Халяльный маркетинг в поликультурном регионе

Acknowledgments. The article has been prepared with the financial support of the Russian Foundation for Basic Research, project No. 16-01-00285 “Religious Determinants in the Culture of Nutrition (the Case Study of the Tatars and Tajiks Living in the City of Kazan)”.

Введение. В современной России, где доля мусульман в населении весьма заметна, актуализируются различные сегменты исследовательского поля, связанные с проявлениями канонов ислама в жизнедеятельности людей. Применительно к экономической среде одним из важнейших вопросов является изучение халяльной индустрии, ее создания и развития как приоритетного сектора исламской экономики. Рынок халяль является предметом теоретического и научно-практического интереса по ряду оснований. Как любое культурно-обоснованное явление, халяль-индустрия нуждается в теоретическом осмыслении ее места и роли не только в исламской экономической среде, но и в общественном развитии в целом, выявлении предпосылок, взаимосвязей и динамических тенденций. Практический смысл подобных исследований заключается в большом потенциале, перспективах и возможностях развития самого феномена. Согласно российскому опыту последних десятилетий, перспективы халяльного рынка связаны с растущим спросом на товары и услуги по канонам ислама.

Потребительские группы, заинтересованные в халяльном рынке, формируются не только среди мусульман, но и среди представителей иных конфессиональных групп (в том числе неверующих) в связи с растущими ориентациями на здоровый образ жизни. Исследователями не раз отмечалось, что продукция халяль часто выступает синонимом экологически чистых продуктов, которым можно доверять1.

Цель статьи - выявить проблемы сферы халяльного маркетинга на стадии его рождения в поликультурном регионе (основная экспери- ментальная площадка - Республика Татарстан). В понимании авторов термин «халяльный маркетинг» синонимичен понятиям «маркетинг халяльной продукции», «маркетинг на рынке халяль индустрии». Масштаб и возможности халяльного рынка при формальном, статистическом анализе потенциальных потребителей вселяет уверенность в его перспективности. Однако содержательный анализ показывает наличие проблем в области формирования спроса и стимулирования сбыта халяльных товаров и услуг.

Обзор литературы. Проблематика научных публикаций достаточно разнообразна. Ученые рассматривают этико-правовые основы исламского бизнеса во взаимодействии с законами реального рынка [1]. Одна часть авторов исследует серьезный потенциал халяльных продуктов на различных потребительских рынках - банковских услуг [2-4], туризма [5], гостиничного бизнеса². В фокусе внимания других ученых находятся перспективы рынка халяльных пищевых продуктов³ [6; 7], в том числе и в Республике Татарстан [8; 9]. Получает развитие и идея о потреблении продукции, сертифицированной в соответствии со стандартом «Халяль», не только в силу конфессиональной приверженности, но и по причине ее соответствия все более распространяемым среди покупателей нормам здорового образа жизни⁴ [10]. Применительно к рынку продуктов питания эти нормы направлены на потребление пищи, произведенной из качественного сырья, без использования генно-модифицированного сырья, различных ферментов, пищевых добавок и пр. Растущий научный интерес вызывает проблематика постановки системы сертификации халяльной продукции на постсоветском пространстве [11; 12].

Публикаций непосредственно по маркетингу халяльной продукции у отечественных исследователей немного5 [13]. В основном данная тематика с выраженными концептуальным и инструментальным фокусами представлена зарубежными учеными. Абсолютное большин-

^^ Том 26, № 2, 2018 РЕГИОНОЛОГИЯ ство авторов базируются на результатах исследований, проведенных в странах с преимущественно или быстрорастущим мусульманским населением [14-16]; многие из них отмечают близость концепций «зеленого», вегетарианского и халяльного маркетинга [17-19].

Научная новизна данной статьи состоит во впервые предпринимаемой авторами попытке оценить социально-культурные и экономические условия и сделать краткий обзор маркетинговой среды халяльного бизнеса на нескольких сегментах регионального (Республика Татарстан) потребительского рынка - продуктов питания, гостиничного бизнеса, медицинских услуг, кафе и ресторанов.

