура – исторически определенный этап развития западноевропейской цивилизации и капиталистического устройства общества, не самый совершенный, но объективно обусловленный. Одним из наиболее интересных феноменов, присущих индивидуальному бытию человека в условиях общества потребления и современной культуры, сформированной на основе процессов потребления и обмена информацией, является феномен бренда. Осмысление функций бренда в индивидуальном бытии человека становится важной исследовательской задачей в контексте философско-антропологического познания.

Бренд является предметом многочисленных прикладных финансовых и маркетинговых исследований, в которых выясняются экономические особенности его функционирования. Необходимо отметить, что большинство как зарубежных, так и российских исследователей-маркетологов и брендмейкеров считают основными его функциями: 1) увеличение продаж и, соответственно, прибылей владельца(ев) бренда; 2) обеспечение долгосрочной лояльности потребителя к товару(ам), представляемому под брендом. Но феномен бренда перерос рамки только экономических значений и занял важное место во всех сферах индивидуальной жизни современного человека, приобрел статус самостоятельного социокультурного явления. В современных российских гуманитарных исследованиях феномена бренда представлены различные точки зрения на его функции.

В 2009 году О.В. Маркина в диссертационном исследовании по философским наукам на тему «Брэнды в системе культуры» выделяет 12 социальных функций бренда, уделив их сумма-тивному (но не типологическому) анализу целую главу в диссертации. Эти функции таковы: 1) коммерческая; 2) финансовая; 3) экономическая; 4) функция престижа; 5) референтная; 6) художественно-образная; 7) идентификационная; 8) психологическая; 9) критериальная; 10) конкурентная; 11) политическая; 12) инновационная [5].

В том же 2009 году Ю.А. Запесоцкий в кандидатской работе по культурологии «Символическая сущность бренда в современной культуре» обосновывает социально-культурные функции бренда, выделяя три функции – креативную, экзистенциальную и социальнокоммуникативную. В представленных в данных работах интерпретациях большинство указанных функций могут быть объединены одним общим основанием – это в основном социальные функции бренда – они служат способом позиционирования, идентификации, манифестации и консолидации принадлежности человека к ре-феретной и социально-значимой группе [4]. В таком случае вне поля зрения остается вопрос о том, каким образом функционирование бренда связано с индивидуальным бытием человека.

В труде советского исследователя проблем человекознания Б.Г. Ананьева «Человек как предмет познания» [1] понятие индивидуальности вводилось как необходимый модус человеческого бытия: индивид — субъект — личность — индивидуальность. В качестве индивидуальности человек выступает не просто как носитель уникальных, присущих только ему признаков, но как система элементов, относительно замкнутая вследствие внутренней взаимосвязи своих свойств, встроенная в метасистему взаимодействия с миром. Понятие индивидуальности указывает на то, что человек из всего многообразия связей и отношений с миром выделяет собственное, неотторжимое достояние своего подлинного Я. Индивидуальность - это всегда внутренний диалог человека с самим собой, это прорыв за границы собственной самости - выход на границы вечного, вселенского, универсального и одновременно вход в уникальную подлинность самого себя [6].

Индивидуальное бытие конкретного человека иерархизировано и стратифицировано, и в его структуре так или иначе представлены ценности: а) общечеловеческие, лежащие в основе того или иного типа мировоззрения; б) конкретноисторические социокультурные, определяющие типичные черты образа жизни; в) групповые и корпоративные, регулирующие стиль поведения и общения; г) индивидуальные, уникальные, участвующие в формировании стиля деятельности [3].

Индивиду для нормального существования необходимы какие-либо конкретные ориентиры, то, чему он следует, на что опирается в своей жизни. Общественные идеалы усваиваются личностью и в качестве «моделей должного» начинают побуждать ее к активности, в процессе которой происходит их предметное воплощение; предметно же воплощенные ценности, в свою очередь, становятся основой для формулирования общественных идеалов и так далее, по бесконечной спирали. В современном обществе основным содержанием жизни, жизненной средой является потребление. Сегодня непрерывно производятся и предлагаются новые предметы потребления как материального, так и духовного, и человеку бывает очень трудно определиться с выбором. Казалось бы, у каждого участника процесса потребления есть альтернатива - что и каким образом потреблять. Но даже выбор одного из двух предложенных на рынке товаров предполагает, что человек должен руководствоваться какими-то критериями. Часто это вполне конкретные критерии, например, цена. Иногда их уловить труднее, например, это может быть необходимость в удовлетворении неких глубинных потребностей. Таким образом, индивидуальный выбор характеризует представления человека о себе. Потребительский выбор ставит человека в условия жесткой ревизии системы ценностей.

