Имидж современного предпринимателя в белорусских СМИ: особенности формирования

Инновационный путь развития экономики в кризисных условиях требует поиска оптимальных решений возникающих проблем и трудностей, систематизации имеющихся производственно-технологических ресурсов для устойчивого развития государства. Задача информационного обеспечения этих процессов является главнейшей для средств массовой информации, а в их структуре важное место занимает деловая журналистика, обращающая внимание общественности на проблемы и достижения в различных сферах социальноэкономической жизни, в том числе и в предпринимательстве.

Развитие промышленного производства в XVIII веке и рост общественного разделения труда привели к увеличению роли торговли. В это время английский экономист Ричард Кантильон ввёл в качестве научного понятия термин «предприниматель». В своём труде «Очерк о природе торговли вообще» главенствующую роль он отвёл именно предпринимателю, под которым понимал «человека, действующего в условиях риска, в связи с тем, что торговцы, фермеры, ремесленники и прочие мелкие собственники покупают по определенной цене, а продают по неизвестной» [2, с.102].

Российская ученый В.В. Волкова указывает на то, что понятие «имидж» возникло именно в сфере предпринимательства «как основное средство психологического воздействия на потребителя» [1, с.5]. Позже оно стало одним из категорий паблик рилейшенз.

При проведении данного исследования была поставлена цель – исследовать существенные характеристики имиджа предпринимателя и специфику его формирования в национальных СМИ.

Перед тем, как приступить к исследованию имиджа предпринимателя, была изучена научная литература по имиджелогии преимущественно российских авторов. Представляет интерес определение из сферы менеджмента, маркетинга и торговли, где имидж – это образ товара, услуги или компании как совокупность ассоциаций и впечатлений о них, который складывается в сознании потребителей и формирует их определённое отношение к этому товару, услуге или компании [4]. Применим это определение к имиджу, формируемому СМИ. Имидж предпринимателя – это образ человека, занимающегося предпринимательской деятельностью, как совокупность ассоциаций и впечатлений о нем, который складывается в сознании читателей и формирует их определенное отношение к этому человеку. В итоге это отношение сводится к трем общим определениям: положительное, негативное и нейтральное. Но следует помнить, что имидж предпринимателя относится к профессиональному имиджу, поэтому он включает в себя и универсальные деловые качества предпринимателей, такие как активность, целеустремленность, прагматичность и др.

В ходе исследования было изучено около 381 номера районной газеты «Голас Любаншчыны» за 2011 и 2012 годы. В результате выявлено, что на протяжении 2011 года – в Республике Беларусь этот год был объявлен годом предприимчивости – информация о малом бизнесе публиковалась практически в каждом номере, уделялось много внимания новым проектам. Это заметки о событиях в области, о конкурсах, информация из Минобисполкома, статьи о деятельности местных представителей бизнеса. С наступлением 2012 года – года книги – сведения бизнес-среды уступили место издательскому делу, литературе, материалам из библиотек района. О предпринимателях стали вспоминать вдвое реже. Наряду с этим районная газета формирует скорее нейтральное, чем ярко выраженное положительное или негативное отношение к местным предпринимателям.

Следующий этап исследования включал анализ имиджа представителей крупного бизнеса, формируемый интерактивным проектом Белгазпромбанка «Слово делу» (режим доступа: , который появился в белорусском Интернете во второй половине 2012 года. Единицей анализа стало отдельное видео ресурса.

Проект впервые предоставил возможность кратко, но глубоко, в том числе и с помощью видео, рассказать о белорусском бизнесе. На одном сайте команда Белгазпромбанка попытались собрать воедино все, что интересует не только тех, кто живет бизнесом, но и простых обывателей. И все для того, чтобы любой из нас мог узнать, как это – делать бизнес по-белорусски. Поэтому во вкладке «Интервью» на данный момент находится 14 видео-интервью с представителями крупного бизнеса. Все они являются клиентами Белгазпромбанка. В некоторой степени проект «Слово делу» можно назвать рекламным ходом банка. Но авторы проекта предупреждают: «Мы не хотим навязчиво предлагать свои услуги, а хотим быть банком, который несет ответственность за успех своих клиентов. Мы знаем, что банк – неотъемлемая составляющая любого бизнеса, и хотим стать для наших клиентов конкретным инструментом в достижении бизнес-целей, таким же, как технологии, люди и стратегия» [3].

В основном видео-интервью длятся 10–15 минут, отдельные превышают 22 минуты, и построены по принципу: рассказать как можно больше о становлении своего дела, но лаконично. Вопросы, на которые отвечают собеседники, касаются того, с чего начиналось собственное дело, первые шаги, какие были переломные моменты, чего не хватает белорусскому бизнесу на их взгляд и что для бизнеса банк. Помимо этого бизнесмен или бизнес-леди раскрываются еще и как семьянин, мама соответственно. Они рассказывают о своих планах и мечтах. Показывается не просто руководитель, но и личность с его взглядами на работу, партнерство, жизнь. Если у посетителя сайта нет возможности посмотреть видеоинтервью, то он может почитать ответы интервьюируемых под видео. Но одно дело читать полотно текста на мониторе компьютера и совсем другое – услышать из уст успешных людей их истории, увидеть, как они их преподносят, какие жесты и мимику при этом используют. Камера показывает средний и крупный планы, при этом часто фокусируется на лице. И когда человек слушает и видит предпринимателя, то одному он не доверяет из-за противоречивого по отношению к словам жеста, а в другом замечает обаяние, расположение. Например, директор ОДО «Астотрейдинг» Ирина Володько использует приемы аттракции: уверенно держится перед камерой, у нее открытые жесты рук, спокойный голос с низким тембром и приятная улыбка. А вот учредитель ОДО «Снабстройсервис» Вадим Гуща, наоборот, сдержан, редко смотрит на интервьюера, большую часть времени взгляд направлен в левую сторону и слегка опущен, чувствуется, что он волнуется. Не стану утверждать, что это порождает недоверие к бизнесмену, но заметно, что он не полностью открыт для контакта.