Основные трудности при разработке данной темы связаны с тем, что становление халяльного маркетинга в Республике Татарстан находится на начальном этапе и практика применения его инструментов недостаточна для проведения глубокого научного анализа. Сложности добавляют ограниченность числа научных публикаций и политизированность темы.

Материалы и методы. При написании статьи в рамках системного подхода использовались сравнительный метод, а также анализ и синтез. В процессе сбора информации применялись традиционный и контент-анализ документов (сайтов, интегрирующих информацию о хозяйственной деятельности субъектов различных сегментов рынка продукции халяль, портала «Духовное управление мусульман Республики Татарстан» и других интернет-источников), анализ данных государственной статистики, опрос в форме интервью.

Этноконфессиональный профиль потребителей халяль-рынка столицы Татарстана, формирующих спрос, выглядит следующим образом. В Казани проживают представители различных национальностей и вероисповедания (115 этнических групп). Ведущими (по численности верующих) религиозными общинами являются православная и мусульманская. Согласно переписи населения 2010 г., доля мусульманских групп приближается к 50 %6. По данным этно-социологических исследований, в Республике Татарстан отмечается динамика роста религиозного сознания, конфессиональной идентичности и конфессиональной солидарности татар. К началу 2010-х гг. верующими самоопределились около 84 % респондентов, из них около 93 % - как мусульмане. Чуть больше половины из них являются практикующими верующими, доля строго выполняющих предписания ислама составила в 2011-2012 гг. не более 6-8 %. Р. Н. Мусина, комментируя эту ситуацию, отмечает, что религиозное поведение чаще характеризуется эпизодическими приобщениями к повседневным религиозным практикам, выполнением религиозных обрядов семейного цикла, участием в религиозных праздниках7. Эту картину подтверждают данные этносоциологического опроса среди татар, проведенного нами в 2016-2017 гг. в г. Казани.

Результаты исследования. Сегодня можно выделить несколько сегментов халяльного рынка, которые мы условно назовем следующим образом: «продукты питания», «медицинские услуги», «гостиничный бизнес», «индустрия красоты (косметология)». Если первый сегмент достаточно энергично развивается в Татарстане, то остальные относительно него находятся на стадии становления.

Сегмент продуктов питания представлен товарами фирм, предлагающих потребителям мясо и мясопродукты, кондитерские изделия, молоко8. Основную часть данного сегмента составляют услуги общепита. В наши дни кафе и рестораны Казани и других городов и районов Татарстана предлагают своим клиентам разнообразную продукцию халяль - супы, роллы и суши, лапшу, пельмени, пиццу, салаты и закуски, десерты, фастфуд и др. Отметим также весьма активную деятельность этих субъектов бизнеса по продвижению в сети Интернет: некоторые организации сотрудничают с местными ресторанами и кафе и предлагают услуги по доставке продуктов халяль.

По данным портала HalalGuide, существуют три уровня доверия ресторанам/кафе халяль, определяемые контролерами уполномоченного органа:

• -    заведение сертифицировано (зеленый уровень) - высший уровень доверия - в эту категорию попадают только те заведения, которые прошли процедуру проверки и получили сертификат уполномоченного органа (2 ресторана и 24 кафе);

• -    заведение халяль (желтый уровень) - кафе и рестораны этой категории отвечают стандартам халяль, используют в своей работе качественное сырье, но их деятельность не сертифицирована соответствующим органом. Как правило, у них есть в наличии сертификаты «Халяль» от поставщиков мяса и других продуктов (3 ресторана и 111 кафе);

• -    заведение частично халяль (красный уровень) - в этой категории объединены кафе и рестораны, блюда которых соответству-

• ют требованиям и готовятся из халяльного сырья. Однако наряду с дозволенным меню здесь подается спиртное и кальяны (1 ресторан и 4 кафе)9.

