Информация и коммуникации в менеджменте

Главным направлением перестройки современного управления и его радикального усовершенствования, приспособления к современным условиям, стало массовое использование новейшей компьютерной и телекоммуникационной техники и формирование на ее основе высокоэффективных информационных технологий на рабочих местах пользователей.

Особое значение имеет внедрение информационного менеджмента, значи-тельно расширяющее возможности использования компаниями информационных ресурсов. Развитие информационного менеджмента связано с организацией системы обработки данных и знаний, последовательного их развития до уровня интегрированных автоматизированных систем управления, охватывающих по вертикали и горизонтали все уровни и звенья управления.

В последние десятилетия в наиболее развитых странах на рабочих местах пользователей создаются информационные технологии так называемого третьего (высшего) уровня. Они охватывают полный информационный цикл - выработку информации (новых знаний), их передачу, переработку, использование для преобразования объекта, достижения новых более высших целей.

Информационные технологии третьего уровня на рабочих местах пользователей означают высший этап компьютеризации менеджмента, позволяют задействовать ЭВМ в творческом процессе, соединить силу человеческого ума и мощь электронной техники [5].

Полная интегрированная автоматизация рабочих мест предполагает охват следующих информационно-управленческих процессов: связь, сбор, хранение и доступ к необходимой информации, анализ информации, подготовка текста, поддержка индивидуальной деятельности, программирование и решение специальных задач управления.

Основные направления автоматизации рабочих мест пользователей заключаются в автоматизации процесса обмена информацией, включая учрежденческую АТС, электронную почту, средства Интернет, и т.д.

Таким образом информация в современных условиях является важнейшим ресурсом менеджмента.

Система управления функционирует благодаря взаимодействию управля-ющей и управляемой подсистем между собой и с внешней средой через каналы связи (прямой и обратный).

По каналам связи управляющая подсистема получает информацию и после ее обработки, исходя из целей управления и правил принятия (выработки) управленческих решений, формирует и передает в виде результатной информации управляющее воздействие.

Подчеркивая важность информационной составляющей процессов управ-ления, специалисты в области информатики, говоря об управляющей системе, чаще всего употребляют понятия «информационная управляющая система», «информационная система управления», «информационная система».

В современных условиях принятие эффективных решений в области управления требует переработки больших объемов информации. Качественная неоднородность такой информации и сложность ее обработки в условиях оперативности получения требуют разделения функций по получению, передаче, хранению и обработке информации между человеком и техническими средствами, среди которых центральное место отводится вычислительным машинам.

Информация - это обозначение сведений, полученных из внешнего мира, и приспособление к ним наших чувств. Получение и использование информации является процессом приспособления к случайностям внешней среды и жизнедеятельности объекта в ней [1].

Информация - сведения об окружающем мире (объектах, явлениях, событиях, процессах и т.д.), которые уменьшают имеющуюся степень неопределенности, неполноту знаний, отчужденные от их создателя и ставшие сообщениями (выраженными на определенном языке в виде знаков, в том числе и записанными на материальном носителе), которые можно воспроизводить путем передачи людьми устным, письменным или другим способом (с помощью условных сигналов, технических средств, вычислительных средств и т.д.). Из этого определения следует:

• -    информация - это не любые сведения, она несет в себе нечто новое, уменьшающее имеющуюся неопределенность;

• -    информация существует вне се создателя, это отчужденное от се создателя знание (знание - отражение действительности в мышлении человека);

• -    информация становится сообщением, так как она выражена на определенном языке в виде знаков;

• -    информация может быть записана на материальном носителе (сообщение является формой передачи информации);

• -    информация доступна для воспроизведения без участия автора, она передается в каналы общественной коммуникации [3].

Информация - это совокупность закодированных сведений, необ- ходимых для принятия решений и их реализации. По степени стабильности информацию делят на условно-постоянную и переменную. К условнопостоянной информации относятся данные, которые в течение длительного времени не меняются. По использованию в процессах управления вся информация делится на нормативную, справочную, плановую, оперативнопроизводственную, отчетную и аналитическую. По технологии решения экономических задач в системах управления различают входную, промежуточную и выходную информацию.

Информационный процесс — это осуществление всей совокупности следующих элементарных информационных актов: прием или создание информации, ее хранение, передача и использование.

