Имиджирование коммерческой организации средствами рекламы

Внимание к имиджу актуализировалось в последние годы в связи с обострившейся проблемой выбора, вставшей перед людьми (выбора товаров и услуг, политических партий и общественных организаций, лидеров и руководителей), и конкуренцией на разнообразных рынках -потребительском, политическом и прочих. Чтобы продать товар, услугу, привлечь на свою сторону избирателя, чтобы успешно конкурировать на рынке, фирма, общественная организация, университет или банк должны создать себе соответствующий имидж. Целесообразный, адекватный имидж совершенно необходим для любого вида деятельности, что подтверждает многолетняя практика. Необходимо отметить, что создание имиджа является неотъемлемой частью существования каждой организации, независимо от того, что это - многонациональный конгломерат или небольшая компания, четкий имидж компании необходим для общения с покупателями, клиентами и многочисленными составляющими этой организации. Без четкого имиджа им трудно будет объяснить, что представляет собой их организация, что она предлагает и к чему стремится. Создание имиджа является результатом кропотливой работы профессионалов в области маркетинга, дизайна, психологии, лингвистики и рекламы, PR-специалистов. Тщательно продуманный имидж компании формирует положительный образ у потребителей, который становится узнаваемым, привлекательным, наделенным особым характером. С помощью рекламных средств рекламодатель стремится оказать то или иное воздействие на потенциальных потребителей объекта рекламирования и побудить их тем самым к совершению определенного действия или поступка. Рекламная информация может доводиться до адресатов с помощью средств массовой информации: телевидения, радио, печати и др. при этом используются разнообразные средства рекламы, которые отличаются друг от друга своими составными элементами, особенностями применения и распространения, массовостью и эффективностью воздействия на адресатов и т.д. Рассмотрим классификацию рекламных средств, предложенную авторами Ф.Г.Панкратов, Т.К.Серегина и В.Г.Шахурин, по критерию способа воздействия на органы чувств человека. Согласно данной классификации рекламные средства делятся на: зрительные (визуальные), слуховые

(акустические), зрительно-слуховые, зрительно-осязательные, зрительнообонятельные, зрительно-вкусовые. При имиджировании организации важно сделать правильный выбор рекламных средств, другими словами отобрать именно те средства, которые позволят решить ту или иную рекламную цель наиболее эффективно.

Работа по созданию положительного имиджа – не одна или несколько рекламных кампаний, а вся система деятельности компании, прежде всего, деятельности продвижения. В конечном счете, имидж определяется качеством, ценой, доступностью товара, надежностью его послепродажного обслуживания, историей компании и конечно рекламой. При работе над имиджем необходимо начать с разработки фирменного стиля компании, представляющего собой набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от компании информации, его внутреннего и внешнего оформления. Практически все элементы рекламного стиля «работают» на имидж. Каждый компонент этого стиля, каждая его константа способна напомнить об имидже в целом (например, товарная марка и ее разновидности). Так, товарная марка выполняет ряд важнейших функций, способствующих созданию и поддержанию имиджа компании. Она дифференцирует продукцию от аналогичных изделий конкурентов; способствует повышению осведомленности о товаре, то есть несет определенную информационную нагрузку; наконец, создает дополнительный эффект одним только своим появлением - она вызывает доверие к компании, укрепляет ее имидж. Примером может служить Макдональдс, который отмечает свою территорию в достаточной интенсивной манере, даже урны для мусора, стоящие на тротуарах, несут на себе эмблему компании. Одет в единый тип одежды и обслуживающий персонал. И.Яковлев цитирует другой случай с компанией "Макдональдс", когда ей пришлось изъять из продажи 10 миллионов кукол, которые продавались вместе с едой. Игрушки были признаны опасными для детей, и компания не могла рисковать доверием покупателей.

Необходимо отметить, что существует множество рекламных средств, применяемых при формировании имиджа организации, которые расширяются с каждым годом в связи с быстрым развитием технологий в мире. Однако предприятия пренебрегают применением всего спектра рекламных средств, что неблагоприятно отражается на формировании их имиджа. Как правило, компании применяют такие широко применимые и известные средства как: реклама в прессе, кино- и телереклама и радиореклама. Данные рекламные средства оказывают сильное влияние на потребителя, однако не стоит недооценивать применение других рекламных средств. При формировании имиджа организации в первую очередь уделяют внимание применению визуальных (зрительных) средств рекламы: средства печатной рекламы, выставки, витрины, световая реклама и т.д. В этой группе присутствуют как печатные изображения (на бумаге, ткани), так и слайды (то есть те же статичные изображения, только отпечатанные на стекле или пленке).

Наружная реклама является эффективным средством формирования имиджа преимущественно для рекламы потребительских товаров, поскольку она рассчитана прежде всего на восприятие широкими слоями населения. Тем не менее в последнее время все большее число крупнейших промышленных предприятий, объединений и концернов используют ее для пропаганды своих товарных знаков в комплексе различных мероприятий престижной рекламы. Среди многообразия видов наружной рекламы можно выделить различные рекламные щиты, афиши, транспаранты, световые вывески, электронные табло и экраны.

