Имидж как средство информационно-коммуникационной поддержки внешней политики государства

В последнее десятилетие ряд иностранных СМИ, являющихся одним из основных каналов коммуникации с зарубежными аудиториями, нередко создают негативный имидж современной России, способствуя ухудшению восприятия нашей страны. Характеризуя тональность и содержание материалов зарубежной прессы о России, можно говорить, например, о «демонизации» образа страны французскими СМИ, особенно на рубеже XX–XXI вв. Для немцев, которые интересуются Россией, существует достаточное количество немецкоязычных источников, позволяющих довольно полно представлять себе происходящие в России процессы: немецкоязычный интернет-сайт РИА-Новости, интернет-издания «Руссланд-актюэль», «Руссланд.ру», Московская немецкая газета и др. Тем не менее в материалах немецкой прессы, посвященных России, наблюдается регулярное использование расхожих клише, подчеркивающих некую «дикость» российского государства. Немецкая печать проявляет живой интерес к признакам «сказочного» богатства российской столицы, основанного на растущей цене на энергоносители. Это превращается в новый стереотип в отношении России. В немецких СМИ присутствуют основные претензии, обычно предъявляемые России европейскими журналистами, отмечающими многочисленные примеры неразвитости российских демократических институтов и несоблюдения прав человека. Однако преобладающей интонацией, которую можно отметить в критических статьях о России, является не категорическое осуждение, а заинтересованность, обеспокоенность и желание разобраться в происходящем. Образ России, который складывается у населения Германии в целом, подвержен влиянию исторически сложившихся представлений, средств массовой информации и, не в последнюю очередь, общения с выходцами из России.

Менее терпимый настрой царит в британских СМИ. Традиционная британская русофобия предполагает, что российская политическая культура препятствует демократизации страны, и поэтому, по мнению британцев, Россия всегда будет оставаться авторитарной, экспансионистской, враждебной интересам Запада страной. В Италии, по мнению некоторых итальянских журналистов, информация о

России более сбалансирована, негативные публикации о российской действительности уравновешены положительными статьями.

Анализ публикаций ведущих западных СМИ (американских, европейских) о России позволяет сделать вывод о том, что в настоящее время широкое распространение получил комплекс стереотипов: Россия – коррумпированная страна, интеграционные тенденции в России являются свидетельством ее имперских амбиций, российская демократия не отвечает западным стандартам, в России не сформировано устойчивое законодательство. Это видение России тесно связано с международным имиджем советского прошлого, с которым Запад ассоциировал военную угрозу, культурную отсталость, «загадочную русскую душу». Темы, затрагиваемые во многих публикациях, – агрессия, неэффективность управления, коррупция, бюрократия, неуважение к личности и к собственности, социальные проблемы (алкоголизм и др.). В досоветский период Россию представляли как «тюрьму народов» и «жандарма Европы», в советский период она стала «империей зла», в постсоветский период – царством нищеты, коррупции и преступности. Сегодня получают распространение новые стереотипы. Так, например, на постсоветском пространстве Россия предстает как внешняя угроза, как чуждая сила, уже однажды нарушившая нормальное развитие «коренных народов», нанесшая огромный ущерб репрессиями, русификаторской политикой.

Позитивный образ современной России за рубежом является важнейшим фактором решения внешнеэкономических и внешнеполитических задач страны, международного сотрудничества РФ с ее партнерами. Не вызывает сомнений, что формирование политического пространства России во взаимодействии с различными участниками международных отношений возможно лишь на базе общих интересов и ценностей, единых норм и правил поведения, фактически устанавливающих партнерские отношения и исключающие применение двойных стандартов. Создание коммуникативного пространства, в рамках которого могут быть реализованы стратегические цели и интересы России, невозможно без высокой степени доверия между участниками международного взаимодействия. Формированию доверия способствует открытая и ясная коммуникационная политика, ориентированная на качественное изменение имиджа страны на длительную перспективу.

