Имидж промышленной территории и его влияние на выбор места туристического назначения (на примере г. Челябинска)

Введение. Туризм сегодня относится к числу глобальных рынков, которые больше других пострадали от экономических последствий коронавирусной инфекции. По данным Росстата, за 2019 г. вклад туризма в мировой ВВП составил 10,4 % (9,2 трлн долл. США). Число рабочих мест в индустрии туризма – 10,0 % от общего числа рабочих мест в мире, а также на сферу туризма приходится 4,4 % инвестиций в основной капитал [1]. Однако в 2020 г. вклад туристической отрасли в мировой ВВП сократился почти в 2 раза и составил только 5,5 % (4,7 трлн долл. США). Число рабочих мест сократилось на 1,1 %, инвестиции в эту индустрию сократились с 986,2 до 693,2 млрд долл. США и составили 3,2 % от общего объема мировых инвестиций¹.

Но, несмотря на шоки от пандемии COVID-19, достаточно востребованным оказался внутренний туризм. По данным исследования НИУ ВШЭ, в 2020 г. по России путешествовало 21,7 млн человек. Перспективы внутреннего туризма в 2021 г. эксперты ВШЭ оценили в 27,5 млн человек. А совокупные траты на поездки по России по их прогнозам вырастут к концу года с 790,5 в 2020 г. до 1–1,5 трлн руб.2.

Кроме ориентации на внутренние направления можно также выделить такие современные тенденции в туризме [1, 4]:

• -    запрос туристов на безопасный отдых в кругу близких людей;

• -    индивидуализация туров, поиск новых направлений;

• -    позднее бронирование (объясняется изменчивостью ситуации);

• -    интерес к посещению крупных городов (длительность 1–4 дня);

• -    формирование новых региональных и межрегиональных маршрутов.

Таким образом, не смотря на негативное влияние пандемии на мировую индустрию туризма, внутренний туризм в целом получил толчок для своего развития. Российские ре- гионы, которые никогда ранее не позиционировали себя как туристические, сегодня имеют уникальную возможность за счет запуска новых туристических направлений, создания разнообразных туристических продуктов привлекать в регион потоки туристов. В этих условиях становятся важными вопросы имиджа региона, а также проблемы формирования туристического имиджа региона.

Прежде чем рассматривать проблемы влияния имиджа территории на его привлекательность для потенциальных туристов, дадим определения понятиям «имидж региона» и «туристический имидж региона». Всемирная организация по туризму определяет имидж региона как «совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков этого региона, собственно опыта и слухов, влияющих на создание определенного образа» [3]. Что касается туристического имиджа региона, то его можно определить как совокупность символически выраженных эмоциональных и рациональных представлений, убеждений и ощущений о своеобразии и специфике страны, которые были сформированы в сознании потенциальных и реальных туристов [5]. То есть, можно сказать, что туристический имидж региона является частью имиджа региона, а также эти два имиджа находятся во взаимосвязи друг с другом.

Все элементы туристического имиджа региона можно поделить на две принципиальные группы: объективные и субъективные составляющие имиджа. Объективными составляющими имиджа являются конкурентные преимущества и недостатки. Они, в свою очередь, базируются на особенностях географического положения региона, отраслевой специализации региона, экологической обстановке в регионе, инновационном и интеллектуальном потенциале, инвестиционной активности и привлекательности и прочих объективных характеристиках региона. Объективные преимущества и недостатки региона существенно влияют на туристическую привлекательность региона [7].

Другая составляющая туристического имиджа территории носит субъективный характер, на нее особое влияние оказывают три фактора [7]:

• 1)    усилия регионального менеджмента, которые принимаются в отношении имиджа территории;

• 2)    оценка территории реальными туристами;

• 3)    образ туристской территории в СМИ.

В рамках исследования интересна роль интернет-СМИ в формировании туристического образа региона, поскольку в информационном обществе они являются не только авторитетным источником информации, но и активным участником политических процессов.

Серьезное воздействие на формирование имиджа региона во внешней среде оказывает частота и контекст упоминаний о регионе в федеральных СМИ. В действительности даже жители близлежащих регионов не всегда осведомлены о том, что происходит у соседей и, как правило, если и располагают какой-то информацией, то преимущественно из «центральных» источников. Причем процесс превращения информации в представления о регионе происходит в несколько этапов. Первый этап заключается в мониторинге локальных событий местными корреспондентами, затем информация передается в «центр», где она осмысляется под разными углами и только после этого транслируется в виде сообщений в федеральных источниках. При этом сообщение уже имеет определенный оценочный окрас, который и формирует знание о регионе у нерезидентов территории (потенциальных туристов) [2]. То есть имидж региона на внешнем рынке прямо связан с информацией, которая попадает в СМИ. Аналогичным образом информация в местных и региональных СМИ влияет на имидж внутри региона и его восприятие резидентами территории (жителями региона). Жители региона являются носителями имиджа территории и, в свою очередь, влияют на распространение внутреннего имиджа во внешнюю для региона среду.

