Глобализация: масс-медиа как социокультурный механизм интеграции

Проблема глобализации должна побуждать ученых более тщательно исследовать не просто средства массовой информации, но также, и в более широком плане, медиацию (посредничество в коммуникации) как конститутивный процесс в социальной жизни. Культурный аспект политики глобализации имеет противоречивое отношение к медиации, с одной стороны выдвигая на передний план обусловленную медиацией природу нашей жизни, а с другой – отвергая медиацию, это противостояние становится особенно очевидным в современном понимании культуры. Критическая этнография культурной политики глобализации может быть направлена на изучение тех узловых пунктов медиации, где ценности часто создаются и оспариваются во имя культуры.

«Медиация» – это процессы, с помощью которых данная социальная структура осуществляется и воспроизводит себя через определенный набор средств коммуникации. Из-за структурной неопределенности средств коммуникации медиация всегда потенциально изменчива. Непосредственно данный способ существования в мире зависит от определенных практик медиации, которые могут показаться произвольными или навязанными извне. В глобализирующемся мире, с одной стороны, существует непримиримая конфронтация между непроницаемыми культурными мирами и разъедающей рефлексивностью, а с другой – признается, что смысл и ценности проистекают из практик медиации, в которых всегда, пусть и не полностью, осознается «близкая дистанция» – смесь погружения и самосознания – которая проявляется в любой культурной идентификации [1, р. 56].

Наблюдается переосмысление понятия культуры. А. Аппадураи пишет о новом обобщенном «культурализме» [2, р. 94], М. Постер начинает одну из своих книг заявлением, что «культура стала проблемой для всех» [3, р. 68], а Дж. Томлинсон говорит, что

«процесс глобализации выявляет как политические, так и концептуальные проблемы, лежащие в основе наших представлений о том, что фактически представляет собой культура» [4, р. 118–153].

Р. Робертсон писал о «двойственном процессе партикуляризации универсального и универсализации партикулярного» [5, р. 71]. С другой стороны, Аппудараи отметил, что «главная проблема в сегодняшних глобальных взаимоотношениях – это столкновение процессов гомогенизации и гетеронизации культур» [6, р. 102]. В 1960-х и 1970-х годах критики культурного империализма осуждали проект глобальной модернизации, интерпретируя его как идеологический дискурс евроамериканского геополитического доминирования.

Если обратиться к ранним работам Маркса, можно отметить, что критика культурного империализма сочетала в себе критику проводимого Западом использования денег как предмета торговли с прославлением органичной целостности и культурной компактности обществ, находящихся на периферии мировой системы. Таким образом, «подлинная» культура была истощена, лишена своей органической связи с традиционным укладом, нуждаясь (часто в патерналистской) опеке. Между тем глобальная культура была слишком хрупка, слишком уязвима и слишком неоформлена для самоидентификации. Даже после того, как в середине 1980-х прекратила существование спонсированная ЮНЕСКО организация «Информационно-коммуникационный порядок нового мира», европейские государства в ходе переговоров о Генеральном соглашении по тарифам и торговле (ГАТТ) и о Всемирной торговой организации (ВТО) продолжали считать, что культура является уникальным (и чрезвычайно уязвимым) ресурсом, нуждающимся в защите от хищничества рынка.

В начале 1980-х годов новая волна исследований была посвящена изучению микрополитики восприятия информации, где основное внимание уделялось непредсказуемым способам, с помощью которых в потребностях и склонностях местных сообществ преломлялся претендующий на гегемонию дискурс национального или транснационального содержания, передаваемого средствами массовой информации.

По мнению многих исследователей, глобализация привела к замене идеологических полюсов холодной войны и управленческих иерархий на децентрализованные многополярные сети, отличающиеся сложностью и запутанностью.

Однако другие исследователи увидели в культурной политике глобализации укрепление структур знания и институциональных практик, которые обеспечивали культурное производство. В некоторых работах исследовалось взаимоотношение между предположительно «глобальной культурой» и практическими потребностями профессиональных элит; также утверждалось, что глобальный капитализм в так называемый информационный век дематериализовался и стал «когнитивным». В этих работах глобализация рассматривалась в основном как попытка глобального расширения современной динамики координации, управления и эквивалентности.