Кроме того, у проекта «Слово делу» есть одноименный аккаунт в социальной сети Facebook (режим доступа: , на который подписаны чуть более трех тысяч читателей (на 1 июня 2013 г.).

Для того, чтобы выделить особенности формирования имиджа предпринимателя в специализированной прессе, было проведено контент-аналитическое исследование газеты «Белорусы и рынок». Генеральная совокупность исследования – все номера аналитического издания газеты «Белорусы и рынок», вышедшие из печати в период с 3 января 2011 года по 25 марта 2013 года.

Тип выборки – случайная многоступенчатая систематическая выборка. На первом этапе путем сплошного отбора были выделены все номера газеты за указанный период – 110 номеров. На втором этапе отобраны номера газеты с приложением «Люди дела». Так как газета «Белорусы и рынок» имеет 6 тематических приложений, то приложение «Люди дела» может выходить с частотой минимум раз в полтора месяца. Поэтому получили объем выборки из 16 номеров. На третьей ступени путем случайного бесповторного отбора отбираем 7 номеров, репрезентирующих почти весь год с частотой в 1–2 месяца.

Единица анализа – отдельная статья. Единица счета – каждый материал, включенный в популяцию выборки (частота появления).

В результате были получены следующие данные. Большинство материалов представляют интерес для малого предпринимательства (45%), меньше всего (3%) – для крупного. Большой процент малого предпринимательства в Беларуси занимают торговая сфера, производство и сфера услуг. По моим данным, 40 статей из 72 охватывают все сферы бизнеса, 15 статей – сферу торговли и услуг, производство – 7 статей, и лишь по одной статье посвящены тем, кто занимается новыми технологиями и туризмом.

Если говорить о содержании статей, то почти в половине (46%) анализируются проблемы ведения бизнеса. 27% материалов обращены к правовому регулированию, где рассматриваются новые Указы, Декреты или поправки к уже существующим нормативным актам. И всего 5% публикаций отведены историям успеха, причем как людей с опытом, так и тех, кто только входит в деловые круги. Как правило, это интервью или зарисовки рубрики «Своя ниша», где бизнесмены делятся историями становления дела и мнениями по поводу того, как можно решить существующие проблемы. По данным исследования, почти треть (27%) статей отражают позиции частных лиц: экспертов, руководителей общественных организаций и самих предпринимателей. Позиция журналиста была замечена в 11 материалах, 8 из которых представляют собой вводные статьи редактора выпуска приложения «Люди дела» Алеси Сержановича. В 50 случаях из 72 направленность статей нейтральная, в 58 случаях фактологическая форма аргументации, что говорит о высокой степени объективности журналистов в формировании образа предпринимателей. В более половине случаях (56%) использованы сведения от информанта, в роли которых выступают представители министерств, общественных объединений, ученые. На втором месте после подавляющего большинства авторства корреспондентов газеты (93%) находятся официальные лица и эксперты, ученые - по 3% каждый, и всего 1% занимают статьи без авторства либо, когда его тяжело установить. Это подтверждает высокую объективность журналистов и предоставление максимальной возможности предпринимателям повлиять на свой имидж в СМИ.

Таким образом, к особенностям формирования имиджа предпринимателя в СМИ следует относить:

• -    имидж предпринимателя - явление не спонтанное, конструируемое на протяжении длительного времени, устойчивое и опосредованное, так как то, каким в глазах читателей будет выглядеть предприниматель, напрямую зависит от журналиста, поскольку именно он отбирает информацию для статей;

• -    если социальный или психологический имидж предприниматели вправе создавать сами, то на свой имидж в СМИ они могут повлиять только мнениями, которые высказывают в беседе с журналистом. Согласно функциональному подходу, такой имидж относится к текущему;

• -    имидж предпринимателя в СМИ напрямую зависит от той проблематики в сфере бизнеса, которая раскрывается в журналистских статьях, а значит, он постоянно корректируется в связи с изменениями социально-экономической ситуации в стране;

• -    формируя положительный имидж представителей деловых кругов от малого до крупного бизнеса, и массовая, и специализированная пресса обращается к такой функции имиджа, как высвечивание лучших личностно-деловых характеристик.

Основываясь на материалах, вошедших в эмпирическую базу, и на выводах данного исследования, смею утверждать, что белорусский предприниматель - это, как правило, мужчина от 40 лет, который имеет высшее образование (либо несколько высших образований), состоит в браке и имеет детей. Он оптимистичный, оценивающий себя успешным и счастливым человеком. Для него важно наличие работы, личной свободы, возможности оказания услуг, а также власти и влияния на других людей. Это характеризует его как активного управленца, участвующего в решении внешних проблем бизнеса. Он продвигает бренд «Сделано в Беларуси», занимается благотворительностью, вносит предложения по совершенствованию законодательства в сфере предпринимательства. Пример тому ежегодный документ «Национальная платформа бизнеса Беларуси», который готовят предприниматели. Современный предприниматель чувствителен к изменениям экономического положения страны, что подтверждают снижающиеся индексы делового оптимизма (за год с 0,14 до -0,065) и бизнес-климата (на 6,5 п.п.). Но даже в самых трудных условиях работы он не теряет надежды на продуктивный диалог по форме и содержанию между государством и предпринимательской средой.