Информационная система — это совокупность механизмов, обеспечивающих полное осуществление информационного процесса [4].

Для эффективного управления организацией необходима достоверная информация. Отсутствие информации вызывает информационную потребность - осознанное понимание различия между индивидуальным знанием о предмете и знанием, накопленным обществом.

Когда говорят об информации, то упоминают ряд ее свойств. Информация достоверна, если она не искажает истинного положения дел. Информация адекватна, если с помощью полученной информации об объекте, процессе или явлении создается определенного уровня соответствия их образ. Информация полна, если ее достаточно для понимания и принятия решений. Информация выражена кратко и четко, если она не содержит в себе ненужных сведений. Информация ясна и понятна, если она выражена языком, на котором говорят те, кому она предназначена. Информация своевременна (оперативность информации), если она не потеряла актуальности и несет в себе сведения, необходимые в данный момент для понимания и принятия решений [2].

Кроме того, информацию можно оценивать. Под ценностью информации понимаются мера расширения совокупности сведений, которыми располагает потребитель при ее получении и интерпретации, степень снижения состояния неопределенности [6, С.29].

Информационное обеспечение менеджмента представляется, прежде всего, экономической информацией. Она определяется как совокупность сведений, отражающих социально-экономические процессы, и ключевых руководителей для управления этими процессами и коллективами людей в производственной и непроизводственной сферах. Экономической информации присущи следующие отличительные признаки:

• -    большие объемы;

• -    многократное повторение циклов получения и преобразования информации в установленные временные периоды (месяц, квартал, год и т.д.);

• -    многообразие источников и потребителей экономической

информации;

• -    значительный удельный вес рутинных процедур при обработке экономической информации [8].

Экономическую информацию обычно классифицируют по расположению источника информации (внешняя и внутренняя) и по предназначению. К внешней информации относится:

• -    информация о рынке, конкурентах, поставщиках;

• -    макроэкономическая информация;

• -    внешняя финансовая информация;

• -    институциональная информация.

К внутренней информации относятся данные о производстве, трудовых ресурсах, финансах и т.п. Принято считать, что организации используют информацию в следующих целях:

• -    для создания возможности функционировать;

• -    для снижения риска и уменьшения неопределенности;

• -    для получения власти и средств воздействия на других (организацию можно рассматривать как совокупность групп влияния, борющихся за ресурсы);

• -    для контроля и оценки производительности и эффективности организации.

В любой организации можно выделить следующие формы представления знаний:  индивидуальное и общественное, неявное

(личностное) и явное (эксплицитное). Носителями неявного знания являются сотрудники организации, явное знание формально задано в инструкциях, правилах, процедурах и т.п. Соотношение явного и неявного знаний в организации определяет степень ее формальности, ориентации в ее деятельности "на персонал" или на "нормы и правила".

Информация различается по трем основным видам:

• 1.    Стратегическая информация. Данная информация, необходима на длительное время. К ней относят информацию, которая отражает существующие тенденции в регионах, в странах и конкурирующих хозяйственных структурах.

• 2.    Тактическая информация. С ее помощью определяются наилучшие средства достижения стратегических целей, изучаются проблемы и пути их решения. Кроме того, она является результатом ведения постоянного наблюдения за внешней средой.

• 3.    Оперативная информация направлена на преодоление препятствий и ограничений при реализации стратегической и тактической информации [6].

Таким образом информация является центральным звеном в связующих процессах управления. Значимость связующих процессов определяется тем, что посредством их осуществляется взаимосвязь общих функций управления.

Коммуникация - это обмен информацией, на основе которого руководство получает информацию, необходимую для принятия эффективных решений, и доводит принятые решения до сотрудников организации. Если коммуникации налажены плохо, решения могут оказываться ошибочными, люди могут неверно понимать, чего же хочет от них руководство, или, наконец, от этого могут страдать межличностные отношения. Эффективностью коммуникаций часто определяется качество управленческих решений и то, как они в действительности будут реализованы.

Почти невозможно переоценить важность коммуникаций в управлении. Едва ли не все, что делают руководители, чтобы облегчить организации достижение ее целей, требует эффективного обмена информацией. Если люди не смогут обмениваться информацией, они не сумеют работать вместе, формулировать цели и достигать их. Однако коммуникации - это сложный процесс, состоящий из взаимозависимых шагов. Каждый из этих шагов нужен для того, чтобы сделать мысли одного человека понятными другому лицу.