Исследователи отмечали повышенное ощущение разобщенности у многих людей на этом историческом этапе, когда быстрое распространение новейших технологий внесло изменения в связи между центром и периферией, глобальным и локальным. Те, кто распознал «общие структуры различия», исходили из того, что эти новые технологии и отношения все же часто связаны с профессиональными, политическими и экономическими интересами, которые играли важную роль в мобилизации и регулировании глобальных средств массовой информации. Люди, движимые этими интересами, хотя и делали ставку на распространение «культурного различия», требовали также, чтобы такое различие было управляемо как содержание внутри глобально воспроизводимых, а значит, пригодных для реализации, форм и жанров.

Напряженность между этими двумя направлениями исследования проявлялась как очевидная несоизмеримость, аналитический пробел, который можно выразить следующим образом: не существует простой корреляции между распространенностью культурной продукции и созданием культурного пространства.

Культурное пространство имеет два измерения: материально-эмпирическое, включающее культурные артефакты, и ментальное, содержащее символы, идеи, ценности, нормы и т. д. На это указывал Ю.М. Лотман: «Каждый существенный культурный объект, как правило, выступает в двух обличиях: в своей прямой функции, обслуживая определенный круг конкретных общественных потребностей, и в «метафорической», когда признаки его переносятся на широкий круг социальных фактов, моделью которых он становится» [7, с. 645–646].

Эта проблема осложнилась необходимостью принять такие условия, где логика потребления более чем когда-либо зависит от семиотики, а семиотические процессы становятся все более тесно связанными с политической экономией массовых коммуникаций. На это обратил внимание Ж. Бодрийяр в своем анализе интерьера жилых помещений: «Предметы образуют скорее моральное, чем пространственное единство. Всё вместе это образует особый организм... Семейный дом – специфическое пространство, мало зависящее от объективной расстановки вещей...» [8, с. 15]. Продолжая его мысль можно сделать вывод, что орудия коммуникации – телевизор, компьютер, аудио-, видеотехника, телефон – это предметы, имеющие как материальную, так и коммуникативную ценность, которые обеспечивают включенность дома в культурное пространство массовых коммуникаций.

Исследователи отмечают, что глобализация фактически привела к переоценке локального. Однако дискурс возрождения локального требует ответов на два вопроса. Во-первых, какой пространственный или масштабный уровень обозначается этим «локальным»? Разумеется, государство остается важной единицей репрезентативности и законодательства. Государство остается популярным отчасти потому, что оно является доступной и понятной единицей масштабной медиации. Большая доля работы в сфере медиации, проводимой государственными и коммерческими бюрократиями, все еще предполагает достижение по крайней мере временных соответствий между государством и транснациональными отношениями, а также между государством и региональными интересами.

Второй вопрос сфокусирован на проблеме культурного субстанциализма; он касается того, каким мы представляем себе онтологическое взаимоотношение между тем, что мы называем «локальным» и «средствами массовой информации». В аналитических исследованиях часто подразумевается, что средства коммуникации – это нечто существующее в локальном мире или навязанное уже сформировавшемуся локальному миру. С этой точки зрения, «локальное» состоит из определенного набора культурных ценностей и практик, к которым средства коммуникации должны приспособиться, чтобы обрести аудиторию.

В большинстве дискуссий по поводу культуры и средств коммуникации обязательно указывается на то, что средства коммуникации «создают и воспроизводят идеи». И все же в этих аналитических исследованиях продолжают высказываться предположения, что такие идеи на самом деле предшествуют средствам коммуникации. Это несомненно верно, если такие идеи считаются относящимися к сфере социальной жизни, например к культуре. Именно в этом ключе С. Ли и другие исследователи обсуждают то, как в глобальном телевещании придается значимость локальному, и заключают: «Средства массовой коммуникации являются тем передовым институтом, посредством которого каждое национальное сообщество «озвучивает» свой общий опыт и лежащие в его основе культурные предпосылки» [9, р. 57]. Глобальные процессы «избирательно «одомашниваются» вместе с основны- ми социальными ценностями. Глобальные новости должны фильтроваться через отечественную систему знаний, основанных на здравом смысле или «местном знании».

