Имидж организации: типология

Современная организация, созданная для достижения конкретных целей, осуществляет свою деятельность в условиях разнообразных взаимодействий и взаимосвязей, в окружении, имеющем разнообразные интересы: экономические, политические, правовые, социальные и т.д. К тому же, организация постоянно находится в системе разнообразных воздействий, которые, несомненно, оказывают влияние на ее деятельность и принятые решения. Поэтому регулирование этих сложных взаимодействий и является одной из важнейших функций организации, обуславливающей успешность ее деятельности.

Определение имиджа организации в разрезе тех или иных взаимодействий является ключевым этапом в определении имиджа в целом. Необходимо отчетливо представлять, какой конкретно имидж необходим. Естественно, положительный и привлекательный, но все же необходима конкретизация. С этой целью были созданы типологии имиджа.

Предложенные современными исследователями классификации имиджа не только отображают представляемую ими сущность понятия, но и влияют на предлагаемые ими механизмы становления, реализации и корректировки имиджа. Модели типологии имиджа основываются на общих характеристиках имиджа, его организационной специфике.

По мнению одного из специалистов по паблик рилейшнз К. Шенфельда, имидж корпорации должен вмещать четыре следующих компонента [Schoenfeld 1963: 22]:

• 1.    имидж товара — насколько качественные и необходимые товары она производит;

• 2.    имидж управленческий и финансовый — эффективно ли она управляет, стоит ли быть ее акционерами;

• 3.    имидж общественный — активна ли корпорация как член общества;

• 4.    имидж корпорации как работодателя — хорошо ли она платит, как обращается со служащими.

Данная модель даёт только общее представление о необходимом подходе к типологизации имиджа. Значимость каждого из названных компонентов сложно переоценить, однако, для детальной проработки типологии требуется более систематический подход.

Углублению наших представлений о сущности имиджа может способствовать рассмотрение различных оснований классификации видов имиджа.

В качестве первого основания рассмотрим направленность проявления имиджа, модель которой разработал Б. Джи [Джи 2000]:

• 1.    Внутренний имидж – представления персонала о своём предприятии. Основными детерминантами внутреннего имиджа являются организационная культура и социально-психологический климат.

• 2.    Внешний имидж – представления об организации во внешней среде. По мнению Б. Джи, это комплексное восприятие компании обществом, сформированное общественное мнение на основании внешней атрибутики, истории организации, традиций, финансового положения и т.д.

Очевидно, что между данными видами имиджа могут быть тесные функциональные связи. Мало того, они даже желательны, ибо их несовпадение вызовет недоверие к организации и к ее деятельности. Так система управления персоналом является объектом формирования как внутреннего, так и внешнего имиджа. То же самое касается элементов "Экономика и социум" №4 2012 организационной идентичности: стиль, бренд, - которые, с одной стороны, поддерживают приверженность к организации изнутри и узнаваемость бренда во внешней среде.

• Е.    Богданов и В. Зазыкин в качестве основания предлагают эмоциональную окраску имиджа [Богданов, Зазыкин 2003]. Опора на него дает всего два типа: позитивный имидж и негативный имидж.

Следующее основание, по мнению Богданова и Зазыкина, – целенаправленность РR-деятельности . По данному основанию также выделяют два типа: естественный имидж и искусственный, создаваемый специально рекламой или РR-акциями.

Завершает типологию Богаднова и Зазыкина степень рациональности восприятия. В этом случае имидж бывает: когнитивным, дающим «сухую» специальную информацию и эмоциональным, чувственным (такой имидж ориентирован на широкую аудиторию и призван вызвать сильный эмоциональный оклик).

М.В. Томилова рассматривает имидж как существующую в сознании людей систему представлений (образов) и оценок, объектом которых является организация. Из этого предположения, Томилова предложила версию типологии имиджа, основываясь на представлениях людей относительно организации [Томилова 1998].

По Томиловой, структура имиджа организации имеет иерархическое строение. Каждый уровень иерархии оказывает воздействие на соседний верхний уровень посредством композиции соответствующего вклада (приоритетов) элементов нижнего уровня по отношению к элементу верхнего уровня. Томилова условно разделила представления людей относительно организации на восемь компонент:

• 1.    Имидж товара (услуги).

