Имидж территории: понятийно-терминологическая систематизация

На современном этапе развития экономики поддержание конкурентоспособности территорий является одной из приоритетных задач территориального управления. Обеспечение долгосрочной конкурентоспособности территории требует разработки стратегии ее развития с учетом специфики территории, ее сильных и слабых сторон, возможностей и угроз, акцентирующей внимание на основных стратегических ориентирах и «точках роста». Комплексный подход к обеспечению конкурентоспособности территории возможен в рамках концепции территориального развития, позволяющей провести анализ основных характеристик территории и разработать стратегию ее дальнейшего развития. Концепция развития территорий направлена на удовлетворение основных потребностей потребителей (население, бизнес, власть), стремится повысить качество жизни населения и улучшить условия ведения бизнеса. Ее использование представляется особо актуальным для территорий, располагающих узким спектром отраслей специализации и ограниченным ресурсным потенциалом, имеющих острые демографические и социальные проблемы.

Единое определение понятия « территория » в трудах, посвященных имиджу территорий, отсутствует в силу того, что территория может рассматриваться на различных уровнях: отдельно взятое место, город, регион или целая страна. Панкрухин А.П. отмечает, что «практически во всех случаях разговор о территории идет на уровнях «регион» — «муниципальное образование» — «более локальное место» [1, с. 21]. Ф. Котлер и соавторы в работе «The Marketing of Nations» [2] рассматривают имидж территории на уровне страны. Следовательно, территорией можно назвать любую территориальную единицу. На наш взгляд, более точное определение понятия «территория», сформулированное на основе территориальной структуризации национальной экономики, приводит Коробкова А.Н., понимая под территорией «определенную, строго очерченная часть природного, экономического, социального, инфраструктурного, культурноисторического пространства страны, которая находится в управлении субнациональных и местных органов власти» [3, с. 16].

В предыдущей работе, посвященной исследованию понятия «имидж территории» [4], нами были представлены результаты анализа определений, позволившего выявить основные характеристики понятия «имидж объекта»: основой формирования имиджа является набор характеристик, выгодно отличающих объект от конкурентов; результатом воздействия имиджа на потребителей является предоставление возможности удовлетворять определенные потребности потребителей наилучшим образом по сравнению с конкурентами. На основании результатов проведенного анализа было предложено уточнить понятие «имидж территории»: под имиджем территории следует понимать образ территории, формируемый на основе ее конкурентных преимуществ, позволяющих наилучшим образом удовлетворить потребности потребителей территориального продукта. Предложенная нами формулировка определения «имидж территории» включает в себя три важнейшие категории – «потребители», «территориальный продукт», «конкурентные преимущества территории», — которые необходимо рассмотреть для того, чтобы получить целостное представление об имидже территории. Рассмотрим эти составляющие понятия «имидж территории» более подробно.

Потребитель как составляющая имиджа территории

Панкрухин А.П. рассматривает внешних и внутренних субъектов, заинтересованных в благополучии территории, но имеющих различные интересы: внешние субъекты заинтересованы в том, чтобы вывезти с территории часть продуктов и ресурсов, в то время как внутренние субъекты связывают свое благополучие с благополучием территории, на которой они проживают. Он понимает под «потребителями территории» целевые группы (рынки) [5, с. 25]. С нашей точки зрения, данное определение не дает ответа на вопрос, каких субъектов следует понимать под целевыми группами, а потому требует уточнения. Панкрухин А.П. предлагает классифицировать потребителей по критерию территориальной принадлежности (резиденты и нерезиденты), юридическому статусу (физические и юридические лица), срокам проживания и пребывания на территории, целям пребывания, роду занятий, организационно-правовой форме, отраслям экономики и категориям лиц, участвующих в процессе принятия решений [5, c. 25-26].

