Имидж в условиях глобализации

Сегодня Россия полностью интегрирована в мировое информационное пространство, что обуславливает расширение сферы социальных коммуникаций. Имидж как социальный феномен испытывает влияние многочисленных информационных воздействий. В связи с этим, современные социальные процессы, в целом, и процесс функционирования различного поля имиджей, в частности, необходимо рассматривать в контексте проблем глобализации.

Постмодернистская социальная теория построена на констатации того, что во второй половине ХХ в. произошли общественные изменения, которые приобрели характер синхронных общественных изменений. Глобализация – термин для обозначения ситуации изменения всех сторон жизни общества под влиянием общемировой тенденции к взаимозависимости и открытости [1]. Глобализация представляет собой комплексную тенденцию в развитии современного мира, затрагивающую его экономические, политические, культурные, информационнокоммуникационные аспекты. Одна из причин, порождающих глобализацию, – расширение масштабов продаж и повышение прибыльности деловой активности. Основной фактор глобализации – экономический, проявляющийся в наличии транснациональных корпораций. Важной составляющей процесса глобализации вы- ступили современные информационные технологии (Интернет, компьютерная связь, мультимедиа и т.п.).

Система глобальной информации в процессе высокотехнологичной обработки формирует потребности и интересы, общие для жителей всех стран. В результате манифестируемая национальная культура, которая существует в рамках коммуникативных процессов, постепенно утрачивается и замещается символическим отражением реальности. Современные информационные технологии воздействия на общественное и индивидуальное сознание (“High-Hume”) [6] проводятся на стыке психологии, психиатрии и психоанализа, апеллируя к бессознательным мотивам и чувствам массовой аудитории.

Таким образом, одновременно со сдвигами трендов в экономике и политике проявились тенденции к консолидации транснациональной культуры. Глобализация проявляется в экспансии «общечеловеческих ценностей» стран лидеров, распространением стандартных символов, эстетических и поведенческих образцов глобальными сетями СМИ (СNN, МТV и др.) и ТНК (Соса-Соlа, Gеnеrаl Моtоrs и др.) [2].

В результате ставятся под сомнение традиционные понятия смысла жизни, духовных ценностей и веры. Смысл жизни, цель жизни, ценности жизни как структурные компоненты бытия подвергаются переосмыслению и деформации, их трансформация и утрата уже сейчас стали глобальными проблемами практически во всех развитых странах мира.

Анализ исторических и социально-ситуативных предпосылок, условий, движущих сил и закономерностей формирования, функционирования имиджей разного типа показывают, что у россиян, по сравнению с представителями западной цивилизации, более актуализированы базисные социально-идентификационные характеристики: семейные, гендерно-ролевые, религиозные, этнические. Отмечается выраженная тенденция к сохранению таких базовых ценностей, как коллективизм и феминность при одновременной фиксации возникновения новых ценностей индивидуализма и маскулинности, выражающихся в росте мотивации достижения, индивидуального успеха и т.п. [3].

В этом контексте большое значение имеет изучение социальной идентичности как феномена, в котором выражается представление личности о «своем месте» в различных социальных структурах, об уместном типе имиджа.

Социальную идентичность можно рассмотреть как персональную и групповую.

В персональной идентичности абсолютизируется уникальность, самотождественность личности, предполагающая стабильность составляющих ее компонентов.

Групповая идентичность составляет центральный компонент Я-концепции личности и является важнейшим конструктом для объяснения успешности или неуспешности различных групп в обществе. Существует точка зрения, что групповая идентичность имеет две важнейшие характеристики:

• -    определенность (степень четкости, ясности, оформленности);

• -    валентность (степень позитивности - негативности) [3, 15].

Групповой имидж содержит все основные составляющие индивидуального имиджа, поэтому определенность групповой идентичности чрезвычайно важна для человека, так как последствия, возникающие при ее «размывании», катастофичны для группы как для целостного субъекта и индивида как личности [4].

Социальная и персональная идентичности взаимосвязаны. Р. Дженкинс утверждает, что идентичность должна пониматься через процесс ее трансформации, так как человек определяет себя и других на протяжении всей своей жизни. В этом контексте идентичность рассматривается как:

• -    процесс категоризации кого-либо;

• -    процесс идентификации с кем-либо [3, с. 94].

Социальная идентичность представляет собой в значительной степени «отклик» социаль ных взаимодействий и/или влияний на человека, и, таким образом, является принципиально изменчивой. В ситуации социальных изменений социальная идентичность «размывается», а персональная, оставаясь «самотождественной», не решает задач адаптации в новых условиях. Возникает проблема соотношения социальноролевых и личностных характеристик.

Рассматривая закономерности освоения существующего поля социальных имиджей в условиях глобализации, представляется возможным выделить следующие тренды.

• 1.    Духовная, национально-культурная составляющая образа жизни «бомбардируется» глобализационными коммуникативными стратегиями , в основе которых лежит установка на материальное потребление, где материальные ценности рассматриваются как средство достижения духовных ценностей. Данная оппозиция, на наш взгляд, создает базу для кризиса идентичности и психической нестабильности личности.

