Идентификация эффектов и рисков в проектах совершенствования взаимоотношений с клиентами на основе внедрения CRM-системы

Управление взаимоотношениями с клиентами имеет важное значение для деятельности любого предприятия. От того, насколько эффективно налажена работа отдела продаж, зависит качество обслуживания клиентов и повышение их уровня лояльности к организации. Многие компании успешно повышают эффективность управления взаимоотношениями с клиентами, разрабатывая и реализуя проекты по внедрению CRM-системы.

Продуктом таких проектов является настроенная под деятельность бизнес-процессов предприятия CRM-система, с помощью которой происходит автоматизация стратегии взаимоотношений с деловыми партнерами (клиентами) в целях повышения объема продаж, совершенствования маркетинговой деятельности, улучшения системы обслуживания деловых партнеров (клиентов). CRM-система позволяет рационально и эффективно сохранять информацию о ранее происходивших контактах с клиентами, а также прогнозировать новые взаимоотношения с ними. Ее несомненным преимуществом является модернизация имеющихся на предприятии бизнес-процессов на основе цифровых технологий [1].

Как свидетельствует практика, после внедрения на предприятиях CRM-системы результативность взаимодействия с клиентами повышается в разы, что приводит к существенному росту показателей эффективности деятельности [2]. Происходит это в основном за счет трех факторов, в значительной мере влияющих на соотношение доходов и расходов предприятия:

• -    увеличение стоимости среднего чека на одного клиента;

• -    снижение издержек на обслуживание клиента;

• -    снижение продолжительности времени для принятия решения клиентом.

В зарубежных исследованиях по этой тематике выделяются два вида влияния CRM-системы на конечные доходы предприятия, с каждым из которых связано появление определенных эффектов [1, 3] (рис. 1).

Рис. 1. Виды эффектов от внедрения CRM-системы, формирующиеся вследствие увеличения доходов предприятия

Кроме того, учеными изучается влияние CRM-системы на расходы предприятия [3, 4], где воздействие классифицируется также на прямое и косвенное, но сопровождается формированием эффектов другого типа (рис. 2).

Повышение производите льности

Повышение эффективности инвестиций

Ускорение выхода на рынок новых продуктов и услуг

Синергетичес кие эффекты в под держке контактов с клиентами

Рис. 2. Виды эффектов от внедрения CRM-системы, формирующиеся вследствие сокра- щения расходов предприятия

Помимо классификации эффектов, возникающих на предприятии при внедрении проектов совершенствования взаимоотношений с клиентами, акцент в теоретических исследованиях делается и на идентификации такого последствия функционирования CRM-системы как снижение рисков, негативно влияющих на стратегическое развитие предприятия [1, 2, 5]

(табл. 1). Уменьшение негативного влияния рисков происходит вследствие позитивных изменений в системе взаимоотношений с клиентами. Здесь следует отметить, что кроме эффектов снижения ранее действующих рисков при внедрении CRM-системы, часто наблюдается и возникновения новых рисков. Так, при внедрении CRM-системы может наблюдаться сниже- ние производительности труда персонала при работе в новых условиях, уменьшение степени лояльности сотрудников к аппарату управления предприятием, явно выраженное и скрытое сопротивление происходящим организационным преобразованиям. Отдельные сотрудники могут не понимать особенности работы в новой си- стеме. Поэтому перед внедрением проектов совершенствования взаимоотношений с клиентами необходимо проводить подготовительную работу с сотрудниками, объяснять им, почему это нужно и какую пользу это принесет каждому из них и предприятию в целом.

Таблица 1. Снижение рисков взаимоотношения с клиентами под влиянием изменений, осуществляющихся при внедрении на предприятии CRM-системы

Как видно из таблицы 1, проекты внедрения CRM-системы на предприятии должны преимущественно ориентироваться на решение таких основных задач, как рост эффективности работы менеджеров в сфере взаимоотношений с клиентами и увеличение эффективности продаж каждому клиенту. Также в рамках CRM-системы обязательны к выполнению такие функции менеджмента как управление базой клиентов, выбор наиболее целесообразных показателей для решения актуаль- ных задач в сфере продаж, обеспечение совместимость новой системы построения взаимоотношений с клиентами с действующими на предприятии ERP системами и цифровыми сервисами.

Исходя из вышеперечисленного можно сделать вывод: чтобы внедрение CRM-системы способствовало формированию высоких положительных эффектов, предприятию необходимо:

анализировать соотношение «издерж-ки-доход» для отдельных клиентов и при- нимать решение о целесообразности масштабирования сотрудничества с ними;

• -    выделять основную направленность изменений, привносимых в деятельность с внедрением CRM-системы, и оценивать возможность снижения рисков, связанных с управлением взаимоотношениями с клиентами;

• -    разрабатывать план подготовки к переходу сферы взаимоотношения с клиентами в новые условия функционирования с целью предотвращения и снижения величины новых рисков, которые могут препятствовать проявлению потенциальных эффектов от практического применения CRM-системы.