Функциональный подход к процессу управления продажами в коммерческой организации в условиях конкурентной рыночной среды

Продажи всегда являлись ключевым критерием эффективной деятельности коммерческой организации, они и формируют коммерческую деятельность. В современных условиях наиболее прибыльны те организации, которые обладают наиболее эффективной системой продаж и взаимодействия с клиентами. В данной области деятельности коммерческие организации получают свою итоговую оценку.

Для уточнения сущности категории «продажа» необходимо провести аналитический обзор данной дефиниции (табл.1).

Таблица 1

Аналитический обзор дефиниции «продажа»

№ п/п	Определение	Автор	Достоинства определения	Недостатки определения
1	2	3	4	5
1	Продажи – это механизм обмена, при помощи которого удовлетворяются запросы и желания потребителей.	Джоббер Д, Ланкастер Д. [5, с.19]	Продажи рассматриваются как механизм обмена	Не обозначено, что запросы и желания это товары и услуги.
2	Продажа — это формирование у клиента решения о покупке продукции компании. Продажи «пассивными» не бывают по определению	Вертоградов В. [4, с. 35]	Согласно определению объектом воздействия специалиста по продажам является процесс принятия решения	Не указано, кто формирует решение о покупке у клиента
3	Продажа — это результат процесса взаимодействия продавца и покупателя, в ходе которого продавец помогает покупателю удовлетворить потребность того в его товаре/услуге	Дручин, В. В. [6, с. 39]	Продажи рассматриваются в качестве результата процесса	Не обозначено, что взаимодействи е это процесс обмена

Группа авторов Джоббер Д., Ланкастер Д., Меркулов М. А. характеризуют продажи в качестве взаимодействия продавца и покупателя, но не указывают, что удовлетворение потребностей потребителя происходит за счет определенной платы, вознаграждения.

Аналитический обзор дефиниций, представленных в табл. 1, позволяет сформулировать авторское определение продаж: «Продажи – это процесс взаимодействия продавца и потребителя, в ходе которого продавец формирует решение о покупке товара или услуги клиентом, тем самым удовлетворяя его потребности».

Установление экономического содержания «управления продажами» предполагает проведение аналитического обзора данной дефиниции (табл. 2).

Таблица 2

Аналитический обзор дефиниции «управление продажами»

№ п/п	Определение	Автор	Достоинства определения	Недостатки определения
1	2	3	4	5
1	Управление продажами -менеджмент обеспечения выполнения тактических маркетинговых задач, относящихся к продажам товаров и услуг	Адамов а Т. С. [1, c. 34]	Управление продажами как обеспечение тактических маркетинговых задач	Не обозначена направленность на достижение цели и функции управления продажами
2	Управление продажами – это постоянный контроль всех процессов по сбыту продукции, направленный на реализацию общей стратегии	Баркан Д. И. [2, c. 75]	Управление продажами рассматривается как контроль	Не обозначена важность остальных основных функций управления продажами
3	Управление продажами требует понимания самого процесса продажи, знания основ менеджмента и маркетинга, применения соответствующих управленческих навыков, а также владения эффективными бизнес -инструментами	Борисов Г. П. [3, с. 69]	Данное определение подчеркивает важность менеджмента, маркетинга в управлении продажами	Не обозначена направленность на постановку и достижение целей

Анализ дефиниций, представленных в табл. 2, позволяет предложить авторское определение управления продажами: «Под управлением продажами следует понимать процесс, направленный на постановку и достижение целей коммерческой организации при помощи планирования, организации, мотивации и контроля».

В научных публикациях отдельные специалисты рассматривают управление продажами как элемент системы управления организацией, другие – как процесс управления людьми, занимающимися продажами (включая подбор персонала, его мотивацию, обучение, планирование работ и контроль) или службами продаж. Одновременно ряд авторов рассматривает содержательные взаимосвязи управления продажами с управлением каналами распределения товаров и услуг.

Рассмотрим ключевые положения управления продажами в коммерческой организации:

• 1.    Суть продажи состоит в поисках вариантов удовлетворения спроса покупателей. Как – то не по-русски. Переход резкий

• 2.    На сделку оказывают влияние сознательные (осознанные выгоды от приобретения товара) и подсознательные факторы (ценности, нормы, установки).

• 3.    Кроме продавца и покупателя активное участие в продажах принимает рыночная среда организации. Более того, некоторые исследователи делают вывод о том, что контролируемое коммерческой организацией экономическое пространство и доступное для него время относятся к числу ее ресурсов [7].