Ситуация осложняется тем, что в дискурсе глобализации наблюдается тенденция к преувеличению новизны, в результате чего легко создается впечатление, что коммерческое спутниковое телевидение и Интернет внезапно сделали обычных людей зависимыми от внешних процессов медиации, тогда как еще в недавнем прошлом стабильных и основанных на местных традициях «схем» было вполне достаточно для того, чтобы иметь целостное представление о мире. Д.Д. Питерс, подвергая сомнению естественно сложившиеся границы культуры, исследует опосредованную или, как он их называет, «бифокальную» структуру опыта. И заключает: «Мы должны делать ставку на текущую значимость жизненного мира, как бы ни влияла на него система» [10, р. 75–92].

Эта проблема имеет не только академический характер. Субстанциалистский подход к культуре и локальности, присущий бюрократической ментальности, совершенно необходим для функционирования власти. В индустрии культуры он помогает поддерживать фикцию, будто средства массовой информации и рынок «отвечают» уже сложившимся желаниям аудитории, хотя многие решения на самом деле принимаются на основе интуиции относительно небольшой группой людей во всем мире. В мультикультуралистских стратегиях управления делается попытка внушить и поддерживать убеждение, что «культурная идентичность» может быть легитимной основой для политических притязаний. В то же время и по тем же причинам культурный субстанцианализм может стать оружием бедных.

Или возьмем, например, исследование того, как люди адаптируются к глобально распространенным типам развлечений и информации: мыльным операм, ток-шоу, новостным программам. «Органические интеллектуалы», причастные к этим индустриям, часто выдвигают субстанциалистские модели культуры, чтобы объяснить и попытаться предсказать, что будет работать и где. Основную идею можно назвать культурной близостью.

Другая, более интересная версия идеи культурной близости вносит элемент амбивалентности. Здесь сила и притягательность определенных видов средств массовой информации определяется их способностью обращаться к хорошо знакомому повседневному и одновременно к непреодолимо влекущему дальнему. Многие влиятельные региональные центры массовой информации, похоже, сумели противостоять давлению Голливуда, выпуская медийную продукцию, которая пользуется спросом именно из-за ее неамериканской направленности.

Конечно, точно так же, как в теории эволюции могут предсказываться адаптивные преимущества почти для любого биологического вида, так и примеры культурной близости можно постфактум обнаружить практически в любом взаимоотношении между культурой и средствами массовой информации. Ставка на субстанциалистские модели культуры и соответствия между культурами становится стратегией ухода от вопросов, которые в действительности необходимо задать. От нас требуется отношение к культуре как к идеологии и социальному процессу одновременно как к феномену, постоянно меняющемуся вследствие постоянно изменяющихся отношений, практик и технологий медиации. Ответы, которые мы можем получить, вряд ли помогут нам при моделировании, но они дадут нам лучшее представление о том, что происходит в культурной политике.

В наше обыденное понимание медиации входят такие понятия, как гармонизация и разрешение проблемы различий, часто благодаря вмешательству третьего, кажущегося нейтральным фактора. Эта нейтральность являет собой идеологическое или дискурсивное воздействие, но очень мощное; она имеет важные социальные последствия для достоверности, легитимности и кажущейся естественности данного типа медиации. Медиация – это процесс, при котором личность осознает себя, утверждаясь в своей индивиду- альности в коммуникации с другими. С одной стороны, социальные сущности (личности, общества, культуры) создаются через медиацию, а с другой, как считает Деррида, конститутивная медиация всегда создает впечатление существования до медиации. Отсюда понятие идентичности, выражающее рекурсивное дублирование, одновременную близость и дистанцию.

Таким образом, всякая медиация включает в себя двойное отношение: отношение одновременного самодистанцирования и самопризнания. Согласно М. Маклюэну: «Все средства коммуникации, будучи способными переводить опыт в новые формы, являются действующими метафорами. Устное слово было первой технологией, благодаря которой человек смог выпустить из рук свою среду с тем, чтобы схватить ее по-новому» [11, с. 68]. Мы «выпускаем», чтобы посмотреть на себя по-иному, иметь возможность делать новые вещи в воссозданном мире. Идея Питерса [12, р. 75–92] о средствах массовой информации как практиках и технологиях «социального представления о будущем» указывает на то, что средства массовой информации (он имеет в виду не только телевидение, радио, прессу и кинематограф, но также статистику, учет, планирование и перепись населения) позволяет обществу составить представление о самом себе. Поскольку эти медиации столь тесно связаны с самой возможностью для нас представлять себе социальные миры особым образом, они становятся для нас обычным явлением.