Под имиджем страны как политикогеографического образования понимается совокупность относительно устойчивых, обоснованных и эмоционально окрашенных социальных оценок страны, с учетом ее своеобразия и специфики, сложившихся в сознании целевых групп общественности. Таким образом, имидж страны – это мнение о данной стране у группы людей на основе сформированного у них отношения к этой стране, возникшего в результате прямого контакта или на основе информации, полученной о ней из других источников в ходе опосредованной, не личной коммуникации. Анализ российских исследований по данной проблеме, в частности работ Д.С. Лихачева, А.М. Панченко, Н.А. Нарочницкой, С.А. Караганова, Е.М. Кожокина, А.В. Федорова, публикаций Ю.Г. Вешнинского, А.П. Панкрухина, Э.А. Галумова, Т.И. Пашуковой, Д.П. Гавра, И.Я. Рожкова и др.1, позволяет дать оценку результатов усилий всех заинтересованных сторон (государства, общественности, профессиональных сообществ) по разработке и продвижению позитивных образов России, отражающих суть ее современной внешней и внутренней политики. Перспективные устремления должны основываться на уроках исторического опыта, преемственности традиций, соотношении параметров исторического состояния России в контексте общемировых идейных и геополитических процессов.

Позитивный образ России за рубежом является важнейшим фактором развития международного сотрудничества Российской Федерации с ее партнерами. Однако сложившиеся сегодня представления, устойчивые стереотипы по отношению к России характеризуются неоднородностью в разных культурных средах, странах и регионах. В глазах иностранцев страна должна выглядеть мощной державой, способной себя достойно защитить. Для России вопрос о том, как на нее смотрят в других странах, традиционно имел большое значение. На протяжении веков относительно немногие представители восточной и западной культур имели возможность посетить российские земли, а ограниченность имеющейся о России информации создавала благоприятные возможности для распространения обывательских мифов. Ретроспективный анализ становления образов России опирается на изучение процессов формирования духовной (обиходной, событийной), обрядовой, деловой культур, сложившихся в течение нескольких столетий, во многом раскрывающих самобытность характеров народов, населяющих Россию, и их общие черты, что позволяет выявить такие исторически обоснованные составляющие стратегических образов современной России, как «терпимость», «спокойная сила» (как отражение мощи, российских просторов и т.д.), «сила духа» (умение собраться с силами в критические моменты истории и преодолеть трудности).

Проблема формирования позитивного имиджа России остается актуальной. До сих пор нет ни единой имиджевой концепции, ни определенного набора имиджевых доминант, ни конкретной стратегии. Возможно, перспективным путем решения данной проблемы может стать формулировка национальной идеи, которая станет фундаментом имиджа России как в самой стране, так и за ее пределами. Национальная идея, необходимая сегодня стране, сможет выполнять одновременно и роль метаслогана, объединяющего и определяющего смысловое содержание всех имиджевых коммуникаций. Национальная идея должна отражать мессианское предназначение России, о котором говорили многие отечественные мыслители (В. Соловьев, Н. Бердяев и др.), которое подтверждается множе- ством исторических примеров (борьба против татаро-монгольского нашествия в XIII–XV вв., победа над Наполеоном в XIX в., освобождение Европы и всего мира от «коричневой чумы» в ХХ в. и т.д.). Миссия России может быть сформулирована как стремление сделать мир справедливым. Миссия, а затем и стратегические образы должны быть увязаны с жизненными устремлениями России (цели, задачи, политическая линия государства в жизненно важных сферах). До тех пор, пока не будет сформировано целостное понимание и представление об этих константах, все усилия по выработке видения роли и места страны в мировом пространстве останутся умозрительными проектами.

В последние годы отмечаются заметные позитивные изменения в государственной политике по формированию позитивного имиджа страны, сопровождаемые активизацией усилий профессионального делового сообщества в сфере коммуникации в целом, и в частности в области рекламы и связей с общественностью. В октябре 2007 г. Министерством экономического развития и торговли Российской Федерации была разработана концепция Программы улучшения инвестиционного имиджа России за рубежом. Среди конкурентных преимуществ России, положенных в основу концепции продвижения странового имиджа, выделяется ее национальное и культурное многообразие. Однако сегодня еще преждевременно говорить о появлении системы продуманных и обоснованных подходов к определению эффективных, а главное, адекватных внешнеполитическим задачам страны образов, направленных на различные внешние инокультурные аудитории.