По мнению Калиевой О.М., потребитель – это «лицо или организация, потребляющие ресурсы данной территории в целях удовлетворения своих потребностей» [6, с. 96]. По нашему мнению, подход к определению потребителя относительно территории как субъекта, потребляющего ресурсы территории, которые могут быть использованы в производственно-хозяйственной деятельности организаций, является неверным, поскольку охватывает только часть субъектов, которые могут рассматриваться в качестве потребителей, и не учитывает тех субъектов, которые заинтересованы в использовании возможностей данной территории.

В работах Калиевой О.М. представлена классификация потребителей, в которой выделены как отдельная категория заинтересованные лица территории (ЗЛТ), к которым, в свою очередь, относятся: внешние ЗЛТ, внутренние ЗЛТ, приезжие, заинтересованные органы власти, внешние территории, вышестоящие органы власти, предприятия и организации. Весьма существенным недостатком, на наш взгляд, является то, что данная группировка потребителей не имеет четких классификационных признаков, позволяющих разделить потребителей на внутренних и внешних по отношению к территории, реальных и потенциальных. Эти и другие классификации потребителей представлены в таблице 1.

Таблица 1 – Классификации потребителей в территориальном аспекте

Автор	Классификационные признаки и группы потребителей
Калиева О.М.	внешние ЗЛТ (туристы), внутренние ЗЛТ (население и местные органы власти), приезжие, заинтересованные органы власти, внешние территории, вышестоящие органы власти, предприятия и организации [6, С. 96]
Кирьянко А.В.	по пространственному признаку: международные, национальные, региональные, местные; макроэкономические и микроэкономические; по характеру посещения территории: бизнес-посетители; делегаты на конференции / форумы; транзитные пассажиры; посетители друзей и родственников; туристы; по территориальной принадлежности: резиденты; нерезиденты; «обременительные» (переселенцы, эмигранты, беженцы); «нежелательные» (торговцы наркотиками, экс- и действующие преступники и др.); по юридическому статусу: физические и юридические лица; по формам собственности: частные, государственные; по типу потребительских кластеров: органы власти различного уровня, производители товаров и услуг, инвесторы, туристы, новые резиденты, население [7].
Коробкова А.В.	существующие и потенциальные потребители территории [3, С. 22]
Котлер Ф., Хайдер Д., Рейн И.	инвесторы, туристы, экспортеры, новые жители, бизнесмены, менеджеры компаний [8]
Мещеряков Т.В.	деловые потребители: предприниматели (местные, из других регионов, в том числе иностранные, топ-менеджмент), существующие и потенциальные инвесторы, государственные чиновники, политики, компании-экспортеры и импортеры; частные (розничные) потребители: местное население, экономически активное население других регионов, туристы, люди «паблисити [9, С. 13]
Панкрухин А.П.	по критериям территориальной принадлежности, проживания и расположения: резиденты и нерезиденты; по критерию юридического статуса: физические и юридические лица; физические лица-резиденты: по срокам проживания (родившиеся и постоянно живущие на территории; родившиеся на других территориях, но длительное время живущие здесь; «новые резиденты»); физические лица-нерезиденты: по срокам пребывания в пределах территории; по целям пребывания; по роду занятий и т.д.; юридические лица: по организационно-правовой форме; по отраслям экономики; все группы потребителей: по категориям лиц, участвующих в процессе принятия решений (инициатор; лицо влияния; лицо, принимающее решение; лицо, утверждающее решение; покупатель; пользователь) [5, С. 25-26].

Целых Т.Н.	по критерию расположения относительно территории: внешние (инвесторы, экспортные рынки, потенциальные жители, туристы), внутренние (местное население, промышленные и коммерческие организации, культурные и религиозные объединения, научные и образовательные организации) [10]
De Noni I., Orsi L., Zanderighi L.	резиденты, потенциальные резиденты, туристы, талантливые люди, компании, предприниматели, инвесторы [11, P. 218]

Составлено автором по [3, 6, 7, 8, 9, 10, 11]

