Геймификация в маркетинге: мотивационный эффект

Игры сопровождают человека на протяжении всей его жизни, поскольку они позволяют адаптироваться к новым условиям, понять правила мира, более того, игры являются источником культуры для человека, о чем говорил Йохан Хёйзинга в своем трактате Homo Ludens (с англ. Человек играющий). Игровой компонент активизирует выброс дофамина в мезолимби-ческом тракте. Эта часть мозга не только отвечает за удовольствие, но и стимулирует память, повышает мотивацию и целеустремленность [1]. Известный американский гейм-дизайнер Джесси Шелл говорил, что игры в перспективе будут везде и охватывать каждого человека. Уже можно проследить, как игровые элементы и механики активно встраиваются в жизни людей, в том числе в сфере маркетинга и рекламы. Для рекламного рынка геймификация полезна тем, что позволяет избежать стандартизации подходов и баннерной слепоты, которая характерна для большинства пользователей электронных ресурсов. Особое внимание теме баннерной слепоты уделила директор компании Nielsen Norman Group Кара Пэрис: она утверждает, что пользователь обращает внимание только на определенный набор сигналов, которые, как правило, связаны с целью, которую он преследует [2]. Геймификация позволяет изменить форму и содержание рекламы, чтобы преодолеть физиологические особенности человеческого восприятия. Исходя из этого, появляется проблема изучения того, как геймифика- ция в маркетинге влияет на мотивацию к действию.

Одним из главных сторонников геймификации является Гейб Зикерманн, который трактует геймификацию как возможность использования игровых механик и игрового мышления для того, чтобы решить неигровые проблемы и для вовлечения людей в какой-либо процесс [3, с. 42]. Под игровыми механиками понимается «то, что можно делать в игре», а под элементами «то, с чем это можно делать». При этом любую сферу деятельности человека можно представить в виде игры, что продемонстрировал Йохан Хёйзинга. В свою очередь игровое мышление характеризуется повышенной активностью работы отдельных областей мозга, которые влияют на скорость реакции и когнитивные способности игроков. Это подтверждает исследование нейробиологов университета штата Джорджия. В научном эксперименте приняло участие 47 студентов, 28 из которых часто играли в видеоигры, а остальные 19 – лишь изредка [4].

Такое моделирование ситуаций с помощью геймификации необходимо для увеличения мотивации играющего. В современном мире проблема отсутствия мотивации у людей наблюдается довольно остро, это связано с увеличением стресса в повседневной жизни людей, так, к примеру, исследование ВЦИОМ показало, что больше половины россиян (57%) столкнулись со стрессом в 2022 году, 79% из ко- торых это молодежь в возрасте от 18 до 24 лет [5].

Геймификация призвана упростить клиентский путь и придать процессу взаимодействия с брендом дополнительные стимулы. Чтобы геймификация работала, необходимо поставить конкретную цель, которую необходимо достичь компании и выстроить систему, опираясь на психологические принципы мотивации в геймификации, к ним относятся:

• 1.    Статус. Статус формирует самооценку и демонстрирует всеобщее признание.

• 2.    Соревнование. Принцип соревнования предполагает, что участники соревнуются друг с другом за достижение конкретной цели или получение награды.

• 3.    Вознаграждение. Геймифицирован-ные программы настроены на получение награды за выполнения определенных действий, чем сложнее действие, тем больше награда.

• 4.    Обратная связь. Помогает участникам оценить свой прогресс и сделать корректировки в своих действиях для улучшения результатов.

Геймификация предоставляет пользователю последовательные вызовы, которые выстроены по принципу нарастания сложности. Такая концепция называется состоянием потока: игрок будет полностью погружен в процесс, если будет баланс между страхом сложной задачи и скукой, когда задача слишком проста. Исследование российских авторов Ковалевой А.В., Квит-частым А.В. и Анисимовым В.Н. в работе «Психофизиологические показатели потокового состояния (flow-state)» показало, что испытуемые в состоянии потока отмечали положительные эмоции в процессе деятельности и были полностью погружены в деятельность, что подтверждает эффективность потокового состояния [6].

Человек имеет внутреннюю и внешнюю мотивацию: внутренняя мотивация – это когда пользователь делает что-то для собственного удовлетворения, другими словами, она направлена на содержание какой-либо деятельности, в свою очередь внешняя мотивация связана с получением какого-либо результата, направлена на результат. Если рассматривать сферу маркетинга и рекламы, то здесь превалирует внешняя мотивация, которая основана на количественных аспектах, таких как очки, значки, таблицы лидеров и другие. Значки дают понять пользователю, чего можно добиться, очки свидетельствуют о том, насколько ценны те или иные действия игрока, а таблицы лидеров отмечают вклад каждого, сравнивания игроков друг с другом, формируя элемент соперничества. Исследования доказывают, что достижение результатов пользователями в проектах компаний, которые задействуют геймификацию, развивает у них чувство компетентности и мастерства, вызывая положительные эмоции и увеличивая лояльность к бренду. На рисунке представлены возможные стратегии геймификации, которые можно использовать в продвижении. Степень эффективности стратегии будет зависеть напрямую от аудитории, с которой происходит взаимодействие, поэтому каждая стратегия индивидуальна.

■ Стратегии геймификации, предпочитаемые взрослыми людьми

Рисунок. Стратегии геймификации в маркетинге по предпочтительности взрослых пользователей (в %) [7]

Таким образом, исследования показывают, что геймификация – это эффективный инструмент для повышения мотивации пользователей и улучшения их взаимодействия с брендами. Чтобы геймификация работала, необходимо определить нованную на принципах мотивации, таких как статус, соревнование, вознаграждение и обратная связь. Это может привести к увеличению удовлетворенности пользователей, повышению продуктивности и улучшению брендовой лояльности.

конкретную цель и выстроить систему, ос-