Географический фактор в маркетинге

Вопрос о роли географического фактора в современном маркетинге представляет интерес в связи с изменившимися условиями ведения бизнеса в постиндустриальном обществе. Развитие научно-технического прогресса и инфраструктуры, процессы глобализации, изменение общественных ценностей и поведения ведут к ослаблению действия традиционных географических детерминант и вынуждают учитывать новые при принятии маркетинговых решений.

Как правило, географический фактор всегда оказывал ключевое влияние на сбытовую составляющую комплекса маркетинга. Затраты на физическое перемещение товаров заставляли компании очерчивать, в первую очередь, географические рамки рынка сбыта, за пределы которых в условиях сложившихся цен доставлять товар становилось невыгодным. В традиционных видах деятельности компании до сих пор вынуждены принимать указанное обстоятельство во внимание, однако в отраслях так называемой новой экономики, сфере услуг это влияние уже не так заметно. К примеру, Антивирус Касперского, невзирая на расстояния, успешно продается по всему миру, продажи нового iPhone 4G от Apple почти одновременно стартовали в июне 2010 г. во многих странах мира. Связанными со сбытовой политикой следует признать и вопросы размещения оптовых логистических центров, которые компании решают, в первую очередь, отталкиваясь от оптимального расстояния до потенциальных клиентов.

Географический фактор влиял не только на физическое перемещение товара к потребителю, но и на возможности распространения информации о нем. Обеспечить рекламную поддержку на расстоянии, добиться нужного охвата и коммуникационного эффекта, стимулирующего продажи, всегда выступало не менее важной задачей, чем сделать товар доступным для потребителя в торговых точках.

Современные информационные технологии значительно упростили процесс продвижения сведений о товаре с технической точки зрения. Теоретически современный интернет позволяет распространить рекламу продукта по всему миру за достаточно короткое время.

С учетом затрат на перемещение товара по каналам дистрибуции и формирование осведомленности о нем, компаниями традиционно велась дифференцированная ценовая политика. Сейчас по многим товарам, в себестоимости которых издержки доставки и рекламы занимают невысокий удельный вес, процесс ценообразования в меньшей степени испытывает влияние расстояний, позволяя фирмам проводить единую ценовую политику на различных географических сегментах.

Наконец, географический фактор продолжает оказывать влияние на ассортиментную политику большинства компаний, работающих на значительной по размерам территории. Исходя из региональных особенностей, например природно-климатического характера, потребителю предлагаются различные модификации товара. Примером может служить разработка разного исполнения автомобилей одной и той же модели для различных климатических зон эксплуатации, дополнительное обогащение пищевых продуктов витаминами и прочими полезными веществами для продажи потребителям, проживающим в суровых климатических условиях и т.д.

Географический фактор тесно связан с зарождением такого понятия, как бренд, имеющего огромное значение в современном маркетинге. Первоначально с помощью бренда (особенно в пищевой промышленности) часто старались обозначить место изготовления продукта, обладающее естественными преимуществами для его производства и обеспечивающее потребительские свойства, ценные для клиента. В современном маркетинге задачи бренда существенно шире, однако идентификацию местонахождения производителя многие бренды продолжают выполнять до сих пор. К примеру, регистрируемый в настоящее время при участии администрации Алтайского края бренд «Алтайбио» призван продвигать на рынке продукцию предприятий, входящих в Алтайский биофармацевтический кластер.

География распространения продукта до сих выступает одним из ключевых факторов, влияющих на стоимость бренда, под которым он продается. Например, согласно методике компании Interbrand, ежегодно составляющей рейтинг стоимости мировых брендов, географическая составляющая, свидетельствующая о распространенности продукта, стоит на первом месте. Во многом это объясняет то, что указанный рейтинг много лет подряд возглавляет бренд «Coca-Cola».

В современных условиях географический фактор оказывает все большее влияние на формирование тех или иных тенденций потребительского поведения, которые фирмы вынуждены учитывать при разработке комплекса маркетинга. К примеру, распространение перемен во вкусах и предпочтениях потребителей имеет ярко выраженный географический вектор, берущий начало в крупных мегаполисах. Чем дальше от мегаполиса и чем ближе к сельской местности, тем меньше скорость перемен. Жители мегаполисов обладают доступом к самому широкому спектру источников информации и разнообразным возможностям для удо- влетворения своих потребностей, которые эти источники информации активно формируют. Кроме того, с коммуникационной точки зрения, жители больших городов сами являются активными референтами и распространителями информации для жителей провинции: они несут модные тенденции, являются объектом для явного или скрытого подражания и зависти.

В виду дефицита времени у современных потребителей можно отметить усиление влияния месторасположения фирмы на принятие решения о покупке. Компании соревнуются за присутствие в наиболее удобных для потребителя местах покупки того или иного товара, приближенного к традиционному маршруту передвижения или месту проживания. Частым явлением стало формирование своего рода кластеров, где наблюдается географическая концентрация предприятий торговли и сферы услуг, специализирующихся на удовлетворении потребностей в тех или иных товарах (услугах). Вместе с тем развитие интернет-торговли и услуг по доставке товаров снижает актуальность задачи выбора удачного месторасположения, особенно принимая во внимание, что все больше товаров (услуг) в странах с развитой экономикой и небольшими расстояниями потребители приобретают посредством электронной торговли. Такие разнонаправленные тенденции свидетельствуют о постоянной трансформации роли и значения географического фактора в маркетинговой деятельности современных предприятий.