Гендерный подход в рекламе - специфика и тенденции развития

Жизнь современного человека немыслима без рекламного фона, который является все более очевидным, более активным и действующим. Реклама, проникшая и проникающая во все сферы общества, активно воздействует на его социальные институты и оказывает значительное влияние на социальное поведение живущих в нем людей. Реклама передает информацию не только о товарах, изделиях, услугах, рынках, но и об общественных, политических и других типах отношений в обществе, его культурных конструкциях, в том числе и о межличностных взаимоотношениях мужчин и женщин. Последние в рекламе, как правило, стереотипизированы, упрощены и сведены до уровня «ритуальных идиом». В этой связи актуальным является изучение тех рекламных конструктов, которые позволяют рекламе репрезентировать многовариантное дискурсивное поле пола.

Согласно М. Фуко, предложения о товарах и услугах составляют «первичный дискурс» рекламы, а представления об обществе, взаимоотношениях в нем, т.е. существующих социальных, гендерных или полоролевых стереотипах, - ее «вторичный дискурс». Именно ее вторичный дискурс отсылает потребителя к другим смысловым кодам, другим, не явным, не очевидным, но имеющим первостепенное значение, - иерархиям. В первичном дискурсе может идти речь, например, о том, насколько чисто стирает тот или иной порошок, как прекрасно работает новая кухонная техника, как компьютер помогает принимать правильные решения, какой незабываемый запах у этих духов и т.д. А вторичный дискурс информирует о том, кто стирает (должен стирать) порошком, кто готовит (должен готовить) пищу, кто принимает (должен принимать) решения с помощью компьютера и кому следует быть привлекательным, чтобы преуспеть в жизни.

Проблема гендерной специфики стилей лидерства давно обсуждается исследователями. Традиционный взгляд на женский стиль состоит в том, что женщины выбирают модель лидерства, ориентированную на отношения, так как они по природе эмоционально ориентированы, а мужчины - лидерство, ориентированное на достижение цели, так как они характеризуются настойчивостью и целеустремленностью. Вместе с тем, соответствующие качества не являются взаимоисключающими, и, следовательно, приписывание той или иной ориентации только одному полу неправомерно. Это означает, женщины-лидеры могут быть ориентированы на задачу, а мужчины-лидеры — на отношения внутри группы, что может быть обусловлено личностными особенностями или ситуационным запросом.

Различная ориентация у руководителей разного пола была выявлена учеными Ф.Н. Портновым и Э.С. Чугуновой: мужчины по сравнению с женщинами более высоко ценят качества, обеспечивающие эффективность профессиональной деятельности и организации взаимодействия в коллективе; руководители-женщины выше оценивают моральнонравственные качества и качества, определяющие интерактивную функцию общения1. Замечено также, что мужской стиль более эффективен либо в структурированных ситуациях и при простых задачах, либо в ситуациях с высокой степенью неопределенности, а женский стиль обеспечивает наибольшую эффективность в рутинных условиях.

В отечественной социальной психологии изучение стилей лидерства и их специфики проводилось в работах А.Л. Журавлева, В.А. Хащенко и Н.Н. Хащенко2. Согласно подходу, предложенному А.Л Журавлевым, при определении стилей лидерства необходим учет директивного, коллегиального и попустительского компонентов стиля руководства. Выводы, сделанные названными авторами, состоят в том, что фактор пола определяет различную выраженность основных компонентов и типов индивидуального стиля руководства по психологическим и эмоциональным признакам, обусловливая тем самым его эффективность. Кроме того, выявлены различия в способах взаимодействия руководителей разного пола с коллективами. В частности, для женщин в большей степени характерны комбинированный и промежуточный стили лидерства. Комбинированный стиль руководства, сочетающий в себе директивный, коллегиальный и попустительский компоненты, обеспечивает женщинам-руководителям большую, по сравнению с мужчинами, социально-психологическую эффективность. К формированию директивности и попустительства в стиле руководства женщин приводит низкая выраженность педагогических и коммуникативных качеств личности; высокий уровень развития этих качеств определяет развитие коллегиального компонента стиля лидерства3.

Таким образом, товары демонстрируют нам не только предмет и способ его использования, но и наделяет его определенными смыслами, без которых не возможна наша жизнь.

Иными словами, реклама является не только определенной системой представления объектов, программирующей потребителя на приобретение того или иного товара, на то или иное поведение, на те или иные взаимоотношения, но и своеобразным идеологическим конструктом, кодом, выстраивающим систему символических ценностей: социальных, моральных, гендерных, семейных и др. Рекламодатели естественным образом «продают» потребителю общепризнанную версию социально-гендерного мира и взаимоотношений в нем, т.е. «подсказывают, чего от Вас ждут окружающие в более или менее типичной ситуации и каковыми должны быть Ваши действия (пусть даже предпринятые для сокрытия истинных намерений)»

Большинство людей верят в эти рекомендуемые, «дисциплинируемые правила поведения», стереотипизированные гендерные идеалы -идеализированные рекламой представления о предназначении, поведении, чувствах мужчин и женщин. А различные социальные институты, литература, искусство, средства массовой информации, реклама и т.д. (якобы нейтральные по отношению к полу!) подкрепляют, культурно «впечатывают» в личностное сознание людей, способствуя формированию и распространению гендерной стереотипизации, эту веру, бытующий образ. Кроме того, эта сложная система норм и отношений институализируется механизмами социальной жизни брачно-семейных, профессиональных и других институтов, посредством которых общество регулирует взаимоотношения людей в нем.