Продажи товаров можно рассматривать как взаимодействие между продавцом и покупателем, осуществляемое посредством купли - продажи товаров. Следовательно, в качестве субъекта управления будет рассматриваться торговый персонал, а объекта – покупатели и товар.

Основной целью управления продажами в коммерческой организации является осуществление запланированных продаж и получение прибыли.

Управление продажами является очень сложным процессом, включающим сочетание самого процесса продажи и правильно выбранной технологии продаж; использование полного набора принципов, приемов и важных личностных навыков и умений. Этапы процесса управления продажами в коммерческой организации в условиях конкурентной рыночной среды представлены на рис. 1.

Рис. 1. Функциональный подход к процессу управления продажами в коммерческой организации в условиях конкурентной рыночной среды

Функциональный подход к процессу управления продажами в коммерческой организации включает в себя планирование, организацию, а также мотивацию и контроль продаж. Основными направлениями планирования продаж являются:

• •    постановка цели продаж;

• •    определение предполагаемого объема реализации товаров по ассортиментным позициям;

• •    выбор каналов распределения прогнозирование продаж.

Прогнозирование продаж – это деятельность руководства коммерческой организации, направленная на определение предполагаемого объема товаров по ассортиментным группам, которые будут проданы за установленный период времени с использованием имеющихся у организации ресурсов. Планирование – это способ достижения определенного объема продаж в будущем посредством возможных путей развития и с учетом всех факторов, позволяющих достигнуть необходимого объема продаж. При прогнозировании продаж необходимо учитывать критерии оценки внутреннего и внешнего состояния. К внутренним критериям относятся: объем продаж предшествующих периодов, пропускная способность, доходность товаров, ценовая политика, качество товаров. К внешним критериям – зависимость продаж от общеэкономических показателей: состояние рынка, рекламная кампания, конкуренция, сезонные колебания, долгосрочные тенденции продаж для различных товаров.

При прогнозировании продаж необходимо выбрать типовую стратегию ценообразования. С точки зрения практики выделяют стратегию премиального ценообразования (снятие сливок), стратегию нейтрального ценообразования и стратегию ценового прорыва (понижение цен).

Функция организация продаж – это формализация и регулирование взаимодействий между подразделениями и сотрудниками в процессе управления продажами в коммерческой организации.

Основным акцентом при организации продаж является формирование структуры службы торговли, процесса сбыта, регламентирующих документов, нормативов, связей с другими службами, участвующими в процессе реализации товаров, качества предоставляемого продукта и способностей менеджеров, взаимодействующих с потребителями. Организация продаж в хозяйствующем субъекте и в отделе сбыта включает в себя организацию внешних и внутренних функций, индивидуальных планов, обратной связи и взаимного обучения и т. п.

На практике исполнение функции организации продаж сводится минимально к следующим действиям: поиск новых потребителей, сам процесс продажи и документарное оформление этого процесса. С учетом видов и каналов распределения формируется структура отдела продаж, что может способствовать оптимизации времени на сбыт товаров, увеличению количества потребителей и эффективности работы коммерческой организации в целом.

Четвертая функция – мотивация продаж. Характеризуя мотивацию продаж, В.А. Вертоградов утверждает, что система мотивации менеджеров по продажам должна удовлетворять следующим критериям: ориентация на результат, управляемость, справедливость, простота, неизменность. [4, с. 115]

Контроллинг продаж – также является функцией управления продажами. Она необходима для обеспечения достижения поставленных перед организацией целей в области реализации товаров. Контроль продаж позволяет выявить отклонения и предпринять соответствующие меры для их устранения. Следовательно, преимуществом функционального подхода является возможность найти решение любой задачи в области продаж. Но есть и проблемы применения только такого подхода, это невысокая скорость выполнения задач в области реализации товаров, особенно если речь идет о внезапных, незапланированных ситуациях, в том числе связанных с взаимодействием с другими подразделениями коммерческой организации.

В современных условиях конкурентной рыночной среды необходимо уделять внимание каждому этапу процесса управления продажами в коммерческой организации, представленных на рис.1.

Таким образом, эффективное управление продажами позволяет коммерческой организации успешно вести конкурентную борьбу с другими хозяйствующими субъектами. Правильно построенное управление продажами призвано обеспечить благоприятную среду для дальнейшего развития и роста организации, а также устойчивое положение на рынке и его конкурентоспособность.