• 2.    Материализация духовных ценностей мотивирует как рационально-прагматические, так и деструктивные модели поведения. Духовные запросы также материализуются в соответствии с целевой стилизацией. В этой сфере наблюдается двойственность коммуникативных сообщений. С одной стороны, рекламная коммуникация эксплуатирует основные потребности и создает систему профанированных имиджей, с другой - PR-коммуникации продвигают качества социально успешных субъектов рынка, среди которых - ориентация на позитивные нравственные идеалы, экология взаимоотношений, демонстрация элементов духовного осмысления мира, миссии в структуре имиджа, поддержка гуманитарных программ и др.

• 3.    Стилизация потребления приобретает особый смысл в контексте статусно-ролевой дифференциации. Социальный статус - интегральная характеристика свойств объекта, которые оценивают и стремятся иметь другие. Ролевая дифференциация предполагает наличие разных идентификационных характеристик, как реальных, так и виртуальных, у обладателей разных статусов. Так как массовой культуре присущ высокий уровень символизации, то современные глобализационные коммуникативные стратегии предлагают разнообразные символы и модели поведения для демонстрации статусной принадлежности. В результате может возникать конфликт между высоким профессиональным статусом и символическим рядом низкого социального статуса, и наоборот . В связи с этим, экстре-

• мальные виды поведения и символики в решении имиджа субъекта иногда решают проблему статуса.

• 4.    Статус является фильтром социальной коммуникации. Люди с различным социальным положением ведут различный образ жизни, имеют различный стиль жизни, по-разному используют временные, финансовые, материальные, интеллектуальные ресурсы.

• 5.    В коммуникациях чаще всего происходит использование уже сложившихся стереотипных имиджей. Систему стилизаций потребления создают мировые бренд-лидеры через разработку виртуальных коммуникативных сценариев для разных потребительских групп. Глобальная коммуникативная стратегия исходит из того, что потребительское поведение и особенности восприятия информации у всех людей стереотипны. Так как лидерами глобализации являются США и страны Запада, то происходит продвижение типичных западных моделей поведения и имиджевых образцов на российский рынок.

• 6.    Позиционирование многих продуктов в условиях высококонкурентного рынка базируется на существующем или желаемом социальном статусе потребителя. Социальный имидж потребителя реализуется через выделение социальных групп и их потребностей. Для людей высокого социального статуса реклама ассоциирует престижную марку с соответствующим социальным статусом. Для тех, кто стремится к более высокому социальному статусу, престижная марка представляется как средство обретения желаемых аспектов престижного жизненного стиля. Этот тренд определяет поиски способов коррекции и управления имиджем, которые технологически по-разному решаются в маркетинге, рекламе, паблик рилейшнз (PR).

• 7.    Влияние глобальных СМИ на характеристики имиджей в массовом сознании во многом зависит от поставленных целей, иногда скрываемых, и носит выраженный манипулятивный характер.

• 8.    Социальная успешность как достижение человеком объективных, социально одобряемых результатов благодаря целенаправленно прилагаемым усилиям часто определяется популярностью субъекта, а не нормативностью его поступков. В имидж-моделировании востребованы методы «раскручивания скандала», т.к. негативное сообщение запоминается часто на более длительный срок, чем позитивное.

• 9.    Глобальным и социокультурным феноменом является компьютерная сеть Интернет,

как средство/среда коммуникации образов. В сети Интернет традиционные социальные институты существуют как образы, которыми можно манипулировать. Виртуальная идентичность дает свободу коммуникации, при которой индивид может симулировать принадлежность к любой социальной общности, создать любой имидж. Реальное становится одним из возможных (наряду с другими) воплощений – аватар, которыми можно играть, манипулировать. Интернет – средство трансформации личности как индивидуальной характеристики и как социокультурного феномена. Такие атрибуты личности, как стабильная самоидентификация, индивидуальный стиль исполнения социальных ролей, «творческая индивидуальность», активными пользователями Интернет утрачиваются, сознательно или неосознанно ими формируется размытая или изменчивая идентичность [2].

Перечисленные тренды определяют наличие следующих социальных проблем:

• – нечеткость идеалов и размытость ценностных ориентиров у значительного количества граждан России приводит к отсутствию ценностно-ориентированного единства общества в целом;

  – социальная пассивность, внутреннее отчуждение личности от существующих в обществе политических и общественных сил, увеличение социально незрелых личностей среди взрослых людей вызывают рост так называемого социального иждивенчества и понижение чувства социальной ответственности и взаимоподдержки на уровне семьи, организации и массового сознания в целом. «Модные имиджи» мотивируют возникновение определенной моды на социальную пассивность;

  – рост агрессивно-активных и депрессивнопассивных проявлений социального поведения [5].

Таким образом, в процессе глобализации можно выявить как позитивные, так и негативные тенденции.

К позитивным тенденциями отно сятся: глобальное социальное творчество, совместное решение глобальных проблем, интернационализация, сетевые структуры по всему миру и т.д.

К негативным тенденциям относятся: доминирование массовой поп-культуры, подавление свободного творчества, «стандартизация умов», проблемы нравственно-ценностной дезориентации, социальной пассивности и инфантилизма, социально-психологических проблема людей, что образует поле исследования имиджелогии.