Согласимся с Коробковой А.В. в том, что в качестве потребителей целесообразно также рассматривать потенциальных потребителей, то есть любых лиц, заинтересованных в ресурсах и возможностях данной территории. Аналогичного мнения придерживаются многие зарубежные ученые. Так, М. Фетчерин отмечает, что необходимо объединять потребности различных заинтересованных сторон для формирования положительного восприятия и отношения к территории как на локальном, так и на глобальном уровне [12]. По мнению Merrilees и др., отношение к территории зависит от восприятия территории реальными и потенциальными жителями как места для проживания, и восприятия территории бизнесом как места для инвестирования [13]. Согласно Zenker, некоторые из этих интересов могут также сочетаться, таким образом, привлечение талантливых и творческих людей может повысить общую привлекательность территории для инвесторов и фирм. В этом смысле высококвалифицированные люди также способствуют формированию ценности территории, улучшая ее репутацию и стимулируя его интернационализацию [14].

С нашей точки зрения, при формировании имиджа территории особое внимание следует уделить классификации потребителей по критерию территориальной принадлежности (резиденты, нерезиденты) и типу (население, власть, бизнес) с учетом их ключевых интересов и потребностей, поскольку интересы указанных групп более четко дифференцированы. При этом матрица интересов потребителей будет иметь вид, представленный на рисунке 1.

	Население	Бизнес	Власть
Резиденты	приемлемое качество жизни: оптимальный уровень стоимости жизни; инфр астру клурная обеспеченность: благополучная социальная среда: возможности развития	благоприятные условия ведения бизнеса: поддержка пр едпрнннмательства: наличие налоговых льгот и специальных режимов: инфр а структурная обеспеченность	экономическая и политическая стабильность: благоприятный инвестиционный климат
Нерезиденты	природноклиматические условия: богатство и разнообразие флоры и фауны: развитость индустрии отдыха и развлечений: доброжелательность к туристам: привлекательность образования и т.д	доступный вывоз благ и ресурсов: привлекательные условия инвестирования: дешевая рабочая сила	экономикогеографическое положение территории; развитая транспортная инфр астру клура; привлекательность сосредоточенных на территории ресурсов

Рисунок 1 – Матрица интересов потребителей как основа формирования имиджа территории

Источник: составлено автором

Сравнивая интересы потребителей, следует отметить, что интересы резидентов и нерезидентов территории, населения и бизнеса могут не только пересекаться и усиливать друг друга, но и вступать в конфликт. Интересы потребителей направлены на создание социально-экономических условий, которые делают доступными ресурсы и возможности, способные удовлетворить потребности потребителей.

Территориальный продукт как составляющая имиджа территории

В работах российских ученых [3, 5, 15 и др.], посвященных имиджу территории, в контексте характеристики интересов потребителей встречается понятие «территориальный продукт». По мнению Коробковой А.Н., территориальный продукт является «совокупностью таких характеристик территории, как ее ресурсы и производимые на территории товары и услуги» [3]. С точки зрения Качагина Е.А. и А.Ю. Мартьяновой, территориальный продукт представляет собой «комплекс всех производимых территорией товаров и услуг в сочетании с присущими для данной территории благами, направленными на удовлетворение нужд и потребностей определенной целевой группы потребителей, с учетом специфики административного статуса исследуемой территории» [5, с. 29]. Авторы также включают в состав территориального продукта возможности, предоставляемые территорией физическим и юридическим лицам – например, возможность карьерного роста или получения более высокой заработной платы в перспективе. Однако, по нашему мнению, в состав территориального продукта не следует включать все производимые предприятиями товары и услуги без уточнения категории потребителей, для которой они предназначены, поскольку товары и услуги представляют собой продукт отдельных хозяйствующих субъектов, которые сами являются потребителями территориального продукта. Панкрухин А.П. под территориальным продуктом понимает «ассортимент, количество и качество ресурсов территории, востребуемых ее потребителями: ее географическое положение, население (персонал), качество жизни, инфраструктура, способность работать с высокими технологиями» [15], ограничивая определение территориального продукта только категорией «ресурсы», описывая, таким образом, лишь часть того, что может быть предложено потребителям как «территориальный продукт». Мы считаем, что все представленные определения не учитывают дифференцированный характер интересов потребителей, и это является их существенным недостатком. Таким образом, может быть предложено следующее определение понятия «территориальный продукт»: совокупность ресурсов и возможностей территории, способных удовлетворить потребности конкретных категорий внутренних и внешних потребителей (население, бизнес, власть). Состав территориального продукта, дифференцированный в зависимости от категории потребителей, представлен на рисунке 2.