Материалы и методы. В данном исследовании использованы социологические и общенаучные методы исследования.

Сбор первичной информации проводился с помощью двух социологических опросов. В качестве генеральной совокупности в опросе № 1 рассматривается население г. Челябинска (резиденты территории). Генеральная совокупность составила 910 000 человек (взрослое население города), выборка составила 950 человек с доверительной вероятностью 99,7 % и доверительным интервалом ± 4,5 %. В качестве генеральной совокупности в опросе № 2 рассматриваются жители других регионов России (нерезиденты территории).

Выборка составила 385 человека с доверительной вероятностью 95 % и доверительным интервалом ± 5 %.

Для изучения медиапортрета г. Челябинска в интернет-изданиях использовался метод анализа документов, в частности контент-анализ. Выборка материалов проводилась случайным образом и составила 80 единиц материалов в СМИ. При качественном анализе интернет-СМИ не делились на местные и федеральные, при количественном анализе упоминаний г. Челябинска в интернете региональные и федеральные СМИ рассматривались отдельно (с использованием интернет-ресурса «Медиалогия»). Единицей анализа было выбрано название города – Челябинск.

В качестве объекта исследования выбран г. Челябинск, который является типичным российским примером территории с индустриальным имиджем. В рамках работы образ самого города и области мы рассматриваем как единое целое. В задачи исследования входило:

• -    изучить имидж г. Челябинска среди резидентов и нерезидентов города;

• -    изучить вопрос влияния СМИ на имидж г. Челябинска;

• -    установить, есть ли взаимосвязь между имиджем территории и ее привлекательностью как места назначения для потенциальных туристов.

Результаты и обсуждения. Как уже было сказано выше, в рамках данного исследования было проведено два социологических опроса. Первый опрос проводился среди жителей г. Челябинск с целью изучения внутреннего имиджа города, а также изучения влияния современных медиа на имидж города. Активный этап сбора информации длился 3 месяца, с середины августа до середины ноября 2021 г. В опросе приняло участие 950 человек в возрасте старше 16 лет из всех районов города.

Поскольку основной целью опроса было выяснить, как жители воспринимают свой город, одним из первых пунктов респондентам было предложено ответить на открытый вопрос, а именно описать образ города своими словами. Все ответы на данный вопрос мы поделили на пять групп:

• -    положительная оценка (ответы, в которых жители положительно характеризуют город с помощью эпитетов «современный город с развитой инфраструктурой», «комфортный», «уютный», «активно развивающийся», «инте-

• ресный», «город трудовой доблести!», «крутой», «приветливый»);

• -    нейтральная оценка (сюда отнесли ответы типа «большой», «небольшой», «миллионник», «крупный», «обычный», «средний» и т. д.);

• -    смешанная оценка (ответы, в которых фигурирует как положительная, так и отрицательная оценка типа «грязный, но природа красивая», «все хорошо, но дышать нечем», «красивый и загазованный»).

• -    отрицательная оценка (сюда отнесли ответы с крайне негативными характеристиками, такие как «грязный, неухоженный», «несовременный», «опасный для жизни», «с плохой экологической обстановкой, низким уровнем жизни», «город-смог» «депрессивный» и др.);

• -    в отдельную группу отнесли ответы, в которых фигурируют характеристики города «промышленный», «рабочий», «заводской» без дополнительной положительной или отрицательной коннотации.

Анализ результатов опроса жителей г. Челябинска показал, что положительные по отношению к имиджу города ответы составили только 12,3 % от всех опрошенных, нейтральные ответы – 12 %, смешанные ответы (положительная и отрицательная оценка в одном ответе) составили 9,4 %, ответы из группы «промышленный» – 7,6 %, отрицательные по отношению к имиджу ответы – 58,2 %. Таким образом, можно заключить, имидж г. Челябинска достаточно однородный и носит крайне негативный характер, причем обращают на себя внимание следующие особенности, выявленные в ходе опроса:

• -    ответы с негативными оценками имеют категоричный характер, например, часто упоминаются ассоциации «депрессивный» «бесперспективный», «мрачный, бесцветный», «запущенный» и т. д.;

