Характеристика позиционирования как стратегии развития организации

Впервые термин «позиционирование» был применен Джеком Траутом. В 1969 г. Траут опубликовал статью «Позиционирование - игра, в которую люди играют на современном, включающем и меня, рынке». В этом году термин «позиционирование» впервые был раскрыт и обоснован в стратегическом маркетинге.

Позиционирование — искусство формирования образа марки в воображении целевой аудитории таким образом, чтобы она как можно более выгодно отличалась от марок конкурентов, для чего используются как реальные, так и воображаемые ее характеристики [1].

Все товары и услуги, а также определенные бренды оставляют в сознании потребителя определенный след - позицию, о различных конкурирующих марках. Это связано с тем, что каждый товар имеет отличительные признаки, такие как: цена, срок хранения, упаковка, каналы распределения и т.д. Так же эти признаки формируются при помощи имиджа компании: реклама, стимулирование сбыта, скидки, PR. Например, качество товара может быть как высоким, так и низким, но эта позиция только после того станет действительной, когда ее признает и примет потребитель данной продукции. Следовательно, можно сделать вывод, что позиционирование – это такая деятельность организации, которая направлена на то, чтобы убедить потребителя в своих более выгодных отличительных чертах, в отличие от черт конкурентов.

Конкурентная стратегия любой организации заключается в том, чтобы как можно сильнее отличаться от своих потенциальных конкурентов. Из этого следует, что каждая компания должна целенаправленно выбирать иные инструменты, способы и методы маркетинга для того, чтобы показать уникальность своего товара. Решения руководства должны быть кардинальными по отношению к своему товару и марке, так как правильная выраженность бренда приводит к большему спросу и большему отрыву от конкурентов. А иначе, все становится бесполезным и проигрышным.

Основой любой стратегии маркетинга является позиционирование, так как оно позволяет одержать победу в конкурентной борьбе за лидерство на рынке и потребительскую лояльность. Достаточно развитое позиционирование помогает «превращать» особенности марки или товара, услуги в преимущества потенциальных покупателей и целевых групп. Например, производство товара с наименьшими издержками привлекает потребителей по такому критерию, как низкая ценовая категория товара.

В маркетинге позиционирование базируется на таких составляющих элементах как:

• -    особенности продукта или компании (выраженные в выгоде, которую получают клиенты);

• -    потребности/ожидания целевого сегмента рынка;

• -    позиции конкурентов[3].

В не зависимости от того, какая стратегия позиционирования была выбрана предприятием и к чему оно стремится, необходимо соблюдать и придерживаться трех элементов позиционирования. Если какой либо из элементов будет упущен, то товар данной компании потеряет свои особенности и может встать на уже занятую другими конкурентами позицию. Это неизбежно ведет к потере своих целевых аудиторий и, возможно, к несоответствию планируемых возможностей фирмы с реальными.

Ля того, чтобы разработать определенную стратегию позиционирования, следует определиться со всей структурой целевого рынка в целом. То есть разбить весь рынок на сегменты, сосчитать их количество и определить размер. Далее необходимо определить для себя ту целевую аудиторию, на которую будет направлено действие компании, и то к чему она будет стремиться. Позиционирование определенного бренда или продукта, возможно, провести двумя различными вариантами:

• -    ориентируясь на существующие конкурентные преимущества;

• -    ориентируясь на специфические потребности и оценку емкости отдельных сегментов рынка[2].

Можно отметить некоторую особенность этих подходов. Оба они в принципе очень схожи, и отличаются лишь количеством и содержанием этапов их формирования, а так же логической цепочкой их создания. Поэтому можно сделать вывод, что каждый из этих вариантов является результативным, и оба дадут организации одинаковые «плоды» работы.

Существует два вида стратегии позиционирования:

• 1.    Наступательная (атакующая) стратегия направлена на расширение ассортимента товара и управление им. При этом доля рынка такого предприятия автоматически возрастает, создаются дополнительные

• 2.    Оборонительная стратегия нацелена на потребителей которым важны дорогие и высококачественные товары и предприятие позиционирует себя именно с такой стороны. Все это защищает его от организаций с более низкой ценовой категорией товаров, то есть от тех, кто выбрал стратегию минимизации издержек. И хотя спрос потребителей таких компаний не эластичен по ценам, зато компании с оборонительной стратегией имеют наибольшую лояльность и приверженность своих потребителей.

входные барьеры в отрасль и также, становится затруднительно вводить новый товар на старый рынок различным конкурирующим предприятиям. Но, несомненно, конкурентные позиции предприятия выбравшего наступательную стратегию возрастают. Следует не упускать при этом такой аспект, как возрастание затрат по различным отделам организации: от маркетингового и до производственного, то есть определенное увеличение издержек.

В научной практике существует семь подходов к стратегии позиционирования:

• •    позиционирование по показателю (атрибуту, например, размеру, числу лет существования, количеству оказываемых услуг и так далее);

• •    позиционирование по превосходству, то есть позиционирование компании или продукта как лидера в чем-то;

• •    позиционирование по применению. Выделяется, главная, доминирующая функция товара или услуги, которая отличает его от конкурирующих товаров;

• •    позиционирование по потенциальным потребителям заключается в ориентации позиционирования на определенную группу потребителей;

• •    позиционирование по конкурентам. Продукция организации позиционирует себя как более выгодную и качественную по сравнению с «обычной» продукцией конкурентов.

• •    позиционирование по типу продукта. В этом случае позиционирование происходит как представление товара или услуги лидером в некоторой товарной категории или направлении предоставления услуг;

• •    позиционирование по отношению цены и качества. Продукт представляется как наиболее эффективный, то есть как дающий наибольшее количество благ на каждый затраченный рубль[1].

Таким образом, целесообразно отметить, что стратегия позиционирования является неотъемлемой частью любой организации, которая хочет надолго закрепиться в определенной отрасли и хочет иметь своих постоянных лояльных потребителей, и, следовательно, стабильный доход.