• 2.    Имидж потребителей товара.

• 3.    Внутренний имидж организации.

• 4.    Имидж основателя и/или основных руководителей.

• 5.    Имидж персонала.

• 6.    Визуальный имидж организации.

• 7.    Социальный имидж организации.

• 8.    Бизнес-имидж организации.

Другой стороной типологии имиджа, основанного на группах общественности, на наш взгляд, должна являться типология имиджа, основанная, на его содержании. Другими словами – на направлении деятельности организации, ставшем объектом имиджа. В изученной нами литературе мы не нашли подобной типологии, поэтому представленная ниже модель является авторской.

За основу нами была взята структура факторов внешней среды, также известная как PEST (Political – политический, Economic – экономический, Social – социальный, Technological – технологический) анализ. Мы предполагаем, что определение направлений деятельности организации через ключевые составляющие внешней среды, даст наиболее полное и структурированное представление о содержательной модели имиджа.

PEST-анализ выделяет следующие элементы внешней среды:

• 1.    Политическая составляющая внешней среды оказывает мощное воздействие на все стороны жизнедеятельности организации и проявляется не только в изменении положения государства в международном сообществе, но и в отношениях организации со всеми ветвями власти.

• 2.    Экономические аспекты воздействия внешней среды на организацию проявляются в скорости изменения курса национальной валюты, темпов инфляции (дефляции), ставки рефинансирования Банка России и прочих параметров, влияющих на деловую активность организации.

• 3.    Социальные факторы внешней среды в значительной степени связаны с изменением базовых социокультурных параметров, образа жизни и среды

• 4.    Воздействие технологических изменений на организацию проявляется в

обитания населения, а также с изменением демографической ситуации в стране и в конкретном регионе.

ее стремлении опередить конкурентов за счет своевременного использования результатов НИОКР.

Среда, находящая в непосредственной близости от компании, может быть названа как «бизнес среда», а факторы с ней связанные – «бизнес факторами». PEST-анализ относит сюда: поставщиков, потребителей, конкурентов, рынок труда.

Организацию, её персонал, культуру, цели и задачи мы определяем как внутреннюю среду. Предложенная модель графически представлена на рисунке 1:

Рис 1. Модель типологии имиджа на основании содержания деятельности

Принципиальным отличием типологии Томиловой от авторской типологии является определение типов имиджа первого уровня («компоненты имиджа» по Томиловой). Мы считаем, что необходим более структурированный подход, где первым уровнем типологии является направленность имиджа (по терминологии Б. Джи), вторым уровнем – элементы среды. Типология может быть продолжена выделением третьего уровня, который можно назвать факторами имиджа. Это позволяет согласовать обе типологии, так как их содержательные стороны очень близки.

Не менее интересной представляется методика типологизации корпоративного имиджа предприятия, предложенная В.Д. Шкардун и Т.М. Ахтямовым [Ахтямов, Шкардун 2001]. Предложенная ими структура перекликается с авторской трактовкой структуры имиджа, равно как и с моделью Томиловой. Авторы также представили пространственную модель типологизации, соотнеся элементы структуры со внутренней и внешней средой, что сближает данную модель с типологий Б. Джи, и повторяет наш ранний тезис о взаимном влиянии факторов внешнего и внутреннего имиджа.

В проведённом исследовании было выявлено пять структурных моделей, определённых по различным основаниям, и три качественных модели, кратко описанных выше. У всех авторов мы обнаружили одинаковые или близкие по значению элементы имиджа организации. В ряде случаев, разница между типологиями заключалась в различном порядковом уровне одного и того же элемента. Согласование уровней представления ключевых элементов и определения направленности их действия позволит выработать единую типологию.

Для объяснения особенностей существующих типологий и выработки принципиального нового подхода, мы обратились к концепции Корпоративной Социальной Ответственности (КСО).

Применять данную концепцию мы решили по ряду причин. Во-первых, сама суть концепции КСО заключается в определении и следовании интересам различных заинтересованных сторон: Корпоративная Социальная Ответственность (КСО) - это «концепция, в "Экономика и социум" №4 2012 соответствии с которой организации учитывают интересы общества, беря на себя ответственность за влияние их деятельности на заказчиков, поставщиков, работников, акционеров, местные сообщества и прочие заинтересованные стороны общественной сферы» [Grayson, Hodges 2004].