Вывески являются своеобразными визитками, призванными сообщить прохожим о местонахождении организации. Согласно исследованиям специалистов, работающих в области рекламы, успешность и прибыльность бизнеса фактически на 50 процентов зависит от наружной рекламы предприятия, магазина, ресторана и др., от того, как оформлен фасад фирмы, насколько эффектна и качественна рекламная конструкция, которая, собственно, и является визитной карточкой, лицом предприятия.

Световая реклама обладает наибольшей силой воздействия среди реклам, используемых на открытом воздухе. Она не только выполняет информационные функции, но и придаёт ночному городу красочность, и благоприятно влияет на формирование имиджа компании. Световая реклама – единственное рекламное средство, которое действует в вечернее и ночное время. Средства световой рекламы включают вывески, надписи, фирменные знаки, декоративные элементы. Их размещают на фасадах и крышах зданий, а также изготовляют в виде отдельных установок. Особым видом световой рекламы является световая газета. Динамическая реклама создаёт ощущение бурного темпа городской жизни, даёт широкую возможность для рекламной информации.

Выставки и ярмарки занимают особое место в арсенале средств рекламного воздействия, так как предоставляют очень широкие возможности демонстрации рекламируемых изделий для установления прямых контактов с покупателями. Особенно эффективны выставочные мероприятия в сочетании с комплексом сопутствующих рекламных мероприятий (рекламной кампанией в прессе, проведением презентаций, пресс-конференций, «круглых столов», встреч со специалистами и т. п.).

Исследования показывают, что 83% решений мы принимаем, основываясь на визуальной информации. Мы внимательно осматриваем человека, офис или вещь и решаем, хотим ли мы иметь дело с таким партнером или нет. Поэтому при формировании имиджа создание общего стиля офиса компании - в соответствии с традициями компании, с особенностями деятельности компании и ее современными финансовыми возможностями организации является важным аспектом. Узнаваемый стиль компании особенно важен в случаях, когда различные помещения разбросаны на значительной территории - стиль компании позволит клиенту ориентироваться в пространстве. Корпоративный стиль - это один из основных залогов узнаваемости фирмы, то, что наряду с качеством продукции и услуг может дать представление о надежности и успешности предприятия, отношения руководства к клиентам и собственным сотрудникам. Корпоративный стиль - это ряд таких элементов, как: логотип, марка, цветовая гамма, тип шрифтов, слоган (девиз). Также в это понятие входит корпоративная философия и, конечно же, одежда. Одежда - это то первое впечатление, которое зачастую определяет отношение к фирме и её услугам. Корпоративная одежда создается с учетом основных цветов предприятия, часто на некоторые её элементы наносится логотип компании и/или даже девиз. Обычно подобные требования вводятся именно в той сфере, которая непосредственно связана с общением с клиентами, если компания занимается розничной торговлей, а также это может быть банковская и другая организация. Ярким примером корпоративной одежды является одежда сотрудников компании «МакДоналдс».

Рассматривая зрительно-обонятельные средства рекламы при формировании имиджа предприятия можно привести такие примеры как использование некоторыми брендами запоминающихся ароматов, чтобы их не путали с конкурентами. Другие бренды же применяют данное средство чтобы подчеркнуть качество товара. Так, Томас Пинк, производитель рубашек высокого качества, постоянно поддерживает в своих магазинах «запах свежепостиранного хлопка». Однако, с аромотерапией надо быть осторожными. Дело в том, что воздействие ароматов - пока слишком малоизученная область. Последствия такого воздействия на клиентов довольно непредсказуемы, и даже исследования не всегда помогают определить беспроигрышный аромат. Всегда есть риск, что запах, показавшийся приятным одному покупателю, оттолкнет другого.

Примерами применения зрительно-осязательных средств при формировании имиджа являются образцы тканей, передаваемые покупателю в руки для осмотра и восприятия на ощупь, или объявления, отпечатанные шрифтом для слепых и т.д. Применение же зрительно-вкусовых средств рекламы можно наблюдать на примере проведения дегустаций продовольственных товаров.

Сувенирная продукция является одним из важных инструментов для продвижения бизнеса. Рекламные сувениры широко применяют для рекламных целей, так как это хорошее средство популяризации организаций. В отличие от большинства видов рекламы, которые вызывают у людей раздражение своей навязчивостью, бизнес-подарки охотно принимаются клиентами и партнёрами. Они вызывают положительные эмоции, которые распространятся также и на имидж компании. Такими предметами могут быть самые различные брелоки, значки, зажигалки, авторучки, пепельницы, шапочки, майки, сумки и т.п.

На сегодняшней день, одним из важнейших элементов развития компании является применение информационных технологий, будь то создание сайта или разработка специального программного обеспечения. Ведь именно в интернете многие потенциальные клиенты и партнеры ищут подробную информацию о компаниях, товарах и услугах. А разработка сайта именно под требования определенной компании позволяет не только автоматизировать часть бумажной работы, но и усилить положительный образ фирмы, в глазах как партнеров так и конкурентов.

Таким образом, при формировании имиджа организации особое внимание уделяется применению определенных рекламных средств. С помощью рекламных средств рекламодатель стремится оказать то или иное воздействие на потенциальных потребителей объекта рекламирования и побудить их тем самым к совершению определенного действия или поступка. Забота об имидже - признак развивающихся организаций, стремящихся обрести своё лицо, ищущих наиболее оптимальные направления своего движения, пытающихся найти гармоничные способы сосуществования с социумом.