Импликация модальных значений в рекламном тексте

1Модальность рекламного высказывания представляет собой семантически и структурно сложную систему, которая создается множеством значений. Основными модальными значениями, реализуемыми в рекламе, являются те значения, которые обеспечивают реализацию коммуникативной установки высказывания. Особенность же рекламы в том, что модальные значения реализуются с помощью экономичных средств языка.

В данной статье мы анализируем реализацию модальных значений языковыми средствами редукции сообщаемого, так как они в большей степени отвечают требованиям адресата, который не хочет тратить много времени на прочтение рекламных сообщений, и позволяют имплицитно выразить истинные интенции рекламиста. В данном контексте, речь идет о редукции как о структурной сжатости и краткости рекламного сообщения. Редуцированные или сегментированные структуры позволяют компактно изложить большой объем информации, которую необходимо сообщить потребителю, чтобы у него сформировалось чувство доверия к рекламируемой услуге. Именно доверие потребителя к рекламируемой услуге способствует скорому принятию положительного решения в отношении предмета рекламы, что и является целью рекламного сообщения. Далее мы рассмотрим имплицитно реализуемые модальные значения и

способы их активации на примере рекламных слоганов:

- для рекламных слоганов, которые отличаются меньшим объемом, в большей степени характерна компрессия 1 , осуществляемая с помощью обособления отдельных членов предложения – сегментации. В большинстве случаев такую сегментацию связывают с экспрессивностью. Предложения, разделенные на части (сегменты), подчеркивают тему высказывания, обозначая ее дважды, поэтому сегменты в текстах рекламы становятся средством смыслового акцентирования. Например, сегментированные предложения: « Совершенство цвета. Роскошный уход» (крем парфюмерно-косметической продукции Диор) ⇒ имплицитным может быть следующее значение: Наш крем придаст Вашему лицу не только совершенный тон, он будет за ним ухаживать . Таким образом, мы видим, что с помощью компрессии автор не только делит предложение на удобные для восприятия отрезки, но и выделяет наиболее важную, выгодную для заказчика рекламы информацию; ²

– другим видом сегментации предложения мы выделяем парцелляцию 2 . Так как парцелляты всегда четко акцентированы, их можно считать средствами речевой экспрессии : «Объем. Длина. Изгиб. Все и сразу!» (тушь парфюмерно-косметологической марки «Шанель») ⇒ выражено имплицитно:

Салтыкова М.С.

Приобретая тушь Нашей марки, Вы получите сразу все преимущества для своих ресниц: и длину, и объем, и изгиб! В слогане рекламируемого автомобиля «Вольво С60», который звучит как «Стиль. Страсть. Старт. Скорость. Смелость. Свобода. Совершенство» , – каждое из определений оформлено в отдельное предложение. Итак, рекламист акцентирует внимание на важных понятиях или концептах, побуждая потребителя воспользоваться им;

– эллиптические конструкции в текстах рекламы могут служить для реализации таких стилистических приемов, как усиление динамики действия, гиперболизация качеств, признаков и событий и т. п. Эллиптические предложения вводятся в рекламный текст по замыслу автора, при этом, как правило, могут опускаться различные члены предложения: подлежащее, сказуемое, второстепенные члены.

Французская компания L’oréal (Лореаль) по производству косметологической продукции в слогане «Parce que vou le valez bien» - «Ведь Вы этого достойны» актуализирует идею «Вы лучшая с Нашей косметикой, а значит Вы этого достойны». В данном слогане имплицитно Вы - № 1 как и Наша продукция, так почему же Вам ею не воспользоваться? Таким образом, посредством усечения контекстуально легко воспроизводимой информации, слоган несет в себе тонкий авторский намек: Именно Вы достойны высококачественной продукции, которую мы производим!

Для привлечения внимания читателей в заголовки часто включается так называемый эмотив-ный синтаксис – восклицательные предложения, вопросительные конструкции и т.д. Вопросительные и восклицательные конструкции в рекламе создают иллюзию прямого разговора и соучастия. Например: «Что носит идеальная кожа?», «Ключ на старт, джентльмены!», «Жизнь – твоя сцена.

Играй!», «И зимой есть повод для радости!», «Наши подарки удивляют!».

Заключая вышесказанное, делаем вывод, что различные средства выражения модальных значений придают рекламному тексту естественность и непринужденность. Помимо этого, опущение одних членов предложения способствует привлечению внимания читателей к другим, которые, по замыслу автора, более важны. Эллиптические предложения, будучи, в первую очередь, средством разговорного синтаксиса, являются одной из жанрово-стилистических особенностей рекламного текста, способствующих повышению экспрессивности и запоминаемости рекламного сообщения. Синтаксические средства, направленные на редуцирование и краткость формы содержания рекламного сообщения чаще всего служат средством реализации модальных значений реальности и необходимости сообщаемого, а также средством имплицитного выражения значений положительной эмоциональной оценки сообщаемого.

Таким образом, анализ выбранных нами рекламных текстов выявляет некоторую специфику реализации категории модальности в плане выражения, обусловленного структурными особенностями языка.

1 Компрессия – сжатие, или свертывание полного грамматического предложения (предикативного ядра) до слова или словосочетания, например, в неличную форму глагола. Турбина О.А. Формирование французского классического предложения: системный и структурный аспекты. Челябинск: Челяб. гос. ун-т, 1994. С. 194.

2 Полная парцелляция – вычленение обособления в отдельное высказывание; частичная парцелляция – любое сегментированное предложение, где каждый обособленный сегмент получает определенную степень синтаксической самостоятельности по отношению к остальной части высказывания. Там же. С. 197.