• -    большинство негативных оценок жителей относятся к экологической компоненте жизни города, они также крайне категоричны, а иногда имеют нелитературный характер, например, «экологическая катастрофа», «ужас», «грязный, пахнущий», «город-смог» и т. д.;

• -    ответы со словами «промышленный», «заводской», «рабочий» мы отнесли к отдельный группе, однако сегодня в эпоху постиндустриального общества указанные прилагательные в большинстве случаев несут нега-

• тивную смысловую нагрузку, особенно среди молодого поколения [6];

• -    сравнение результатов данного исследования с предыдущим исследованием авторов в 2018 г. показывает, что количество негативных оценок увеличилось, а доля позитивных оценок уменьшилась.

Большая доля негативных оценок экологической составляющей жизни города объясняется ответами респондентов на вопрос о проблемах, которые остро стоят в г. Челябинск. 80,7 % опрошенных считают самой острой проблемой ухудшающуюся экологическую обстановку в городе.

Второй опрос проводился среди нерезидентов территории в октябре 2021 г. с целью изучения внешнего имиджа и его влияния на выбор места посещения. Выборка составила 385 жителей других регионов, таких как Свердловская область, Оренбургская область, Санкт-Петербург, Башкирия, Краснодарский край. Опрос показал, что часть респондентов не владеет информацией о г. Челябинске и области, в целом речь идет о жителях регионов, которые не граничат с Челябинской областью. Другая часть ассоциирует г. Челябинск с промышленностью, а также упоминает проблемы с экологией, доля таких респондентов составила 42 %. Эти же респонденты указали, что информацию они получают из Интернета. При этом почти каждый четвертый затруднился ответить на вопрос. То есть информация, которой обладают опрошенные жители других областей, относится к промышленности и проблемам экологии г. Челябинска.

В рамках изучения роли новых медиа в формировании имиджа г. Челябинска важно было рассмотреть, из каких источников люди получают информацию о городе и каким рисуют образ г. Челябинск эти источники по мнению горожан. Поэтому респондентам было предложено описать образ Челябинска, каким он выглядит в этих интернет-СМИ.

В этом случае все ответы были также поделены на несколько групп:

• -    образ города выглядит позитивным в интернет-СМИ;

• -    город выглядит среднестатистически (нейтрально) в интернет-СМИ;

• -    образ города выглядит противоречивым (одновременно и хорошим и плохим или разным в разных источниках) в интернет-СМИ;

• -    образ города в интернет-СМИ выглядит негативным;

• -    отдельно выделили группу для ответов, где город выглядит «промышленным», «заводским», «суровым».

Процентное соотношение ответов выглядит следующим образом: 6,8 % респондентов считают, что город в интернет-СМИ выглядит в хорошем свете; 2 % считают, что Челябинск выглядит среднестатистическим городом; 4 % видят его противоречивым; 72 % считают, что образ г. Челябинска выглядит крайне негативистским; 6 % опрошенных затруднились ответить на данный вопрос.

Здесь обращает на себя внимание то, что жители одинаково смотрят на положение вещей, а именно весомая доля респондентов (72 %) считают, что интернет-источники рисуют образ г. Челябинска крайне неприглядным (против 57 %, которые его считают действительно таким). Доля ответов с характеристикой «промышленный» без положительной или отрицательной коннотации уменьшилась с 12 до 6,56 %.

В ответах преобладает экологическая компонента, чаще всего упоминаются характеристики «грязный город», «экологически грязный», «город-смог», «самый грязный город в стране». Частота их упоминания 81 % из 680 негативных характеристик, другие характеристики звучат как «неухоженный», «бесперспективный», «страшный», «тревожный» и т. д.

Чтобы подтвердить мнение горожан о роли СМИ в восприятии имиджа резидентами и нерезидентами города был проведен контент-анализ интернет-СМИ, а также количественный анализ упоминай г. Челябинска в них. Рассматривались сайты интернет-изданий, аккаунты СМИ в социальных сетях за период с 1 октября 2020 г. по 1 ноября 2021 г.

В ходе качественного анализа публикаций, попавших в выборку, было установлено, что 54 % из них имеют негативное влияние на имидж г. Челябинска и области, 15 % имеют противоречивое для имиджа значение, 8 % – нейтральное, остальные 23 % – положительное. Чаще других встречаются следующие темы публикаций: эпидемия коронавируса, ЧП различного характера, экология (вырубка деревьев, пожары, загрязнение воздуха), инфраструктура города, действующая власть. Как правило, позитивный характер носят публикации, информирующие жителей о предстоящих мероприятиях, а также статьи на правах рекламы. Деятельность властей упоминается как в позитивном, так и в негатив- ном ключе. Публикации на темы, связанные с экологией, городской инфраструктурой, эпидемией чаще всего носят критический характер.

