Генезис и подходы к определению имиджа

Корни имиджа уходят глубоко в историю, не смотря на то, что сам термин пришел из XX века. Имидж как явление общественной жизни, появился еще в древние времена. Первые предпосылки формирования конкретного образа появились с момента образования родовых общин и племен. Члены общины стремились выделиться и занять определенное место в ней, с этой целью применялись жесты и внешние атрибуты. Люди, занимавшиеся определенным делом (земледельцы, ремесленники, охотники, животноводы), отличались друг от друга внешним видом и использовали специфичные орудия труда. Таким образом, появились группы, члены которых занимались определенным делом, имели определенный социальный статус, отличались от других наличием своих традиций, определенного образа жизни и одежды.

Представление об имидже создавалось и эволюционировало в течение многих веков. С незапамятных времен вожди и императоры, политики и философы стремились управлять людьми, создавая необходимый для этого образ, используя ораторское искусство. Так в эпоху процветания Вавилона, Древней Греции и Древнего Рима люди активно изучали методы влияния на общественное мнение. Например, Аристотель (384– 322 гг. до н.э.)

древнегреческий философ и ученик Платона, считал, что убедить аудиторию можно тогда, когда добьешься ее благосклонности и симпатии [2]. В Древнем Риме политический деятель, оратор и философ Цицерон (106–43 гг. до н.э.) изучал психологию, а в особенности интересы публики. Он полагал, что задача оратора – эстетически тешить публику, влиять на волю и поведение людей [5].

Вместе античные философы (Сократ, Платон, Аристотель) построили согласованную теорию гармоничного развития личности, изучали взаимосвязь души и тела человека, его природную и социальную сторону и занимались вопросами воспитания, которое делает человека лучше.

Анализируя труды эпохи античности, можно выделить несколько аспектов понимания имиджа в то время. Во-первых, стоит упомянуть о взаимосвязи души и тела. Античные философы задавали себе вопросы о том, управляет ли тело душой или все же душа управляет телом? По-другому можно было бы сказать, как соотносятся между собой внутренне содержание и внешний облик человека. Философы считали, что внутренние характеристики человека были продолжением и завершением внешнего облика человека. Стоит сказать, что в то время каждый гражданин полиса должен был быть подобающе одетым, иначе он мог подвергнуться всеобщему порицанию. В античности был развит культ тела, он пронизывал все виды искусства: скульптура, вазопись, керамика и даже ораторское искусство. Красота гармонично развитого тела ассоциировалась с гармонией духа, наличием положительных нравственных качеств. В Древнем Риме политический деятель, оратор и философ Цицерон замечал, что «красота тела привлекает наши взоры удачным соединением членов и услаждает тем, что все части согласуются между собой в некоей красоте»[2].

Во-вторых, не менее важным аспектом является теория чувственного восприятия, т.к. она впервые затрагивает вопросы о восприятии человека человеком, а так же вопросы о том, как формируется мнение, на основе воспринятых образов объекта. Так, Аристотель, считает, что человека влечет к чувственному восприятию, в не зависимости о того, есть ли в этом выгода. Он так же указывает, что главным является зрительное восприятие: «ибо видение мы предпочитаем всем другим восприятиям. И причина этого в том, что зрение более всех других чувств содействует познанию»[11]. Другой философ Цицерон рассуждает о процессе формирования мыслительных образов и их связи со зрительными образами. Он утверждает, что именно по внешнему облику человек судит о внутренних качествах другого человека.

Античные мыслители того времени сделали важные выводы для современной теории имиджа: в начале человек познает предмет из окружающего мира, в том числе и человека, зрительно, воспринимая его внешний облик и очертания, причем этот процесс в большинстве своем самопроизволен. И только потом, человек стремиться отрыть внутренний мир, познать суть, идею. Именно зрительное впечатление лежит в основе формирования мнения о предмете или человеке.

В период средневековья теория «имиджа» продолжила свое развитие. Особую роль здесь сыграл символизм и иерархичность. Так в то время активно использовали знаки и символы для религиозного описания реальности, а так же в качестве идентификации, самоидентификации и самопрезентации. Имеется в виду символы и знаки власти, социального статуса (фамильных гербах, дворянском костюме и т. п.), которые создавали образ «рыцаря», «купца», «дамы сердца», «шута», «ремесленника» и т.п. При этом данные образы были «подвижны», т.к. могли быть подвержены сомнению на карнавалах, где бедняки могли примерить образ богача, используя подобную одежду, манеру поведения и т.д.