	Население	Бизнес	Власть
Резиденты	Рц: Возможности территории как места для проживания: наличие работы, уровень заработной платы, величина прожиточного минимума, возраст выхода на пенсию и размер пенсии, доступ к товарам и услугам	Рц: Возможности территории как места для ведения бизнеса: условия ведения бизнеса, государственная поддержка предприним атель ств а, налоговые режимы и льготы	Рц: Возможности территории как объекта управления: экономическая и политическая стабильность; благоприятный ттне ргтртл^ръ-ьгр" КЛИМаТ
	РЕСУРСЫ ТЕРРИТОРИИ
Нерезиденты
	Рц: Возможности территории как места для временного пребывания: развитость индустрии отдыха и развлечений, доброжелательность к Пристам, безопасность ит.д.	Р22: Возможности территории как места для извлечения выгод: условия вывоза ресурсов; условия инвестирования: пена труда	Р23: Возможности территории как партнера: ввоз и вывоз товаров и услуг; бюджетная обеспеченность; партнерские отношения с другими территориями

Рисунок 2 – Состав территориального продукта

Источник: составлено автором

Конкурентные преимущества территории как составляющая ее имиджа

С понятием территориального продукта неразрывно связано понятие «конкурентных преимуществ территории». В работах большинства экономистов [1, 2, 3] используется терминология Ж.Ж. Ламбена, понимающего под «конкурентными преимуществами» те характеристики или свойства, которые создают для фирмы определенное превосходство над своими прямыми конкурентами [16]. В научных работах чаще используется подход М. Портера, согласно которому конкурентное преимущество – это возможность и способность производить товары и услуги, которые в большей степени удовлетворяют потребителя, чем товары конкурента [17]. По нашему мнению, такое определение справедливо и для характеристики конкурентных преимуществ территории. Наличие конкурентных преимуществ позволяет территории получить превосходство перед своими прямыми конкурентами за счет наилучшего удовлетворения потребностей потребителей.

Подходы к классификации конкурентных преимуществ территории, рассмотренные в научных работах современных зарубежных и отечественных теоретиков, представлены в таблице 2.

Таблица 2 – Подходы к классификации конкурентных преимуществ территории

Автор

Классификация конкурентных преимуществ территории

Бобов А.А.

рациональные: производственные мощности региона: количество, размеры, специализация фирм; инфраструктура; емкость внутреннего рынка; производственные затраты и уровень цен в регионе; экономико-географическое положение; законодательство; иррациональные: бренд (имидж); качество жизни; культурные и психологические особенности местного населения; качество местных управленческих кадров; квалификация рабочей силы; возможности для отдыха/проведения свободного времени; экологическая обстановка [18]

