Функциональная роль рекламы в процессе формирования ценностных ориентаций молодежи: социологический аспект

Анализ места и роли рекламы в процессе формирования ценностных ориентаций современной российской молодежи невозможен без изучения молодежи не только как социальной группы, но и как важнейшего ресурса в развитии общества. Молодому поколению предстоит решать возникающие проблемы, и от того, каких норм, принципов и ценностей оно будет придерживаться, во многом зависят успех или неудача предпринимаемых в России попыток общественной модернизации.

В Концепции государственной молодежной политики Российской Федерации отмечено: «Формирование жизнеспособного подрастающего молодого поколения становится одной из главных стратегических задач развития страны. В этом смысле, молодежь — объект национально-государственных интересов, один из главных факторов обеспечения развития Российского государства и общества»1. Это ставит проблему социологического изучения ценностных ориентаций молодежи в разряд наиболее актуальных.

Процесс социализации взрослых отличается от социализации детей. Социализация взрослых скорее изменяет внешнее поведение, в то время как у детей формирует

УРАЛЕВА Елена Евгеньевна, ассистент кафедры коммуникационного менеджмента Пензенского государственного университета.

ценностные ориентации. Социализация взрослых рассчитана на то, чтобы помочь человеку приобрести определенные навыки, социализация в детстве в большей мере имеет дело с мотивацией поведения. Поэтому несомненный интерес представляет выяснение того, как реклама влияет на молодежь, ценностные ориентации которой находятся на стадии формирования.

В ряду агентов социализации важное место занимает реклама. Она как необходимый спутник рыночного производства постепенно проникает во все сферы общества, поэтому ее следует рассматривать не только как массированный поток информации о товаре или деятельность, сопутствующую производству товаров, но и как институт рыночного общества, в котором закрепляются новые формы социального. В этом качестве реклама начинает выступать мощным механизмом производства социальных норм и ценностей. Реклама реорганизует поведенческие установки широких слоев общества, заменяя принцип трудового аскетизма на гедонистический индивидуализм, переориентируя индивида с ценностей труда и производства на ценности досуга и потребления. Посредством механизмов стереотипизации и идентификации реклама формирует идеалы современной молодежи, с ранних лет приобщая ее к потреблению продукции определенных марок, создавая идолов в ее глазах, формируя референтные группы и «значимых других» из авторитетных лиц, рекламирующих продукцию определенных брендов. В. Ю. Савицкая отмечает, что «самоуважение, удовлетворенность своей жизненной ролью утверждается не в процессе социального становления личности, ее самоутверждения в активном, деятельном приобщении к жизни общества, а в процессе приобретения стандартизированного набора товаров»2.

На наш взгляд, среди наиболее значимых социальных функций рекламы можно выделить социализирующую, регулятивную, информирующую, образовательно-воспитательную, коммуникативную, эстетическую, межнациональной интеграции. Наиболее важной из них нам представляется образовательно-воспитательная функция.

На современном этапе развития рекламного бизнеса в России пропаганда воспитательных, образовательных функций рекламы поможет повернуть общественное мнение в сторону положительного отношения к ней. На наш взгляд, реклама, прошедшая долгий путь от прикладного инструмента маркетинга до института социализации, заключает в себе мощный механизм воспитательного воздействия и может способствовать сохранению и трансляции национальных российских ценностей. Отражая культурное многообразие страны, ее многоэтничность, реклама может способствовать межнациональному взаимодействию, сближению, интеграции многонационального российского общества.

Для выявления особенностей регионального восприятия рекламы и формирования ценностных ориентаций у молодежи г. Пензы нами было проведено исследование, объектом которого стала молодежь г. Пензы в возрасте от 14 до 29 лет: всего 520 чел., из которых учатся 41,9 %, работают — 35,2 %, работают и учатся — 22,5 %. При планировании выборочной совокупности использовался квотированный тип выборки, в качестве критериев ее формирования выступили возраст и пол респондентов.