Халяль индустрия в сфере питания очень разнообразна. Так, в феврале 2014 г. в Казани функционировало 65 заведений с халяльным меню10. Через 4 года, по нашим подсчетам, их стало 145. Аналогичную процедуру попадания на сайт HalalGuide с дальнейшими маркетинговыми действиями, прежде всего рекламного характера, проходят подразделения общепита отелей.

Переходя к краткой характеристике гостиничного сегмента индустрии халяль, обозначим ее основные нормы:

• -    в гостиничных номерах нет украшений интерьера в виде портретов или картин с изображением животных;

• -    в мини-баре отсутствует алкоголь;

• -    меню гостиничного ресторана не содержит алкоголь, свинину и т. д.;

• -    клиенту при заселении предоставляется набор с молельными четками, тюбетейка (для мужчин) или платок (для женщин), Коран, коврик для молитв;

• -    в номере обязательно находится кувшин для ритуального омовения;

• -    обслуживающий персонал одет в мусульманском стиле: девушки в платках и длинных платьях;

• -    в отеле предусмотрена отдельная комната для коллективных молитв.

В Казани отельная халяль индустрия представлена семью отелями, все они имеют «зеленый уровень» сертификации11. Как правило, в таких гостиницах выделяется специальная зона (этаж, секция), оборудованная соответствующим образом: например, отдельными мужскими и женскими душевыми кабинками. Важно отметить, что в своей рекламе отели, предлагающие услуги халяль, в первую очередь делают акцент не на этот аспект, а на традиционные атрибуты качественного гостиничного сервиса.

Рынок медицинских услуг относится к тем секторам индустрии халяль, которые переживают лишь начальный этап своего жизненного цикла. Вот перечень основных исламских законов, или главных принципов халяльности, в медицине:

• -    лекарственные препараты не должны содержать вещества, запрещенные для употребления в пищу. Исключение составляют ситуации, когда не существует замены данному препарату либо состояние пациента сильно ухудшается без приема данного лекарства;

• -    правило разделения полов: женщине-мусульманке следует лечиться у врачей-женщин, мужчине - у врачей-мужчин. Допускается обращаться к врачам противоположного пола в следующих ситуациях: в местности отсутствует врач одного пола с пациентом; врач доступен, но он заведомо худший специалист, чем врач противоположного пола;

• -    соблюдение гаурата¹² при обследовании, как в поликлинике, так и в стационаре;

• -    халяльное питание, в том числе в период лечения;

• -    соблюдение ритуальной практики мусульманина (омовение, намаз, пост);

• -    захоронение органов и тканей человека. Это правило касается и действий медицинских работников.

Медицинская индустрия халяль в Казани представлена 15 субъектами бизнеса, из которых четыре - стоматологические клиники, а два оказывают преимущественно косметологические услуги. Результаты оценки маркетингового контекста деятельности данных организаций подтверждают наш вывод об относительной неразвитости данного сегмента рынка услуг халяль.

Косметологический сегмент, куда мы относим и парикмахерские, представлен 13 субъектами бизнеса. В их деятельности также соблюдаются базисные каноны ислама: использование только халяльных ингредиентов при изготовлении косметических препаратов, раздельное обслуживание мужчин и женщин и др.

При централизованной религиозной организации - Духовном управлении мусульман Республики Татарстан - действует Комитет по стандарту «Халяль»13. Эта организация выполняет роль конфессионального контролера развивающейся халяль-индустрии. На ее сайте можно найти информацию о процедуре сертификации предприятий, реестре сертифицированных предприятий, контролерах Комитета, а также задать интересующие вопросы. Здесь уместно провести аналогию с ролью органов государственного регулирования маркетинговой деятельности производителей и продавцов всей продукции, как не относящейся к категории халяль, так и входящей в нее.

Сегодня специалисты активно исследуют результаты формирования и развития халяльного рынка14. На основе анализа маркетинговых нарративов обозначим круг проблем халяльной индустрии, которые можно решать, по мнению участников рынка, инструментами халяльного маркетинга.

• 1.    Конкуренция на рынке халяль-продуктов возрастает. Участники этого рынка используют разные приемы конкурентных войн.

