Имидж предприятия как аспект влияния на стоимость бизнеса

В современных условиях рынка создание положительного имиджа предприятия способствует достижению успеха компании во всех направлениях. Конкуренция в современном мире с каждым днем становиться все более жесткой, и чтобы выделиться на фоне других предприятий, уже недостаточно уделять внимание только качеству продукции или услуг, необходимо уделять все большее внимание своему имиджу.

На сегодняшний день, основным критерием оценки эффективности современного бизнеса является, несомненно, не полученная прибыль, а рост его корпоративной стоимости. Следует отметить, что стоимость успешной западной компании состоит из двух элементов, а именно: 40% материальных и 60% нематериальных активов, что означает, что основными вкладчиками в корпоративную стоимость вносят ее бренд, репутация и имидж [1]. Именно поэтому положительный корпоративный имидж является одним из важнейших инструментов увеличения стоимости бизнеса.

И так, что же такое «имидж».

«Имидж» – это некий «образ» товара, услуги, предприятия, человека, сумма впечатлений, которые складываются в сознании людей и определяют отношение к ним. Отношение бывает как положительным, так и отрицательным. Как раз на это отношение можно повлиять и сформировать именно тот образ, который нам нужен в конечной цели.

Далее рассмотрим такое понятие, как «корпоративный имидж».

Корпоративный имидж – это целенаправленно или непроизвольно созданный в сознании определенной целевой аудитории облик предприятия, обоснованный на восприятии и переработке различных коммуникационных течений, порождающий эмоциональную реакцию. Выступает как один из инструментов достижения стратегических целей компании, и, что самое главное, оказывает огромное влияние на ее стоимость [2].

Продуктом положительного имиджа является репутация компании.

Репутация – это сформировавшееся общественное мнение, о качествах, сложившееся о качествах, достоинствах и недостатках человека или предприятия. Другими словами, имидж – это то, как вы представляете себя или свою компанию, а репутация – это то, как вас воспринимают другие. Важнейшая задача имиджа – это привлечение новых клиентов, а главная задача репутации сводиться к их удержанию. Имидж предприятия формируется и меняется быстро, в то время как создание хорошей репутации – это результат длительной работы на протяжении долгого времени [3].

Давайте более подробно разберем какую же роль и значение оказывает корпоративный имидж на бизнес.

Во-первых, позитивный имидж может привлечь новых клиентов. Люди больше доверяют предприятиям, с положительным имиджем и часто готовы платить больше за продукты и услуги таких организаций. Во-вторых, имидж влияет на взаимоотношения с инвесторами и партнерами. Компании с хорошим имиджем более привлекательны для инвесторов и деловых партнеров, что в свою очередь, может снизить затраты на привлечение новых инвестиций и партнеров. В-третьих, положительный имидж ведет к лояльности клиентов, а лояльность клиентов помогает компаниям поддерживать стабильные доходы, улучшает динамику продаж и устойчивость на рынке, т.к. бренд становиться узнаваемым.

Однако, отрицательный имидж может привести к потере клиентов, снижению продаж, проблемам с наймом новых сотрудников и привлечением инвестиций и партнеров по бизнесу.

Для того, чтобы корпоративный имидж оказывал положительное влияние на деятельность предприятия в целом, при разработке концепции корпоративного имиджа необходимо учитывать следующие факторы [4]:

• -    Корпоративный имидж должен соответствовать стратегии развития организации и не должен отклоняться от миссии предприятия.

• -    Корпоративный имидж должен соответствовать стадии развития предприятия.

• -    Корпоративный имидж должен соответствовать этапу развития общества в целом.

• -    Внутренний и внешний имидж должны соответствовать.

Чтобы рассчитать, как имидж влияет на стоимость самого бизнеса, для начала необходимо оценить стоимость самого бизнеса. Существует несколько подходов к оценке стоимости бизнеса. В данной работе выбраны два подхода: рыночный подход и затратный подход [5].

Рыночный подход является распространенным методом определения стоимости компании и использует один или несколь- ко методов, основанных на сравнении с аналогичными инвестициями, которые уже были проданы, например, сравнительный метод и метод отраслевых коэффициентов.