Важной особенностью момента глобализации, как отмечается в социальной теории, является внезапное осознание множества таких медиаций, а также острое ощущение случайности и хрупкости наших социальных миров.

Антропологические подходы к медиации обладают большим потенциалом, потому что не полагаются только на спекулятивную абстракцию, чтобы сделать видимыми те возможности, которые заложены в любом социальном порядке и все же им отвергаются. У антропологов есть то преимущество, что они находятся в гуще событий, не поддаваясь, однако, простому эмпиризму, который характерен для инструментального и прикладного анализа культуры, а также процессов глобализации и медиации. Конечно, культурное различие часто препятствует толкованию.

Важное отличие антропологов периода постглобализации, изучающих средства коммуникации, от их предшественников состоит в признании того, что различие больше не следует понимать просто как функцию культуры. Различие – это не столько мера дистанции между двумя или несколькими ограниченными культурными мирами; скорее это потенциальность, пространство неопределенности, присущее всем процессам медиации, а следовательно, присущее социальному процессу как таковому. Однако надежное знание зиждется на определенности. Поэтому «изучение массовых коммуникаций становится дисциплиной не тогда, когда с помощью какого-то метода анализируется техника или воздействие отдельно взятого жанра (детектив, комикс, шлягер, фильм), но тогда, когда обнаруживается, что у всех этих распространившихся в индустриальном обществе жанров общая подкладка». Эта «общая подкладка» и есть, скорее всего, язык средств массовой коммуникации в глобальном мире.

Исследования культурных аспектов глобализации не свидетельствуют ни о закате культуры, ни о прекращении существования различий. Скорее, они напоминают нам, что культура является следствием социальных процессов медиации, что эти процессы всегда сталкиваются с внутренними неопределенностями, а также с внешними провокациями и что социальные акторы – сознательно или нет – стараются управлять этими неопределенностями или зафиксировать их посредством материальных схем культурной идентичности и культурного различия. То, что такое «фиксирование» одновременно необходимо и невозможно, является одним из основных правил культурной политики.

Ссылки:

• 1.    Mazzarella W. Shoveling Smoke: Advertising and Globalization in Contemporary India. Durham, 2003.

• 2.    Appadurai A. Modernity At Large: Cultural Dimensions of Globalization. Minneapolis, 1996.

• 3.    Poster M. What’s the Matter With the Internet? Minneapolis, 2001.

• 4.    Tomlinson J. Internationalism, globalization and culturalimperialism // Media and Cultural Regulation, ed. Kthompson . London, 1997.

• 5.   Jameson F, Miyoshi M. The Cultures of Globali

  zation. Durham, 1998.

• 6.   Appadurai A. Modernity At Large: Cultural Di

  mensions of Globalization. Minneapolis, 1996.

• 7.    Лотман Ю.М. Куклы в системе культуры // Лотман Ю.М. Об искусстве. СПб., 1998.

• 8.    Бодрийяр Ж. Система вещей. М., 1995.

• 9.    Lee C.C, Chan J.M., Pan Z., So C. Global Media Spectacle: News War Over. Hong Kong, 2002.

• 10.    Peters J.D. Seeing bifocally:media, place, culture // Culture, Power, Place: Explorationsin Critical Anthropology, ed. A. Gupta, J.Ferguson. Durham, 1997.

• 11.    Маклюэн Г. М. Понимание Медиа: Внешние расширения человека / пер. с англ. В. Николаева ; закл. ст. М. Вавилова. М., 2003.

• 12.    Peters J.D. Seeingbifocally: media, place, culture. In Culture, Power, Place: Explorationsin Critical Anthropology /ed. A. Gupta, J.Ferguson. Durham, 1997.