Функциональный анализ экосистемных продуктов розничного фармацевтического рынка УрФО

Модели бизнес-экосистем активно внедряются в различные сегменты потребительского рынка, в первую очередь экосистемная трансформация коснулась технологических сегментов, характеризуемых относительно низкой долей основного капитала [1, 2]. Для фармацевтической отрасли экосистемная модель построения каналов распределения является новой, но активно развивающейся технологией построения сетевых межфирменных взаимодействий в системе коммерческого лекарственного обеспечения [1].

В исследовании использовались результаты контент-анализа современных электронных площадок, обладающих признаками экосистемной трансформации. Объекты исследования: ООО "Здравсити", ООО "Аптека.ру", ООО "Еаптека". Основа методики анализа - функциональное картирование в разрезе классификации покупательских потребностей. Объективизация обеспечивалась экспертной оценкой эргономичности функциональных элементов (5 экспертов), также оценивалась субъективная эстетичность маркетинговых и функциональных элементов.

Анализ включал общую оценку информационной среды пациента на розничном фармацевтическом рынке и сравнительное функциональное картирование платформ разных генераций. На первом этапе характеризовалась информационная среда пациента в новом пространстве экосистемной трансформации, для чего использовались стандартные подходы к категоризации покупательских потребностей, далее проводилась адаптация набора функций к целевым потребностям [3]. Выделены 3 блока потребностей и сформирована карта потребительских свойств информационной среды программных продуктов, состоящая из 11 функциональных параметров. В крупных категориях потребностей выделили функциональные подблоки, специфичные для фармацевтического рынка: • фармакотерапевтический, • логистический, • эргономический, • финансово-технологический. В категорию психологических потребностей вошло 4 функциональных подблока: безопасность, доступность, эстетичность и потребность выбора. Социальные потребности представлены подблоками: статус, коммуникация и идентификация. Степень выраженности (эргономичности/эстетичности) определялась усреднённой ранговой экспертной оценкой (от 0 до 2).

При апробации методики для оценки информационной среды пациента функциональные параметры фармацевтических платформ были усреднены для описания общего пространства доступных инструментов. Результаты ранговой оценки по агрегированным блокам, с использованием относительного накопления оценок по подблокам (коэффициент широты функционала, скорректированный на количество параметров в подблоке) говорят о приоритете социального блока функциональных параметров, т.е. в платформенных сервисах доминирует коммуникационный компонент.

Наиболее интересным в нашем случае является функциональный блок параметров. Отметим значительную вариативность полноты применяемых инструментов (коэффициент широты функционала варьирует от 0,8 до 4,75). Отмечена также гетерогенность представленности в разрезе агрегированных подблоков. Так, финансово-технологический подблок вне зависимости от генерации представлен слабо (коэффициент широты функционала 0,8). Низкая финансово-технологическая развитость в основе связана с низким проникновением современных платёжных систем, в частности в периоды неопределённости нормативного регулирования в сфере розничной фармацевтической деятельности в дистанционной форме. Так технологии администрирования финансового потока в форме электронных расчётов и эквайринговых процедур смещены на уровень аптечной организации и проходят без отрыва от основных торговых фондов отрасли.

Психологический блок также характеризуется высокой представленностью на функциональной карте и является наиболее представительным с точки зрения разнообразия инструментов (всего – 27). Широкое включение функций комплементарных потребностей безопасности, выбора, доступности характеризует современные фармацевтические платформы с точки зрения приоритета стратегии пациентоориентированности [4] и формиро- вания стойкой лояльности авторизованных пользователей системы.

На втором этапе проводилось сравнение генераций экосистемных продуктов. Для комплексной оценки различий платформенных электронных торговых площадок проводили дифференциацию поколений исследуемых систем. К первой генерации относили платформенные электронные торговые фармацевтические площадки с привязкой к основным торговым фондам отрасли. К ней отнесли системы ООО "Здравсити", ООО "Аптека.ру" как сопряжённые с предприятиями оптовой торговли лекарственными препаратами (ЗАО Фирма ЦВ «Протек», АО НПК «Катрен» соответственно). Вторая генерация соответствовала игрокам, имеющим максимальную степень сетизации функций в сегменте фармацевтического ритейла. К ней отнесли платформу ООО "Еаптека".

Логистические

Фармакотер апевтич еские

'Эргономические

Потребность выбора

Статус

Коммуникация

Эстетичность

Финансово-технологические

До ступность

Рис. 1. Результаты функционального картирования генераций.

Полученные данные позволяют выделить приоритетные направления в формировании добавленной ценности платформенных продуктов последней генерации. Значимые отклонения по функциональным параметрам отмечены в финансово-технологических возможностях (современные системы оплаты), для психологического – в эстетических параметрах. Таким образом, современная генерация экосистемных продуктов розничного фармацевтического рынка в первую очередь направлена на оптимизацию функционала финансового потока, при этом базис инструментов по удовлетворению функциональных потребностей остаётся неизменным. Инновационные изменения коснулись и функций комплементарных психологическим потребностям в части эстетичности и безопасности.

Таким образом, прослеживается неравномерное развитие отдельных функциональных блоков исследуемых систем, приоритет последней генерации (ООО "Еаптека") смещён от материального потока к финансовому (в части современных средств платежа). В целом, отмечена пациенториенти-рованность исследуемых систем с акцентом на формирование пула платёжеспособных авторизованных пользователей с долгосрочной лояльностью.