Гринчель Б.М.	географическое положение, экономический и культурно-исторический имидж территории; ресурсы факторов производства; транспортная и информационная инфраструктура; развитость структуры экономики, специализация и кооперация, кластеры; экология; научный и инновационный потенциал и механизмы их поддержки; культурно-исторический и туристический потенциал; потенциал спроса на товары и услуги, внутренние и внешние потребители; условия жизни: уровень городского и сельского обслуживания, социальный сервис, городская среда; эффективность управления, администрация, благожелательная к экономике, жителям, туристам, свободная конкуренция [19, с. 21]
Портер М.	факторные условия: человеческие и природные ресурсы, научноинформационный потенциал, капитал, инфраструктура, в том числе факторы качества жизни; условия внутреннего спроса: качество спроса, соответствие тенденциям развития спроса на мировом рынке, развитие объема спроса; смежные и обслуживающие отрасли (кластеры отраслей): сферы поступления сырья и полуфабрикатов, сферы поступления оборудования, сферы использования сырья, оборудования, технологий; стратегия и структура фирм, внутриотраслевая конкуренция [17]
Сачук Т.В.	внутренние: месторасположение территории, наличие природных ресурсов, имеющаяся в наличии производственная инфраструктура, половозрастная структура населения, наличие социальных объектов и ряд других характеристик; внешние: морское побережье, наличие внешней границы, особые виды природных ресурсов и полезных ископаемых, компактное проживание представителей малого народа и другие характеристики [20]
Сепик Д.	кластеры; человеческий капитал; имеющиеся предприятия и сети; инновации или региональные инновационные системы; управление и институциональный потенциал; отраслевая структура и тип предприятий; инфраструктура в широком понимании; типология регионов и уровень интеграции предприятий; интернационализация и характер прямых иностранных инвестиций; географическое положение; инвестиционная привлекательность [21, с. 9]
авторский подход	классификация конкурентных преимуществ по группам потребителей территории в соответствии с их территориальной принадлежностью и типом (население, бизнес, власть, в том числе резиденты/нерезиденты в соответствии с рисунком 1)

Составлено автором по [17, 18, 19, 20, 21]

Бобов А.А. выделяет рациональные и иррациональные конкурентные преимущества территории, включая в состав иррациональных конкурентных преимуществ территории характеристики, воспринимаемые эмоционально [18]. С нашей точки зрения, последнее не совсем верно, поскольку любые характеристики территории могут быть восприняты различными категориями потребителей по- разному, как иррационально, так и рационально – например, экологическая обстановка. Сачук Т.В. рассматривает внешние и внутренние конкурентные преимущества территории, говоря о том, что внутренние конкурентные преимущества «связаны с объективно существующими характеристиками территории», а внешние конкурентные преимущества «носят исключительный характер, могут оказаться уникальными и имеют особое значение для конкретного человека» [20]. Классификации конкурентных преимуществ территории, предложенные Гринчель Б.М. и Сепик Д., на наш взгляд, лишены каких-либо классифицирующих признаков. Интересную классификацию конкурентных преимуществ территории приводит М. Портер, однако конкурентные преимущества территории целесообразнее было бы классифицировать в соответствии с основными группами потребителей (население, бизнес, власть) и их территориальной принадлежностью (резиденты, нерезиденты).

Классифицировав конкурентные преимущества территории по группам потребителей в соответствии с их территориальной принадлежностью и типом, мы получим, что конкурентные преимущества территории – это характеристики территории, позволяющие удовлетворять потребности основных групп потребителей. Таким образом, основу формирования имиджа территории составляют характеристики территории, наилучшим образом позволяющие удовлетворять потребности ее основных потребителей, то есть территориальный продукт.

Типология имиджа территории

Наличие групп потребителей, имеющих различные потребности и интересы, позволяет предположить о многообразии видов имиджа территории. На основании результатов анализа литературных источников по проблеме исследования нами составлена следующая классификация имиджа территории по различным признакам (таблица 3) .

Таблица 3 – Типология имиджа территории

Классификационный признак	Виды имиджа территории
Функциональные стороны жизнедеятельности территории	визуальный; информационный; физико-географический, экономический, социальный, общественно-политический, историкокультурный [22], инвестиционный, туристический
Степень управляемости	управляемый, частично управляемый, неуправляемый

Целенаправленность формирования	подаваемый; принимаемый [23] естественный; искусственный [24]
Тип продвижения	массовый; селективный (групповой); индивидуальный
Потребительская оценка	слишком привлекательный, благоприятный, неблагоприятный; смешанный; противоречивый; слабо выраженный
Воспринимающий субъект	внешний; внутренний [23] объективный; субъективный [25]
Способ восприятия	осязаемый; неосязаемый [23]
Уровень	официальный; приватный
Степень рациональности восприятия	когнитивный; эмоциональный [24]
Стадия развития имиджа	стихийный; имеются попытки инвентаризации и аудита ресурсов территории; создана философия и миссия развития территории, стратегия ее имиджа определена; имидж спозиционирован и сегментирован, готов к продвижению и непосредственному влиянию на целевые аудитории; имидж продвигается; создана система оценки [22]