Будучи исключительно социальным явлением, имидж поддаётся наилучшему изучению через призму субъекта восприятия. Концепция КСО как раз предлагает видение среды функционирования организации как совокупности субъектов восприятия. Направленность социальной ответственности может быть представлена ориентацией на позитивное взаимодействие с внешней средой и на улучшение ситуации внутри корпорации [Лапыгин 2010]. Данный подход напрямую затрагивает интересы создания типологии на базе сфер интересов.

28 октября 2010 г. был опубликован Международный стандарт ISO 26000:2010 «Руководство по социальной ответственности» [Discovering ISO 26000: brochure 2010]. Одной из рекомендаций значится следующая: «развивая свою социальную ответственность, организации следует понимать три взаимосвязи:

• 1.    Между организацией и обществом. Организации следует понимать, как ее решения и деятельность влияют на общество.

• 2.    Между организацией и ее заинтересованными сторонами. Организации следует знать о своих различных заинтересованных сторонах.

• 3.    Между заинтересованными сторонами и обществом. Организации следует понимать взаимосвязь между интересами заинтересованных сторон, на которые оказывает влияние организация, с одной стороны, и ожиданиями общества с другой. Хотя заинтересованные стороны являются частью общества, они могут иметь интересы, которые не соответствуют ожиданиям общества. Заинтересованные стороны имеют уникальные по отношению к организации интересы, которые могут отличаться от ожиданий общества относительно социально ответственного поведен ия по "Экономика и социум" №4 2012 www.iupr.ru

каждому из вопросов. Например, интерес поставщика в том, чтобы получить оплату, и интерес сообщества в соблюдении договорных условий могут быть различными сторонами одной проблемы.

С точки зрения организационного имиджа, «общество» и «заинтересованные стороны» являются субъектами имиджа. В процессе взаимодействия, эти субъекты сопоставляют результаты деятельности организации с личными ожиданиями и интересами. На основании данного сопоставления, формируется определённый имидж организации.

Однако мы считаем, что выделения субъектов имиджа «общество» и «заинтересованные стороны» недостаточно для формирования полноценной типологии имиджа организации. Мы считаем, что существуют вовлечённые группы, которые мы не можем отнести ни к одной из перечисленных; группы, обладающие принципиально отличной сферой интересов, нежели общество или заинтересованные стороны в целом.

С.В. Братющенко [Братющенко 2005: 166-178] предлагает представлять социальную ответственность в виде пирамиды, где базовым уровнем является соблюдение законодательство. В этой связи целесообразно выделить государство в отдельный субъект имиджа в разрабатываемой нами типологии. С точки зрения субъекта имиджа, государство как регулирующий институт действует в иной плоскости интереса, чем общество в целом, и также не является заинтересованной стороной наравне с собственниками, потребителями и партнёрами.

Опираясь на вышесказанное, мы предлагаем следующие типы имиджа организации:

• 1.    Правовой имидж – имидж организации, сформировавшийся в ходе выполнения организацией действующего законодательства, или других государственных обязательств, тех стран, на территории которых

• 2.    Деловой, или Бизнес, имидж – имидж организации, сформировавшийся на основании процессов и результатов её основной деятельности в сознании непосредственно вовлечённых в эту деятельность субъектов. Субъекты восприятия: партнёры, покупатели, конкуренты, сотрудники, прочие заинтересованные стороны.

• 3.    Социальный имидж – имидж организации, сформировавшийся в результате установления и развития отношений с общественностью посредством деятельности, оказывающей влияние на качество жизни общества. Субъект – общество.

организация ведёт свою хозяйственную деятельность. Ключевой субъект восприятия – государство.

Мы допускаем, что существуют такие взаимоотношения субъекта и объекта, при которых одно и то же действие организации может быть отнесено к нескольким типам имиджа. Мы также утверждаем, что в каждом направлении деятельности организации мы можем определить социальную составляющую, что соответствует концепции корпоративной социальной ответственности.

Исходя из предложенной типологии имиджа организации и наших предварительных допущениях касательно её свойств, мы предлагаем альтернативную структуру типов имиджа, графичекая модель которой изображена на рисунке 2.