Цель исследования заключалась в анализе влияния рекламы на формирование ценностных ориентаций современной российской молодежи, а также в выявлении потенциала рекламы в воспитании патриотизма, формировании толерантности, популяризации семейных ценностей и здорового образа жизни. Кроме того, нами были поставлены задачи определить основные ценности современной молодежи г. Пензы; выявить наиболее предпочтительные каналы распространения информации с точки зрения молодежи г. Пензы; выяснить мнения молодежи г. Пензы по поводу уровня нравственности современной рекламы; определить степень осознания молодежью влияния рекламы на формирование моральных ценностей; выявить патриотические настроения среди респондентов; определить возможности рекламы в воспитании патриотизма, формировании толерантности, популяризации семейных ценностей и здорового образа жизни; выявить примеры рекламы, содержащей национальные образы, традиции, а также мнения молодежи по поводу уместности пропаганды религиозных ценностей в рекламе.

Для современной молодежи наиболее значимыми ценностями являются здоровье (75 %) и семья (74,4 %). Среди наименее значимых оказались справедливость (15,2 %), законность (10,8 %), эстетический идеал, красота (9,6 %), религия, вера (8,2 %), добродетель (4,4 %), патриотизм (3,8 %).

Наиболее предпочтительными формами проведения досуга для современной молодежи являются встреча с друзьями (16,9 %), компьютер (15,9 %), просмотр телепрограмм (13,4 %), чтение книг (9,8 %).

Среди источников информации большим доверием у молодежи пользуются советы родителей, СМИ, советы преподавателей и учителей. Кроме того, в качестве источника информации большинство респондентов выделяет свое мнение. Реклама в качестве источника информации, которому респонденты доверяют и руководствуются в жизни, не пользуется особой популярностью, что подтверждает мнение о ее второстепенном значении в ряду различных агентов социализации. Следует помнить о том, что влияние рекламы чаще всего является неосознаваемым для большинства людей. Среди каналов распространения рекламной информации наиболее предпочтительным для молодежи является телевидение.

В целом следует отметить, что в оценке своего отношения к рекламе современная молодежь не солидарна, она вызывает у нее противоречивые чувства: почти одинаковое число опрошенных относится к ней с интересом (35,2 %) и безразличием (30,7 %). При этом большинство респондентов считает, что реклама участвует в формировании новых ценностей общества (42,9 %), и даже иногда замечает в поведении своего окружения подражание рекламным героям.

Кроме того, в вопросе о том, формирует ли реклама потребности, призывает ли людей покупать вещи, символизирующие социальный статус, большинство респондентов независимо от возраста дало положительный ответ (53,5 %); 27,5 % ответили отрицательно и 19,0 % затруднились ответить.

На вопрос «Учитываются ли в сегодняшней отечественной рекламе национальные традиции?» большинство респондентов ответило «нет, реклама все больше навязывает западные ценности» (40,4 %). Следует отметить, что при этом 149 чел. (28,6 %) вообще затруднились ответить на этот вопрос, что в очередной раз подтверждает: как мало в обществе задумываются над тем, что несет в себе реклама, помимо предложения купить товар, а также насколько неосознаваемым является ее косвенное, «фоновое» влияние.

Патриотические настроения среди молодежи в возрасте 18—21 года выражены наиболее ярко. Наименее патрио- тичны респонденты в возрасте от 22 до 25 лет. В целом 42,9 % считают себя патриотами, 30 % не считают себя патриотами, 25,6 % затруднились ответить, 1,5 % не дали ответа на этот вопрос.

Интересно то, что наиболее патриотичная возрастная категория респондентов не видит в рекламе потенциала для воспитания патриотизма. Более лояльными к рекламе в данном отношении оказалась молодежь, чьи ценности находятся в наиболее активной стадии формирования (14—17 лет), и те, у кого эта стадия завершается (26—29 лет). В целом, что касается вопроса нашего исследования — вопроса о наличии потенциала в рекламе для воспитания патриотизма у молодежи, мы получили неоднозначные ответы: «да» — 36,0 %, «нет» — 41,0 %, «затрудняюсь ответить» — 20,2 %, 2,8 % оставили этот вопрос без ответа. В качестве способов воспитания патриотизма посредством рекламы наиболее часто выделяют использование русских названий товаров и фирм (24,6 %); соблюдение языковых норм, культуры общения, принятой в стране (21,3 %); упоминание в рекламе о российских достижениях в науке, искусстве, спорте и т. д. (20,8 %); использование в рекламе традиционных российских символов, исторических персоналий (19,4 %).