Ежедневно под воздействием средств массовой информации человек получает образы, в том числе и образы брендов, которые являются результатом восприятия и осмысления информационных потоков. В сознании человека формируется идеализированный образ товара или услуги (имеющих как материальную, так и духовную формы), которые обладают наибольшей ценностью для индивида. В процессе осуществления выбора в существующем разнообразии товаров и услуг человек, пользуясь образом бренда, устанавливает тождество своих идеальных представлений с наличествующей действительностью.

Несомненно, под воздействием образа бренда может измениться система ценностных ориентации. При этом выбор предмета потребления посредством ориентации на смысл, заключенный в бренде, есть указание на жизненные, ценностные (а не только потребительские) приоритеты человека, на его самоопределение. В результате этого процесса индивид определяет идеальные предельные основания собственного бытия и полагает собственное будущее как цель своей актуальной деятельности, всего своего поведения.

В отношении к бренду как элементу социокультурного контекста своего индивидуального бытия человек может находиться в двух динамичных, зависящих от личностных качеств, состояниях: во-первых, «жертва рекламы» - когда, поддавшись технологиям массовых манипуляции, человек слепо довольствуется удовлетворением потребностей, возникающих у него на чуственно-предметном уровне существования. Такой человек не задумывается о том, что он потребляет, даже о качестве вещей, довольствуется иллюзией свободы выбора, наличием красивой картинки, пребывая в самодовольном статическом состоянии; во втором случае, человек использует бренд как движущий фактор своей самореализации, личностного и духовного роста. В условиях массовой культуры, феноменом которой является бренд, по мнению Г.Л. Туль-чинского, человеческая личность является автопроектом, постоянно корректируемым автором-человеком. В таком аспекте речь идет о конкретной технологии разработки и реализации такого проекта, включающей выбор жизненной стратегии, формирование, позиционирование и продвижение определенного имиджа и репутации. Это буквально применение маркетинговой технологии: формирование собственной востребованности, спроса на себя - не только на рынке труда, но и в социальных отношениях, личной жизни, в быту, в повседневности [7].

Два указанных отношения могут быть представлены через диалектику господства и рабства, описанную в «Феноменологии духа» Г.В.Ф. Гегелем. Но, несомненно, стоит отметить резюме Гегеля, что обретение свободы и утверждение себя как человека состоит в преодолении состояния рабства, в обретении признания себя, но в качестве существа, свободного от этого отношения господства и подчинения.

Таким образом, можно выделить следующие функции бренда в индивидуальном бытии человека:

• 1)    индивидуализирующая функция – бренд помогает человеку обозначить уникальный выбор предмета потребления – человек из всего многообразия вещей выделяет свое, собственное, делая его достоянием своего Я. В этом выборе, таком вроде бы частном, человек все-таки обнаруживает свою способность выделить себя, быть отличным, т.е. заявить, перефразируя Рене Декарта, «я выбираю, следовательно, я существую».

• 2)    ценностно-ориентирующая – бренды, функционирующие в социокультурном пространстве, сами по себе ориентируют человека, направляя его сознание на приоритеты (в данном случае – потребительские), выступая маре-крами этих приоритетов (например, приоритета качества, надежности, престижности, популярности).

• 3)    социализирующая – использование брендов, благодаря их культурно-социальным особенностям, позволяет человеку формировать и выражать свою индивидуальность, в то же время успешно встраиваясь в процесс культурной идентификации, которая в контексте данного исследования может быть понята как «набор принимаемых и практикуемых личностью программ социальной деятельности» [7].

В заключение необходимо отметить, что человек, живущий в современном обществе, в условиях мегаполиса, глобальных информационных сетей, в доминанте потребления, постоянно находится в своеобразном силовом поле различных идентификаций (возрастных, гендерных, профессиональных и т.д.), и его ролевые функ- ции переключаются почти мгновенно. В этом случае важно понять, что социализация и принадлежность к группе мало что значат. «Гибкая», развивающаяся личность отзывается на развивающуюся же и всегда эволюционирующую современность, успешно самореализуясь и постоянно совершенствуясь, фактически воплощая себя как бренд. Но в то же время, радуясь возможностям свободы в таком независимом и уникальном бытии «человека-бренда», необходимо не забывать о том, что свобода неизбежно сочетается с ответственностью, которой наделяется именно сам Человек.