Составлено автором по [22, 23, 24, 25]

Представляется, что наиболее важными классификационными признаками имиджа территории являются тип продвижения, степень рациональности восприятия, потребительская оценка. В соответствии с селективным типом продвижения имидж может быть сформирован для населения (резидентов и нерезидентов), бизнеса, власти, однако наборы характеристик для каждой группы потребителей, вероятнее всего, будут различаться в соответствии с их интересами, что было показано ранее.

Исследование понятия «имидж» показало, что имидж может быть воспринят как когнитивно (рационально), так и эмоционально, и в ряде случаев смешанно. С нашей точки зрения, при оценке восприятия потребителями имиджа территории следует учитывать ограниченную рациональность потребителя и неполноту имеющейся в его распоряжении информации о территории. Таким образом, для оценки имиджа территории целесообразно будет использовать институциональные модели анализа.

Шкала потребительских оценок имиджа территории может быть количественной или качественной; номинальной, порядковой, интервальной или относительной – ее тип зависит от предпочтений исследователя и инструментария исследования. Поэтому для построения матрицы соотношения имиджа территории и степени удовлетворения потребностей автором предлагается использовать две основные оценки имиджа территории потребителями: благоприятную и неблагоприятную.

Данная матрица позволяет определить взаимосвязь между степенью удовлетворения потребностей потребителей территории в территориальном продукте и имиджем территории (рисунок 3).

		Имидж территории
		Благоприятный	Неблагоприятный
В r S | л ° 8	5 и о 3 PQ	Созданы благоприятные условия для проживания населения и ведения бизнеса. Территория имеет явные преимущества по сравнению с другими территориями. Отношение к территории в целом положительное	Имеются или создаются благоприятные условия для проживания населения и ведения бизнеса. Однако имидж территории не сформирован или негативный
	1	Территория позиционируется как привлекательная для проживания и ведения бизнеса. Однако существуют административные барьеры, затрудняющие ведение бизнеса. Относительно высокий уровень цен и тарифов на услуги населению.	Неблагоприятные условия для проживания населения и ведения бизнеса. Конкурентных преимуществ по сравнению с другими территориями очень мало. Отношение к территории в целом отрицательное.

Рисунок 3 – Матрица соотношения имиджа территории и степени удовлетворения потребностей потребителей

Источник: составлено автором

С нашей точки зрения, оптимальным является вариант, при котором формирование имиджа территории осуществляется на основе высокой удовлетворенности потребителей или имидж территории и удовлетворенность потребителей формируются параллельно друг другу.

Заключение

Подводя итоги данной работы, сформулируем основные выводы, полученные в результате анализа составляющих понятия «имидж территории». Под имиджем территории следует понимать образ территории, формируемый на основе ее конкурентных преимуществ, позволяющих наилучшим образом удовлетворить потребности потребителей в территориальном продукте. Потребители – это лица или организации, потребляющие ресурсы и использующие возможности данной территории в целях удовлетворения своих потребностей. Каждая из групп потребителей заинтересована в большей степени по сравнению с другими группами в каком-либо элементе территориального продукта. На основе анализа существующих определений авторы предлагают следующее определение понятия «территориальный продукт»: это совокупность ресурсов и возможностей территории, способных удовлетворить потребности конкретных категорий внутренних и внешних потребителей (население, бизнес, власть). Конкурентные преимущества территории – это характеристики территории, позволяющие удовлетворять потребности основных групп потребителей. Иными словами, конкурентные преимущества территории могут быть представлены как элементы территориального продукта, дифференцированные в зависимости от интересов групп потребителей (население, бизнес, власть) и их территориальной принадлежности (резиденты, нерезиденты). Такой подход к декомпозиции понятия «имидж территории» позволяет изучить его структуру и выявить его связи с другими понятиями.

Vol. 27(4). – Pp. 466-479.