Эпоха возрождения вновь выдвинула идею о гармонически развитом физическом теле. Образ, человека эпохи возрождения основывается на идее божественного начала в нем, что подразумевает творческую работу по изменению мира и способность человека к самореализации в различных сферах деятельности. Следует отметить, что в данную эпоху стала распространяться письменная коммуникация: были открыты университеты и появилась технология книгопечатанья. Можно сказать, что в эпоху Возрождения появляется новый имидж – «образ-изображение» - создаваемый, по большей части, средствами искусства, и, следовательно, преимущественно функционирующий на эмоциональном и эстетическом уровнях коммуникации. Таким образом, представление об имидже создавалось и эволюционировало в течение многих веков по сегодняшний день.

Сам термин «имидж» впервые употребил Зигмунд Фрейд (30-е годы XX века), он издал журнал с названием «Имидж», как следствие понятие имиджа перестало характеризоваться только как психологическое, однако широко в оборот оно так и не вошло. Известность данный термин приобрел только в 60е годы ХХ века, этому способствовал американский экономист К. Болдуинг. Он ввёл в деловой оборот термин «имидж», обосновав его экономическую целесообразность. Он же предлагал учредить новое направление, исследующее имидж – имиджеведение. В эти же годы (1961г) в Лондоне вышла первая книга по данной тематике американского автора Дэниэла Бурстина под названием «Имидж».

В России в 70-80-х годах этот термин имел негативный характер, т.к. рассматривался как средство манипулирования массовым сознанием и рассматривался в основном в политической сфере. О. Феофанов в своей книге «США: реклама и общество» вышедшей в свет в 1974 году, рассматривал имидж как средство психологического воздействия рекламодателя на потребителя. Конечно, все это не способствовало активному изучению данного феномена, однако и не привело к его полному игнорированию. Позже в 90-х годах в России в свет вышли первые работы по имиджелогии, в которых рассматривались теория и практика формирования имиджа (Е. В. Гришунина, П. С. Гуревич, Ф. А. Кузин, Е. И. Манякина, Р. Ф. Ромашкина, В. Д. Попов, Б. Г. Ушиков, В. М. Шепель, И. А. Федоров и др.).

Обратимся к самому термину «имидж». В специализированной литературе существуют несколько версий касаемо этимологического происхождения данного слова. По одной из них, имидж происходит от латинского слова «imago» - образ, которое связано с другой лексемой – «imitari», т.е. имитировать [14]. Другая версия утверждает, что термин "имидж" имеет англоязычные корни и происходит от англ. «image» - образ, изображение, отражение [15].

Получается, что слово «образ» присутствует и в той и в другой версии происхождения «имиджа», поэтому рассмотрим подробнее его толкование. В толковом словаре С.И. Ожегова слово «образ» имеет несколько значений: 1) Результат и идеальная форма отражения предметов и явлений материального мира в сознании человека. 2) Вид, облик 3). Живое, наглядное представление о ком-либо, чем-либо. 4) Обобщенное художественное отражение действительности, облеченное в форму конкретного индивидуального явления. 5) Тип, характер. 6) Порядок, направление чего-нибудь, способ [3]. В подходах так же присутствует слово «имитировать» по толковому словарю С.И. Ожегова оно означает: воспроизводить с возможной точностью, подражать кому-чему-нибудь[7]. Следует отметить, что в маркетинговой литературе не встречается определение образа как такового.

Таким образом, исходя из рассмотренных значений, имидж можно понимать как:

• 1.    Внешний облик чего-либо;

• 2.    Результат отражения внешней среды в сознании человека;

• 3.    Мнение, суждение, оценка, сложившаяся о ком-либо, чем-либо.

Следует отметить, что многозначность одного и того же термина в иностранных языках в сочетании различными толкованиями его перевода на русский язык, привели к образованию разнообразных подходов в толковании имиджа. Автор обобщил и выделил, на основании тех или иных характеристик, несколько подходов в толковании и определении понятия «имиджа» (см. Таблица 1)

Таблица 1 - Подходы к толкованию понятия «имидж»

1050

Таким образом, можно утверждать, что дефиниция «имидж» еще не «устоялась» и понимается исследователями по-разному. Видно, что понятие «имиджа» содержит в себе аспекты, представленные различными отраслями научного знания, такими как психология, социология, маркетинг, семиотика и др. В дальнейшем уточнение данного термина возможно при установлении конкретного объекта исследования.