• 2.    Выдача халяль-сертификатов стала прибыльным делом и в отдельных случаях превращается в бизнес. Маркировка «халяль» стала использоваться в маркетинговых целях.

• 3.    Рынок халяль рассматривается производителями как перспективный, привлекательный, прибыльный (по некоторым позициям халяль-продукты дороже других аналогичных на 30-40 %). Часто трудно сохранить баланс между удовлетворением потребностей мусульман и получением прибыли.

• 4.    Недобросовестное использование производителями маркировки «халяль». Появился термин «халяль с харамной начинкой».

• 5.    Информация о прохождении процедуры сертификации, содержащаяся в Сети, не совпадает с соответствующей информацией на сайте Духовного управления мусульман Республики Татарстан.

• 6.    «Халяль» становится модным рыночным трендом, источником прибыли для компаний, перспективной рыночной нишей.

Появление большинства проблем связано с правовыми и этическими аспектами взаимодействия потребителей и производителей халяльных товаров и услуг в маркетинговом пространстве. Халяльный бизнес в Татарстане развивается в уже сформировавшейся рыночной среде с определенной предпринимательской культурой, типом управленческого мышления, стереотипами экономического поведения. Целевые ориентации предпринимателей, бизнесменов, руководителей связаны с достижением высокой прибыльности бизнеса, увеличением товарооборота или активов компаний, повышением стоимости акционерного капитала, формированием лояльности покупателей и т. д. Для достижения целей сегодня реализуются концепции таких видов маркетинга, как пассивный, активный, дикий, традиционный, латеральный и т. д. Все активнее применяются технологии провокационного, вирусного, партизанского, игрового, мобильного и другого маркетинга, которые противоречат этическим принципам поведения [20]. Одним из ярких примеров недобросовестного, неэтичного поведения производителей и продавцов является использование маркировки «халяль» на рынке алкогольных товаров15. По мнению отдельных исследователей, намечается тенденция снижения уровня доверия потребителей к товарам и маркировкам «халяль» [7]. Впрочем, мнения самих потребителей неоднозначны. Так, во время сбора полевых материалов были получены подобные высказывания: «Я не очень переживаю, если меня обманут с продуктом халяль. Мулла говорит, в таком случае это не мой грех, а грех того человека, кто допустил обман»16.

В рамках данной статьи интересен опыт Литвы в области сертификации национальных, в частности татарских, продуктов. Литовские татары представлены выходцами из Золотой Орды, Казани и Крымского ханства, переселившимися на территорию Великого княжества Литовского в конце XIV-XVI вв. По переписи населения 2011 г. в Литве проживало около 2 800 татар (0,09 % населения). После нескольких столетий социальной и культурной трансформации, под воздействием процессов интеграции, ассимиляции и аккультурации, литовские татары в новейшие времена создали единую диаспору, как локальные этнические общины они продолжают существовать в Литве, Беларуси и Польше и стремятся сохранить этническую и культурную самобытность [21].

Сегодня на территории Литвы находятся четыре действующие мечети - в Каунасе, Немежисе, Райжай и дер. Сорок Татар, а также несколько молельных домов. При мечетях созданы и действуют воскресные школы, в которых татарские дети имеют возможность познакомиться не только с основами религии, но также с татарской историей, культурой и языком17.

По словам С. Кричинского, в 1938 г. написавшего обзор этнографии и истории литовских татар, в конце 1930-х гг. в диаспоре соблюдались традиционные нормы ислама при употреблении пищи во время месяца

^? Том 26, № 2, 2018 РЕГИОНОЛОГИЯ Рамадана, а также полный запрет на употребление в пищу свинины¹⁸. В начале XXI в., после почти полувековой политики атеизма (1940-1941, 1945-1990 гг.), многие традиции удалось сохранить. Результаты полевых исследований свидетельствуют о соблюдении литовскими татарами как общих, так и пищевых коранических поведенческих норм [22, с. 71], а также поста во время Рамадана¹⁹.