Похожая ситуация сложилась и с ответами на вопрос о возможности формирования уважительного отношения к другим народам и культурам посредством использования национальных образов и символов в рекламе. Самая молодая возрастная группа думает, что с помощью рекламы можно формировать у молодежи толерантность, самая старшая — считает, что это невозможно. Большинство опрошенных (59,2 %) считает, что посредством рекламы можно пропагандировать семейные ценности, а 22,3 % не видят в рекламе таких возможностей. Подобные результаты получены и в вопросе о пропаганде в рекламе здорового образа жизни: «да» — 64,8 %, «нет» —18,8 %.

В вопросе об уместности популяризации религиозных ценностей в современной рекламе мнения разделились: 34,0 % считают, что это неуместно, так как Россия — многоконфессиональная страна, и это грозит столкновением на религиозной почве, беспорядкам и дезинтеграцией общества; 33,0 % считают духовные убеждения слишком интимной темой. Лишь 10,0 % ответили в пользу популяризации ре- лигиозных ценностей в рекламе, объясняя это тем, что в России больше православных, а также необходимо поддерживать эту веру в целях укрепления самосознания.

Результаты обработки открытых вопросов выявили, что из существующих сегодня рекламных продуктов в качестве использующих национальные образы, поддерживающих национальные традиции, вызывающих чувство гордости за страну, респонденты выделяют рекламные ролики компании «Газпром» (23 чел.), шоколадной фабрики «Россия» (14 чел.) и Олимпиады в г. Сочи в 2014 г. (13 чел.). В качестве рекламы, пропагандирующей семейные ценности, выделяют ролики соков «Моя Семья» (39 чел.) и «Фруктовый сад» (5 чел.), сыра «Хохланд» (5 чел.), зубной пасты «Colgate» (5 чел.) и др. Кроме того, респонденты отметили ролики компании «Nike» (20 чел.), «Актимель» (6 чел.), сока «Тонус» (5 чел.), социальную рекламу против наркотиков («Встреча с наркотиками — прощание с близкими») (5 чел.), «Билайн» — тариф «Детский» (3 чел.) и другие в качестве рекламы, пропагандирующей здоровый образ жизни.

На наш взгляд, целесообразно проводить конкурсы для журналистов и рекламистов по созданию просоциальных воспитывающих, социализирующих программ, рекламной продукции патриотической направленности, а также рекламы, ориентирующей на здоровый образ жизни, демонстрирующей семейные ценности.

Таким образом, влияние рекламы на формирование ценностных ориентаций молодежи г. Пензы достаточно велико: это подтвердили 42,9 % опрошенных. Исследование подтвердило также особую важность рекламы в процессе социализации и воспитания молодежи. С учетом этого можно сделать вывод, что современным рекламопроизводителям необходимо обратить повышенное внимание на зарождение и развитие патриотического начала в рекламе путем использования русских названий товаров и фирм, упоминания о российских достижениях науки, искусства, спорта и т. д., использования традиционных российских символов, исторических персоналий; формирование у молодежи уважительного отношения к другим народам и культурам посредством использования национальных образов и символов в рекламе; пропаганду здорового образа жизни и семейных ценностей посредством рекламы.

Безусловно, главная цель, ради которой возникла, существует и будет развиваться реклама, — склонить потребителя к выбору рекламируемой продукции.

Не исключая изначальной направленности рекламы на убеждение потребителя в необходимости покупки того или иного товара, мы не предлагаем конкретной программы, направленной на патриотическое воспитание молодежи посредством рекламы, а настаиваем на ценности косвенного влияния ее социокультурного фона, неосознаваемого большинством людей. Именно, наполнив рекламное пространство общероссийскими символами, образами, традициями, а не настойчивыми патриотическими лозунгами, можно способствовать воспитанию гражданина, который сможет гордиться своей страной, уважать ценности и традиции других культур в условиях многонационального государства.