Именно потому, что обмен информацией встроен во все основные виды управленческой деятельности, коммуникации называют связующим процессом. При рассмотрении коммуникационного процесса необходимо учитывать, что в условиях человеческого общения важно не только то, как информация передается, но и то, как формируется, уточняется, развивается.

Среда, в которой функционирует предприятие, пронизана сложной системой коммуникаций. Фирма контактирует со своей клиентурой, банками, страховыми компаниями, производителями товаров и услуг, различными контактными аудиториями. Причем эти связи носят разнонаправленный и пересекающийся характер [7].

Коммуникации выполняют следующие функции:

• 1.    Информативная - передача истинных или ложных сведений.

• 2.    Интерактивная (побудительная) - организация взаимодействия между людьми, например, согласование действий, распределение функций, влияние на настроения, убеждения, поведение собеседника путем использования различных форм воздействия: внушение, приказ, просьба, убеждение.

• 3.    Перцептивная функция - восприятие друг друга партнерами по общению и установление на этой основе взаимопонимания.

• 4.    Экспрессивная - возбуждение или изменение характера эмоциональных переживаний [9, С.25].

Организационные коммуникации - это совокупность коммуникаций, строящихся на основе общения, опосредованного информацией о самой организации, ее целях и задачах.

Внешние коммуникации - это коммуникации между организацией и средой. Факторы внешней среды очень сильно влияют на деятельность организации. От этих факторов зависят коммуникационные потребности организации. Если бы нужно было проанализировать, о чем говорят, пишут и читают в действительности люди в организации, основное внимание пришлось бы сосредоточить на каких-то вопросах, которые связаны с потребностями информационного взаимодействия с внешним окружением, которое влияет или будет влиять на организацию.

Организации пользуются разнообразными средствами для коммуникаций с составляющими своего внешнего окружения. С имеющимися и потенциальными потребителями они сообщаются с помощью рекламы и других программ продвижения товаров на рынок. В сфере отношений с общественностью первостепенное внимание уделяется созданию определенного образа, имиджа организации на местном, общенациональном или международном уровне. Организациям приходится подчиняться государственному регулированию и заполнять в этой связи пространные письменные отчеты. В своих ежегодных отчетах любая компания сообщает информацию по финансам и маркетингу, а также приводит сведения о своем размещении, возможностях карьеры, льготах и т.п. Используя лоббистов и делая взносы в пользу разных политических групп, комитетов, организация пытается влиять на содержание будущих законов и постановлений. Организация, где есть профсоюз, должна поддерживать связь с законными представителями лиц, работающих по найму. Если профсоюз в данной организации отсутствует, она может общаться со своими работниками ради того, чтобы профсоюз не появился [10].

Это лишь немногие примеры из всего разнообразия способов реагиро-вания организации на события и факторы внешнего окружения.

Информация перемещается внутри организации с уровня на уровень в рамках вертикальных коммуникаций. Она может передаваться по нисходящей, т.е. с высших уровней на низшие. Таким путем подчиненным уровням управления сообщается о текущих задачах, изменении приоритетов, конкретных заданиях, рекомендуемых процедурах и т.п. Например, вицепрезидент по производству может сообщать управляющему заводом (руководителю среднего уровня) о предстоящих изменениях в производстве продукта. В свою очередь, управляющий заводом должен проинформировать подчиненных ему руководителей об особенностях готовящихся изменений.

Помимо обмена по нисходящей, организация нуждается в коммуникациях по восходящей. Передача информации с низших уровней на высшие может заметно влиять на производительность. Коммуникации по восходящей, т.е. снизу вверх, также выполняют функцию оповещения верха о том, что делается на низших уровнях. Таким путем руководство узнает о текущих или назревающих проблемах и предлагает возможные варианты исправления положения дел. Последняя управленческая инновация в коммуникациях по восходящей - это создание групп из рабочих, которые регулярно, обычно на один раз неделю, собираются для обсуждения и решения проблем в производстве или обслуживании потребителей. Это группы, получившие название кружков качества. Обмен информацией по восходящей обычно происходит в форме отчетов, предложений и объяснительных записок [9].