Через муфтият Литвы и религиозные общины проводится халяль контроль продуктов системы общественного питания20. В 2007 г. Сейм Литвы принял закон о национальных продуктах (о национальном наследии). Община литовских татар сертифицировала уже 9 блюд как продукты национального наследия21. Сертификацию проводит Министерство сельского хозяйства Литвы, в качестве экспертов привлекаются ученые и сотрудники музеев, которые сотрудничают с общинами этнических меньшинств.

Опыт Литвы интересен сосуществованием систем государственной и конфессиональной сертификации, причем государственная сертификация подразумевает акцент на культурное национальное наследие национальных меньшинств помимо традиционного контроля качества всей пищевой продукции.

Республика Татарстан в наши дни активно продвигает себя в качестве межрегиональной, общероссийской и даже международной площадки для продвижения продукции с маркировкой «халяль». В рамках ежегодно проводящегося в столице республики Международного экономического российско-исламского форума KazanSummit организуется специальная секция по обсуждению проблем развития халяльной индустрии, проводится выставка-продажа сертифицированной по стандарту «Халяль» продукции. В региональных электронных СМИ все энергичнее рекламируются интернет-технологии с функцией сервиса «Халяль» для облегчения интеграции производителей и потребителей22.

Целью покупательского поведения является удовлетворение своих разнообразных желаний, запросов, потребностей. Современные маркетинговые технологии направлены на то, чтобы «вскрыть черный ящик потребительского сознания», привлечь потребителя и удержать его. При этом отмечается низкая эффективность традиционных маркетинговых инструментов. Для успешной рыночной деятельности представители бизнеса сталкиваются с необходимостью учитывать факторы, влияющие на поведение потребителей, формирующие определенную модель поведения: культура, религия, ресурсы и т. д. С другой стороны, ситуация, в которой реализуются потребительские практики, влияет на систему потребительских ценностей, образ жизни, потребительскую культуру, в том числе и культуру питания.

Обсуждение и заключения. Халяльный маркетинг призван воздействовать на спрос. Первая его задача - оказывать воздействие на продавца с целью изменения его психологии, краеугольным камнем которой является концепция «покупатель - повелитель рынка». Речь идет о маркетинговых инструментах воздействия на потребителей. Будут ли они базироваться на принципах исламской культуры питания? Какие элементы этикета приема пищи будут положены в рекламные сюжеты? Как татары-мусульмане будут реагировать на содержательные элементы мероприятий по формированию спроса и стимулированию сбыта халяль-продуктов? Результаты авторского пилотного исследования позволили сделать вывод, что религиозная детерминанта является далеко не решающим фактором гастрономического поведения татар г. Казани. Все вышесказанное свидетельствует о необходимости научно обоснованного подхода к определению уровня, характера, структуры спроса на продукты халяль-индустрии для вопросов регулирования процессов формирования исламской экономической среды в Татарстане.

На взгляд авторов, назрела необходимость централизации процедуры сертификации товаров и услуг на соответствие стандарту «Халяль» со стороны мусульманского сообщества, а также взвешенной и продуманной координации усилий органов государственной власти и мусульманских организаций в сфере защиты прав потребителей в секторе исламской экономики. Формами этой координации могли бы стать обмен информацией по регулированию рынка и соответствию качества продукции существующим государственным и религиозным нормам; расширение сферы совместных мероприятий, направленное на продвижение халяльной продукции. Результатом этих усилий будет более полное удовлетворение интересов потребителей, что находится в полном соответствии с парадигмой маркетинга.

Перспективы дальнейших исследований темы предопределены тенденцией роста индустрии халяль. Необходимы скрупулезный мониторинг и системный анализ практики применения маркетинговых средств на рынке халяльной продукции; изучение мирового

^^ Том 26, № 2, 2018 РЕГИОНОЛОГИЯ и российского опыта сертификации в соответствии со стандартами «халяль»; научный анализ причин недобросовестного использования марки «халяль» отдельными предпринимателями и обоснование эффективности честного халяльного бизнеса.