Гендерные особенности восприятия социальной рекламы

Сознание каждого человека достаточно стереотипно, в связи с этим реклама и сообщения, содержащиеся в ней, выпускаются на основании существующих в обществе стереотипов. Современные исследования подтверждают, что в современной рекламе активно используются полоролевые стереотипы, кроме того, реклама может способствовать и формированию новых стереотипов. Таким образом, адресатами рекламы являются не люди вообще, а мужчины и женщины.

Во многих социальных кампаниях сферы деятельности мужчин и женщин различаются, в соответствии с существующими гендерными стереотипами. То есть реклама, связанная с налогами или безопасностью движения на дорогах, соотносится со сферой деятельности мужчин: «Несколько градусов могут изменить все. Не пейте за рулем», а рекламные кампании, которые посвящены семье, помощи детям, указывают, что эта сфера женская. [1]

Так, бразильская социальная кампания, ориентированная на мужчин была выпущена в 2016 году. Согласно исследованиям, мужчины в Бразилии не считают приставания на улицах оскорблением по отношению к женщине. Социальная реклама была запущена на порталах, где основной аудиторией являются мужчины, ролик невозможно было пропустить или убрать звук, цель рекламы показать бразильским мужчинам, что подобные их действия являются оскорбительными для женщин. [2]

Рекламные кампании, затрагивающие проблему расстройства пищевого поведения, чаще всего ориентируются на женщин. Современная культура «глянцевых красавиц из женских журналов» диктующих женщинам идеалы красоты, приводит к тому, что пищевые расстройства становятся частой проблемой среди молодых девушек. Современные рекламные агентства мира ежегодно выпускают рекламные кампании, призывающие молодых девушек, не убивать себя диетами, а обратиться за квалифицированной помощью. [2]

Известно, что реклама может оказывать, за счет своих цветовых, звуковых решений, текстов или иных символов, сильное психологическое воздействие на человека, однако ее восприятие разнится в зависимости от пола воспринимающего рекламу. Исследователи, выяснили, что при восприятии рекламы, поднимающей проблему помощи детям, мужчины и женщины испытывают различные эмоции. Женщинам при восприятии подобной рекламы свойственны гнев и негодование от положения детей, мужчины же чаще испытывают тревогу.[1]

Помимо сообщения, содержащегося в рекламе, важным элементом является так же и то, что изображается в рекламе. Тому, что изображено мы, уделяем больше внимания, чем тексту. В социальной рекламе, чаще всего, картинка обычно передает момент социальной ситуации или объект, которому сейчас необходима наша помощь. Например, социальная реклама Всемирной продовольственной программы ООН под названием «Тарелка голода». На плакатах изображены почти пустые тарелки с остатками еды. Слоган кампании - «То, что для Вас кажется малым, много значит для других».[2]

Таким образом, создавая социальную рекламу важно учитывать гендерные особенности адресата. Создавая тексты и плакаты, следует понимать, что для мужчин и женщин информация должна подаваться по-разному.