Особенностью сравнительного метода к оценке стоимости бизнеса является ориентация на рыночные цены купли-продажи акций, принадлежащих сходным компаниям. Метод отраслевых коэффициентов применяется, если имеются данные специализированных отраслевых исследований (обзоров), составленных на основе анализа предприятий данной отрасли, сопоставимых по размеру с оцениваемым. Метод базируется на использовании определенных соотношений между ценой продажи фирмы и соответствующими финансовыми показателями. Отраслевые коэффициенты рассчитывают на основе статистических наблюдений за ценой продажи фирм и важнейшими    их производственно финансовыми характеристиками. Метод отраслевых коэффициентов используется для оценки стоимости малых предприятий, преимущественно в таких отраслях как обществ, питание, розничная торговля, туристический бизнес. Формула расчета стоимости бизнеса методом отраслевых коэффициентов будет выглядеть следующим образом:

Сб (отр.к.) = k • ВД, где Сб (отр.к.) - стоимость бизнеса, рассчитанная рыночным методом;

• k    - отраслевой коэффициент;

ВД - валовой доход фирмы (без НДС).

В качестве второго метода оценки стоимости бизнеса выбран затратный метод.

Стоимость предприятия в рамках затратного метода определяется с использованием метода чистых активов. Метод чистых активов основан на результатах финансово-хозяйственной деятельности соответствующего предприятия и отражается в статьях бухгалтерского баланса как разница между общей суммой стоимости его активов и общей суммой пассивов.

В состав активов, принимаемых к расчету, входят:

• 1)    Внеоборотные активы (нематериальные активы, основные средства, незавершенное строительство, инвестиции в материальные активы с доходностью, долго-

• срочные финансовые инвестиции, прочие внеоборотные активы за исключением фактических затрат по выкупу собственных акций у акционеров).

• 2)    Оборотные активы (запасы, НДС по приобретенным ценностям, дебиторская задолженность, краткосрочные финансовые вложения, денежные средства и прочие оборотные активы, за исключением задолженности участников (учредителей) по взносам в уставный капитал).

В состав пассивов, принимаемых к расчету, входят:

• 1)    Финансирование и доходы.

• 2)    Долгосрочные обязательства по зай-

• мам и кредитам, и прочие долгосрочные обстоятельства.

• 3)    Текущие (краткосрочные) обязательства по займам, кредиторская задолженность, обязательства по выплате доходов участникам (учредителям), резервы предстоящих расходов и прочие текущие обя-

• зательства.

Исходя из вышесказанного, формула расчета стоимости предприятия выглядит следующим образом:

Сб (затр) = А – О, где – Сб (затр) – стоимость бизнеса, рассчитанная затратным методом;

А – стоимость активов компании;

О – стоимость обязательств компании.

При сравнении этих подходов к оценке бизнеса важно отметить, что затратный метод учитывает только балансовые показатели и не принимает во внимание имидж предприятия и его деловую репутацию. Рыночный метод, с другой стороны, отражает способность компании генерировать доход и эта способность напрямую связана с имиджем компании. Поэтому можно предположить, что разница между стоимостью предприятия, рассчитанной рыночным методом, и стоимостью предприятия, рассчитанной затратным методом, будет отражать стоимость имиджа предприятия.

В таком случае формула расчета стоимости предприятия будет выглядеть следующим образом:

Сим = Сб (рын) – Сб (затр), где – Сим – стоимость имиджа предприятия;

Сб (рын) – стоимость бизнеса, рассчитанная рыночным методом;

Сб (затр) – стоимость бизнеса, рассчи- танная затратным методом.

Таким образом, из всего вышесказанного можно сделать вывод о том, что создание сильного, хорошего корпоративного имиджа предприятия является одним из ключевых рычагов повышения стоимости бизнеса. Если корпоративный имидж улучшается, рыночная стоимость компании увеличивается и наоборот, если имидж снижается, способность компании генерировать прибыль значительно снижается. Кроме того, положительный корпоративный имидж повышает конкурентоспособность организации на рынке, а отрицательный имидж приводит к значительному снижению стоимости бизнеса и дальнейшему банкротству предприятия.

Для определения того, как имидж предприятия влияет на его стоимость необходимо вычесть из рыночной стоимости предприятия его стоимость по затратному подходу. Таким образом, можно не только получить стоимость имиджа, но и определить его долю в общей стоимости бизнеса.