Коммуникационный процесс - это обмен информацией между двумя или более людьми. Основная цель коммуникационного процесса -обеспечение понимания информации, являющейся предметом общения, т.е. сообщения.

Коммуникационная политика предприятия - это курс действий предприятия, направленный на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами системы на основе использования комплекса средств коммуникаций, обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижение товаров и услуг на рынки с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли [11].

Коммуникации в зависимости от конечной цели могут быть разделены на два вида:

• 1)    коммуникации, связанные с разработкой, созданием, совершенствованием товара и его поведением на рынке;

• 2)    коммуникации, связанные с продвижением товара [7].

Коммуникации, связанные с разработкой, созданием и совершенствованием товара нацелены главным образом на обеспечение эффективного взаимодействия всех субъектов системы, целью которого является создание пользующегося спросом товара [6].

Продвижение осуществляется с помощью механизма информирования, воздействия, убеждения и стимулирования покупателей, вовлечения их в процесс покупки, купли-продажи. Механизм продвижения приводится в действие с помощью комплексного инструментария, в состав которого входят: реклама, стимулирование сбыта, формирование общественного мнения, брэндинг. Продвижение может быть организовано путем использования одного или, что чаще встречается, совокупности инструментов. Среди важнейших адресатов коммуникаций, на работу с которыми направлена коммуникационная политика, можно выделить следующих:

• 1.    Сотрудники самой фирмы. Достижение поставленных перед ней целей в огромной степени зависит от того, насколько руководство достигло взаимопонимания с персоналом, насколько сотрудники мотивированы, какой психологический климат царит в коллективе. Наиболее часто используемыми средствами коммуникаций в данном случае являются: материальные стимулы результатов работы, система продвижения по службе, система привилегий, конкурсы среди сотрудников, спонсорство.

• 2.    Действительные и потенциальные потребители (целевой рынок) — важнейший адресат комплекса коммуникаций. Система коммуникаций с целевым рынком отличается чрезвычайным разнообразием форм, средств и инструментов. Желаемая с точки зрения предприятия ответная реакция может существенно отличаться, в зависимости от конкретной маркетинговой ситуации. В конечном же итоге, — это вполне естественно — приобретение продукта, предлагаемого фирмой — источником (отправителем) коммуникаций.

• 3.    Посредники. В их число входят торговые посредники, а также лица и фирмы, способствующие выполнению отдельных маркетинговых функций (например, агентства маркетинговых исследований, рекламные агентства и т.д.). Особенностью данного адресата коммуникаций является то, что посредник (например, рекламное агентство) может быть промежуточным звеном в коммуникации фирмы с целевым рынком и контактными аудиториями.

• 4.    Контактные аудитории в силу определенных условий влияют на успех фирмы. Основными средствами коммуникаций могут быть пропаганда, реклама, спонсорские мероприятия, участие в решении социальных проблем города, региона и т.д. В качестве ответной реакции контактных аудиторий фирма ожидает содействия ее деятельности, формирование и поддержание положительного имиджа фирмы или, по крайней мере, отсутствие противодействия.

• 5.    Производители товаров и услуг — предприятия, предоставляющие товары и услуги (по размещению, питанию, транспортному обслуживанию и т.д.). В качестве инструментов коммуникационного воздействия могут использоваться реклама, пропаганда. Ожидаемая ответная реакция — деловое сотрудничество на взаимовыгодных условиях.

• 6.    Органы государственной власти и управления (как законодательные, так и исполнительные). Для установления и поддержания взаимоотношений с ними могут быть использованы: лоббирование, участие в общегосударственных программах (экономических, экологических, культурных), презентации, участие в выставках и т.д. Желаемая ответная реакция — установление режима наибольшего благоприятствования деятельности предприятия.

Ожидаемая фирмой ответная реакция выражается в улучшении отношения сотрудников к своей работе и фирме в целом, творческое отношение к труду, достижение благоприятного морально-психологического климата и т.д.

Средствами коммуникаций в адрес посредников являются реклама, система скидок, совместная реклама, конкурсы, пропаганда и т.д. Ожидаемая реакция - деловое партнерство в атмосфере взаимопонимания и взаимопомощи в осуществлении маркетинговых мероприятий.