Если все публикации из выборки поделить на статьи местных и федеральных ин-тернет-изданий, то окажется, что большинство статей положительно влияющих на имидж города размещены на местных ресурсах и ориентированы на жителей региона. В основном г. Челябинск в федеральных СМИ выглядит как территория постоянных ЧП, участник разбирательств и аутсайдер рейтингов. Чуть лучше, но в целом таким же неблагоприятным для жизни выглядит город в местных СМИ.

Взаимосвязь между имиджем территории и выбором территории как места назначения потенциальными туристами изучалась в ходе опроса среди нерезидентов территории. Тем респондентам, которые отметили, что владеют какой-либо информацией о Челябинске, был задан вопрос - рассмотрят ли они его, как место назначения для одного из своих следующих путешествий. Полученные ответы не дают возможности уверенно говорить об установленной зависимости между имиджем и ее привлекательностью, поскольку на потенциального туриста при выборе места назначения влияет целый ряд факторов. Для решения этой задачи были изучены труды российских и иностранных специалистов в области маркетинга территорий, туризма и психологии потребителей.

Так, например, иностранные исследования в сфере туризма [8, 11] показывают, что имидж места назначения является ключевым элементом в процессе выбора места назначения. Ф. Котлер в своей книге [10] утверждает, что туристы рассматривают альтернативные направления как набор атрибутов, которые можно оценить и сравнить. Индивидуальное восприятие этих атрибутов влияет на процесс принятия решения будущих туристов, а благоприятный имидж увеличивает вероятность выбора территории как места туристического назначения.

В исследовании имиджа места назначения [8] авторы определили образ места назначения как двумерный конструкт, который состоит из когнитивной (познавательной) области и аффективной (оценочной) области. Когнитивная область фокусируется на знаниях и убеждениях человека о функциональ- ных характеристиках пункта назначения, в то время как аффективная область сосредоточена на чувствах человека по отношению к месту назначения и переживаемых там чувствах. Обе эти сферы влияют на выбор места назначения, а также на восприятие этого места при реальном посещении [9].

Указанные авторы в своих работах [8-11] говорят о разном весе одной или другой компоненты в имидже территории, однако все они сходятся во мнении, что имидж места туристического назначения играет важную роль в принятии решения, а также оценке места посещения после поездки. Таким образом, если территория имеет негативный имидж, как в нашем случае г. Челябинск, с которым потенциальные туристы олицетворяют всю область, то ее шансы быть выбранной в качестве места посещения серьезно падают еще на этапе сравнения разных направлений.

Заключение . Проведенное исследование позволяет обозначить следующие общие для всех регионов моменты. Во-первых, если регион принимает решение позиционировать себя как туристический, то вопросы формирования благоприятного имиджа региона и туристического имиджа становятся особенно важными в этом процессе. Во-вторых, сложившийся имидж региона непосредственно влияет на потенциальных туристов при выборе места назначения для своего путешествия. Будут проигрывать те регионы, образ которых не соответствует представлениям потенциальных туристов о безопасном отдыхе. В частности, регионы со сложившимся промышленным имиджем имеют немного шансов для развития въездного туризма, даже при наличии хорошего туристского потенциала. В третьих, на внутренний и внешний имидж региона огромное влияние оказывают новые медиа, которые сегодня являются четвертой властью.

По отношению к г. Челябинску, который рассматривался как типичный представитель территорий с промышленным имиджем, а также презентует на межрегиональном уровне весь регион, можно выделить основную мысль. В первую очередь, надо обратить внимание на сложившийся крайне неблагоприятный образ города в сознании резидентов и нерезидентов. В современном мире промышленные территории априори становятся заложниками своего исторического имиджа, однако, в г. Челябинске эта проблема приняла крайнюю фор- му. Образ города в сознании жителей настолько непривлекателен, что челябинцы не видят никаких перспектив для города. Ситуацию обостряют интернет-издания, которые стереотипно рисуют Челябинск и в местных, и в федеральных СМИ, как место с постоянными ЧП и самой плохой экологией в стране. В такой ситуации без продуманной стратегии работы с имиджем Челябинская область не может рассчитывать на привлечение в регион туристов.

Работа выполнена за счет гранта на реализацию научного проекта № 21-011-31813, поддержанного совместно РФФИ и ЭИСИ.